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新东方烹饪母公司上市破发！营收近33亿，4年砸近10亿广告费，创始人身家堪比俞敏洪
“学厨师，就到新东方”、“汇聚天下名菜，培养厨师精英”、“遇到新东方厨师就嫁了吧”……这些曾在各大电视台滚动播放的广告让“新东方烹饪学校”红遍大江南北。
6月12日，新东方烹饪学校母公司中国东方教育（00667.HK）在港股挂牌。尽管号称是国内最大职业技能教育提供商，但中国东方教育一上市就破发，截至收盘，股价报9.92港元，跌幅11.822%。
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全球最大教育业IPO：炒着炒着就上市了
成立近31年的中国东方教育，俨然成为一个庞大的教育帝国。除了新东方烹饪教育，其旗下还有另外四大学校品牌：欧米奇西点西餐教育、新华电脑教育、华信智原DT人才培训基地、万通汽车教育。而根据招股书，截止到2018年12月31日，中国东方教育已经在国内运营了145所学校，学校的平均培训人次达到了12.3957万的规模。按总收入计，其在中国职业技能培训领域的综合市占率为2.5%，为中国职业技能教育提供商龙头。
中国东方教育此次发行4.358亿股股票，募资金额达约49亿港元（约为6.2亿美元），一举超过美国教育服务提供商劳瑞德教育创造的4.9亿美元的募资额，创下全球教育公司上市募资的新纪录。
中国东方教育通过VIE架构上市，安徽新华教育为境内运营实体。安徽新华教育持有新东方烹饪教育、新华电脑教育、万通汽车教育、欧米奇西点西餐教育、华信智原DT人才培训基地等子公司100%股权。
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年营收近33亿元，“厨师”撑起半边天
烹饪技术、信息及互联网技术、汽车服务是中国东方教育的三项核心培训教育领域，但新东方烹饪教育为其贡献了一半以上的营收。
招股书显示，2016-2018财年，中国东方教育的营收持续增长，分别为23.357亿元、28.502亿元、32.650亿元，相应的净利润分别为5.655亿元、6.416亿元、5.101亿元。
从收入构成上看，2016-2018年，新东方烹饪学校的收入分别为14.321亿元、17.387亿元、19.001亿元，分别占总营收的61.3%、61%与58.2%；新华电脑教育的收入分别为4.805亿元、5.422亿元、6.044亿元，分别占总营收的20.6%、19.0%、18.5%；而万通汽车的收入分别为3.543亿元、4.193亿元、4.443亿元，分别占总营收的15.2%、14.7%、13.6%。
从培训人数上看，新东方烹饪教育也是遥遥领先。截至2018年12月31日，新东方烹饪教育、欧米奇西点西餐教育、新华电脑教育、华信智原DT人才培训基地及万通汽车教育这些品牌下的平均培训人次分别为69141人次、3106人次、31023人次、1364人次及19323人次。
表：中国东方教育各品牌平均培训人次
如此看来，厨师确实撑起了中国东方教育的半边天，说它是“炒”上市的并非无稽之谈。
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厨师很赚钱，但你得先交得起学费
中国东方教育旗下各个品牌学校的课程分为长期课程和短期课程，其中，长期课程又分为：（1）一年以上两年以下；（2）两年以上三年以下；（3）三年。
2018年，新东方烹饪长期课程最高学费高达7.6万元/年，比2017年翻倍；不过，最低学费只有前一年的一半，显示公司为扩大学员数量降低门槛。
而且，信息技术、汽车服务的学费不仅没涨，有些甚至还下降了。例如，新华电脑长期课程的学费上限。中国东方教育在上市资料中解释称，这是由于该课程培训人次未达预期所致。
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明星代言，4年砸近10亿广告费
值得注意的是，近几年，中国东方教育的毛利率不断下滑，截至2016年末、2017年末、2018年末，毛利率分别为56.6%、55%、52.2%。公司表示主要是由于2017年运营36所新学校和6个新中心及于2018年运营19所新学校和12个新中心，产生高额教职工薪资及福利、租赁开支及其他固定成本。
此外，中国东方教育的销售开支一直在攀升，2016年、2017年、2018年分别为3.64亿元、4.57亿元和6.48亿元。其中，广告开支分别为2.25亿元、2.64亿元、3.54亿元。2018年，中国东方教育广告支出涨幅达34%。
从招股书看，虽然近年公司的营收及净利润增幅不太稳定，但广告支出却仍居高不下。2018年前8个月，东方教育在广告上投放了2.4亿元，同比增长约36%，超过了销售开支总数的一半，平均每日广告费用近100万元。从2015年至2018年8月，公司在广告上面共花费约9.5亿元。
高昂的推广费用，与明星代言人或不无关系。新华电脑教育曾邀请濮存昕代言，万通汽修教育曾邀请李晨作为形象大使，新东方烹饪学校目前代言人为黄渤。明星效应加上重复播放的广告，让新东方烹饪学校、新华电脑、万通汽修等品牌打开了知名度。
中国东方教育的广告开支何以高企？这家公司表示，其新培训人次及新客注册量，在很大程度上由品牌认知度所推动，若未能维持或提升品牌认知度，将对公司的业务、财务状况及经营业绩产生重大不利影响。
中信证券教育行业分析师冯重光则表示，在品牌的推广营销方面，以往大批量投放电视广告的途径或已不可复制，目前想要通过广告达到同样程度的品牌认知度，可能需投入数十倍的成本。
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创始人吴俊保：安徽隐形富豪
身家堪比俞敏洪
和另一个新东方的俞敏洪不同，中国东方教育的创始人吴俊保十分低调。虽然新东方烹饪学校的广告家喻户晓，但网上有关吴俊保的信息非常少，由此他也被称为安徽的隐形富豪。
今年53岁的吴俊保目前在中国东方教育担任非执行董事，他持有公司34.12%的股权。另外两位大股东吴伟和肖国庆分别是公司董事会主席和执行董事，并分别持有集团上市后的23.38%、22.49%股权。吴俊保、吴伟和肖国庆三人为堂兄弟关系。招股书显示，上市前，吴俊保为中国东方教育的最大股东，持股为42.6654%；第二大股东吴伟持股29.2213%；第三大股东肖国庆持股28.1103%。
中国东方教育的国内实体安徽新华教育，前身为吴俊保、吴伟和肖国庆创办的新华投资。
新华投资成立于1999年，但吴俊保最早创办新东方烹饪可追溯至1988年，当时吴俊保年仅22岁。
近年来，出于上市等目的，吴氏家族三兄弟进行了一系列股权和资产腾挪。新华投资（安徽新华集团投资有限公司）已变为吴俊保的个人公司，由他及儿子吴迪持有。新华投资还有合肥新华实验中学，以及21家辅导机构向中小学学生提供育辅导服务。
2018年，新华投资将旗下两所民办学校分拆在香港上市，即中国新华教育（02779.HK），吴俊保目前持有的股份为71.5%。
以目前中国东方教育216亿港元以及中国新华教育41亿港元市值计算，吴俊保持有的总市值已逾100亿港元。在2019年的新财富500富人榜上，俞敏洪的财富则为77.4亿元。
启信宝资料显示，除了教育和培训之外，吴俊保的投资还涉及地产、金融、信息技术等多个领域。
06
分析师怎么看：
扩张是核心逻辑，就业是关键保障
西南证券分析师朱芸指出，受益政策红利，职业培训市场发展空间巨大。随着餐饮、信息技术以及汽车行业的发展，烹饪技术、信息技术以及汽车服务的技术熟练从业人员预期工资提升，以及市场上此类人才供需关系不平衡，致使职业培训市场空间巨大。预计这三类职业技能教育总收入在2018-2022年分别有8.5%-12.5%的年复合增长，到2022年整体职业技能教育规模将突破1600亿元。
在未来发展层面，中信证券姜娅/冯重光认为，中国东方教育的核心逻辑在于扩张。区域中心计划将是其未来五年的重要发展战略，预计每年将开建一个区域中心。综合考虑人口覆盖、经济状况、政策扶持力度等因素，将于北京、上海、广州、成都、西安建立五个自有的区域中心。各中心预计将雇用约330至495名教师及导师以服务预计10,000至15,000名学生。
在竞争能力上，中泰证券范欣悦/吴张爽表示，中国东方教育具备强劲的赛道拓展、标准化复制及品牌塑造能力。1）赛道拓展：从烹饪技术先后拓展到IT、汽车服务，均成为细分赛道的第一名，分别占有23.1%/9.7%/3.4%的市场份额，具备赛道拓展的经验与能力。2）标准化复制：对集团内所有学校的教学、物流、采购、财会、课程研发设计、职业顾问服务、人才培养等进行统一的管理，流程规范有序，利于在全国范围内快速扩张。3）品牌塑造：早期自创的品牌“新东方烹饪”、“新华电脑”、“万通汽车”全国知名，近年新设的品牌“欧米奇”、“美味学院”及并购的“华信智原”培育良好。高就业率、持续的课程研发设计保证口碑，并通过密集的电视广告投放等多种渠道提升品牌知名度，品牌深入人心。
参考资料：
《“炒”出来全球最大教育业IPO：年营收近33亿元，“厨师”撑起半边天》，投中网
《新东方烹饪母公司上市破发背后：四年广告费近10亿，部分学校仍缺执照》，中新经纬
《黄渤代言的新东方上市，老板成百亿级富豪！它的高端烹饪班学费，你交得起吗？》，每日经济新闻
《中国东方教育：高估值登陆港股，能否再迎高成长？》，中信证券姜娅/冯重光
《中国东方教育（0667.HK）：职教春风送暖，东方巨轮远航》，中泰证券范欣悦/吴张爽
《中国东方教育（0667.HK）：职业教育培训龙头，业务扩张潜力强劲》西南证券朱芸
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