打“骨折”也止不住亏损，捷豹路虎的麻烦还不止这个

众所周知，在过去的2018年国内汽车销量同比下滑5.8%的大环境下，豪华品牌市场却表现出较为强劲的生命力。豪华品牌汽车全年累计销量达1,977,361辆，同比增长12.5%。但作为英国最大的汽车企业，捷豹路虎的表现有些差强人意。2018年全年在华销量为114,777辆，同比下滑21.6%，成为豪华品牌销量前十名中唯一一个负增长的品牌。全球范围内，捷豹路虎全球零售量达592708辆，较2017年的销量同样下降4.6%。

日前，捷豹路虎公布了2018/19年度财报。2018财年捷豹路虎营收242亿英镑，同比下降了6%，税前亏损3.58亿英镑。其中路虎捷豹在第三季度创下了40.6亿美元的巨额亏损，而第四财季实现该财年的首次季度盈利，营收71亿英镑，同比减少4.21亿英镑，税前利润为2.69亿英镑。

面对巨额的亏损，捷豹路虎先后共裁员6000人，并计划在今年和明年大幅缩减成本支出。期间还不断有媒体报道，法国PSA集团、中国长城汽车等车企都正在和印度塔塔汽车接触，目的就是为了收购捷豹路虎品牌。虽然塔塔汽车和“意向收购方”都否认进行过任何谈判，但相信这些消息都并非空穴来风。

据公开数据显示，2018年行业平均经销商库存系数在1.55-1.93之间，而捷豹路虎的库存深度则超过了2个月，部分月份甚至在2.5以上。根据人和岛战略发展中心发布的《2018年1-7月全国乘用车市场调研分析报告》显示，捷豹路虎经销商的亏损比例接近80%，是所有豪华品牌中最高的。而同期的奔驰、雷克萨斯经销商有70%以上都处于盈利状态。另外，作为价格高昂的豪华品牌，捷豹路虎却只有18%的经销店开在了北京、上海等一线城市，经营时间不超过3年的经销商占了总数的三分之一。

即便是步入了2019年，捷豹路虎的经营状况并没有好转。今年4月捷豹路虎在华销量仅为7049辆，同比下滑45.7%，1-4月累计销量28451辆，同比下降43.4%。为了清理库存提升销量，经销商只能通过大幅降价来吸引消费者。国产车型部分，捷豹平均打六折，路虎平均打七折，指导价为45.6万元的捷豹XFL 2.0T车型直接优惠13万元，经销商甚至表示价格还可以谈。打折促销看似对于消费者有着不错的吸引力，但是频繁的大幅价格波动也会让持币待购的消费者丧失购买信心，同时对于品牌和老车主来说也是一种伤害。

与此同时，捷豹路虎还频繁曝出产品质量问题。2017年和2018年捷豹路虎在华召回车辆分别达到10.6万辆和10.7万辆。2019年至今，捷豹路虎已召回7.4万辆。也就是说自2017年以来，捷豹路虎已在华召回汽车28.7万辆，甚至高于同期27.85万辆的销量。根据美国J.D.Power发布的《2019年新车质量报告》显示，捷豹和路虎的百车故障数分别达到了168个和224个，远远超过135的行业平均水平。

而在车辆有质量问题后，车主却无法在经销商处得到很好的解决。上海一位车主在2013年购买了一辆捷豹车，但由于车内异味严重致使车主的儿子一年之内三次被诊断出急性支气管炎、肺部纹理增多等问题。在多次更换脚垫和车膜无效后，车主联系经销商拆车细查，并最终锁定异味源头就是车内的阻尼片。于是车主要求经销商更换劣质阻尼片，售后却答复说无法铲除，只能用胶带贴上覆盖。如此敷衍自然不能让车主满意，无奈之下只能向法院提起诉讼，结果换来的却是经销商给出的4万现金+4万修理券的和解要求，车主拒绝了。从2016年底上诉至2018年无奈撤诉，车主的问题一直没有得到解决，最终只能自己出钱找修理厂铲除阻尼片更换隔音棉，异味才得以消除。

综合来看，捷豹路虎发展受阻的原因是多方面，策略、渠道、产品、服务各个层面都有着不小的提升空间。2019年3月，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆在内部邮件中写道：“就中国市场而言，多年来的快速增长掩盖了长久以来存在的一些问题。解决问题、重回正轨，是我们自去年以来一直在主动调整的重点。”

在豪华品牌领域，捷豹路虎一直都有着自己独特的个性，产品设计和性能也饱受好评。但若想重回巅峰，甚至有更大、更广的发展，捷豹路虎必须认真审视自身问题，为消费者带来更好且更具性价比的产品，同时也要在产品品质、售后服务等层面有所提升，进一步符合“英伦豪华品牌”的高昂身价。