微信难下神坛

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“三英战微信”后，微信愈发被绑上“互联网基础设施”的枷锁而遭受挑战；在内部，微信已封神，甚至成为腾讯的核心能力。巨大的流量裹挟下，腾讯内外，被微信折叠出两个世界。

来源：全天候科技（ID：iawtmt）， 作者作者：舒虹，编辑：安心，文中观点不构成投资建议。

两年前的一场面试失利，让邢默耿耿于怀。2017年，也是刚过春节，邢默准备通过腾讯内部“活水计划”转岗进微信，连过好几关后，却不幸“倒在”终面。

这本来没什么。在去年的腾讯架构调整中，邢默被划到PCG（平台与内容事业群），负责一个新项目，还小小地升了职。临近年关，裁员潮下的BAT紧缩战略，大家都做好了抱团过冬的准备。

直到1月25日，“微信年终奖20亿，人均280万”的消息在社交网络疯传。

“280万”虽然被官方指为谣言，但今年微信部门年终奖的确增长了。多位腾讯内部人士称，张小龙向腾讯总办争取到了额外的奖金包，并提前4个月为微信员工调薪。此外，由于入选2018年腾讯“名品堂”，微信小程序团队还额外获得了1亿元奖金。

“说好的一起共度时艰，你却悄悄地发红包+iPhone+配股+涨薪。”腾讯公司内部，有人发起了牢骚。过去这一年，除了微信事业群，腾讯不少部门年终奖出现了15%-20%的下滑。

在位于广州TIT创意园的微信总部，一天之内，张弛的微信通讯录已经收到十几条好友添加请求，猎头们殷切地打招呼，向他推荐字节跳动和拼多多的各项职位。在广州，更有猎头直接入驻TIT，现场办公挖人。

“除了微信，（腾讯）视频、直播这块，大部分人经常收到头条系的猎头电话。”张弛说。

“外敌”当前，骑虎难下。在腾讯，过去最常登上猎头挖角名单的是游戏部门，制造下一个《王者荣耀》，曾是腾讯人快速收获财富增长的路径。继QQ和游戏之后，微信被推向了浪潮之巅。

2018年8月，微信日登陆量超过10亿，成为国内第一个达到10亿日活的超级APP。微信之大，不仅在于即时通信和社交，其连接的衣食住行、金融、政务等各类场景之广泛，用户、合作方、开发者生态之庞大，远超外界对于任何一个APP的认知。

“三英战微信”的戏码后，微信被绑上“互联网基础设施”的枷锁而遭受挑战；在内部，当微信成为腾讯的战略出口和核心能力，其所承载的使命和压力也与日俱增。

腾讯内网中，一则《总办对微信的优待，会让其他BG优秀的人2019年大量出走？》的帖子引发讨论。

有员工认为，微信“让公司顺利拿到移动互联网的船票，并且依靠这张船票突破极限点，暂时避免了掉队的危险，被优待是理所应当的。”

也有人提出这样的疑问——“微信的好是可以独立完成的吗？可以独立做到这样的水准吗？当年QQ没有帮忙导入关系链，就不会有迅速崛起的微信，游戏有游戏线的支持，广告有广告线的支持，微信支付底层及牌照在FIT……没有这个大系统，何谈微信？”

巨大的流量裹挟下，腾讯内外，都存在着被微信折叠的两个世界——近微信者生，远微信者难活。

01

永远的waiting list

“最气人的是，你永远都在微信的waiting list上。”

3个月前，程然所在的部门因一个iOS端支付跳转过慢的问题，向微信团队反映，希望得到解决。“结果现在至少更新了三个版本，问题仍然存在。”程然说。

六年半时间，微信日活跃用户从1亿到10亿，每天有450亿次信息发出。正如张小龙吐槽——“每天有5亿人吐槽，1亿人教我怎么做产品”，微信开发团队的邮箱里，每天都躺着无数条需求。而微信每增加一个功能至少需要两个月的排期，还要经过层层审核。

在一次微信年会上，腾讯前CTO张志东曾对微信团队提出一个“批评”：微信的总监们更喜欢长时间的憋大招，渴望打造出令业界惊叹的特性，而对于那些短周期、技术含量不高的痛点，反而不会放在高优先级，在版本排期时容易被其它各种任务所延误。

例如，微信越来越臃肿，在一些用户的手机里，内存甚至高达10G，但微信消息的导入导出能力，还不如20年前张小龙开发的Foxmail。微信上线八年，至今未能推出一个云端同步备份的功能或工具。

“能不能给个接口我们帮忙做了”，一位PCG开发人员说。

当流量成为微信的核心价值，微信也被流量裹挟了。

目前微信除了消息、语音、视频等即时通信功能，还有红包、理财、生活缴费、城市服务等与支付相关的入口，直接连接腾讯游戏、金融、QQ等多项业务，微信九宫格中，还有大量第三方服务。

腾讯新一轮组织架构调整中，新成立PCG、CSIG（云与智慧产业事业群）两大事业群，分别负责内容生态和To B业务。虽然微信事业群WXG并无变动，但在腾讯战略级业务上，微信承担了重要使命。

根据雷晓宇频道的一篇报道，马化腾将To B业务重任交给CSIG总裁汤道生时，曾给他一个锦囊：为他提供各种资源，包括找张小龙争取微信入口。

“Pony对于微信入口一向谨慎。有时候其他业务去争取，小龙还没说话，Pony已经跳出来说不行的。”汤道生说。

汤道生将争取微信入口形容为“抱大腿”，而微信也曾对腾讯微视开放限时推广入口。2018年9月，微信在朋友圈相机图示按钮下增加了“用微视拍摄”的选项，点击即可跳转至微视拍摄界面或到App Store下载微视。不过，微视并未借此成功复活。

亿级日活流量的微信入口曾造就多个垂直领域的独角兽。例如，滴滴出行当年之所以能PK掉包括Uber在内的对手，重要原因之一就在于接受腾讯的投资，借助微信的社交力量快速获取大量用户。而拼多多和社区拼团模式在微信上的崛起，更成为阿里、京东之外社交电商成功的注脚。

出行和电商，对腾讯而言都是极为重要的赛道。据媒体报道，腾讯跟滴滴谈B轮投资时，阿里出身的程维一直犹豫不决。马化腾价也加了，投票权也不要了，程维还不松口，于是马化腾拿出手机打开微信说：“这几个位置都可以给滴滴当入口，如果张小龙不反对的话。”

过往多年，昂贵的微信入口成为腾讯投资业务、打造开放生态的重要筹码，也成为京东、滴滴、58同城、唯品会等“盟友”的新故事。

而目前，腾讯旗下的视频、音乐、文学和动漫及微信衍生出来的微信读书、企业微信、微信电话本等等，都未拿到微信的一级或二级入口。

随着微信的平台化，与微信合作的部门越来越多。从呈现方式来看，微信将腾讯产品本身和嫁接在平台上的其他产品做了区隔，后者归为“第三方服务”入口。但在对内、对外重要业务的优先级上，微信却坚持一视同仁。

据全天候科技了解，2013年，腾讯曾因投资搜狗而停掉了QQ输入法，搜搜和QQ输入法并入搜狗，微信也一直未在微信对话框中置入QQ输入法。而在搜狗与腾讯的合作中，一直有搜狗抓取微信生态内容的条款。不料，搜狗输入法很快触抵天花板，业务重心开始向AI转移，而后QQ输入法又被重启。

“腾讯的问题不是投行化，而是因为做投资，捆住了自己的手脚。很多业务不能只做内部的赛马，对外也不能只依靠流量这一种打法。”一位腾讯系企业创始人指出，“大公司的沟通成本是很高的，为了让这种沟通有序，必然会有流程化的东西，但是微信需要更合理地去区分优先级。”

当腾讯内外都因微信上的一个小格子而争得不可开交，微信已成为一个六亲不认的“兄弟”。

02

在微信的“阴影”下

“其实，腾讯员工被挖，微信（被挖的）还不是最厉害的。”一位腾讯前高管表示，“做游戏的，你把策划、一个项目组挖走，才是真正能给你带来现金流的。挖一个平台的（员工）有什么用？”

“微信的灵魂是张小龙。”上述人士称，“上不上这个功能、摇一摇为什么要做成那个样子，是有N多稿子让他选的，最后拍板的一定是张小龙。这就是腾讯的文化。选的这个人，对他的能力、经验判断是有考验的，A和B可能差不多，但最终呈现的结果差异非常大。”

从PC时代到移动时代，张小龙带领的广研团队从腾讯内部赛马中脱颖而出，成为微信乃至腾讯的精神符号，自此在移动互联网孤独求败。

“微信是一个生活方式”、“好的产品是用完即走的”——张小龙也成功让自己成为微信朋友圈里一个刷屏的存在。

位于广州TIT创意园的微信总部B3号楼，张小龙就在这里办公

微信成立8年，在腾讯4万多员工中，依然保持着2000多人的规模。张小龙称，对一个优秀团队来说，人员少比多好。微信一直保持小团队的心态，避免陷入官僚化和流程化里面。“我们曾经禁止写PPT，认为那是形式化的体现。这有些武断，但目标是效率的最大化。我们还将继续限制招聘的人员数目，只招聘最优秀的人员加入团队。”

微信设有技术委员会和面试委员会，成员包括张小龙在内的50多位技术、产品管理层。无论社会招聘还是内部“活水”，加入微信都不是一件容易的事。

在采访中，仍有不少腾讯员工认为，微信是目前最能体现腾讯赖以成功的产品文化的组织。

2015年，为鼓励产品创新，腾讯设立“名品堂”，每年一次的名品堂评选被认为是公司内部的最高荣誉。除了2017年，微信事业群每年都有产品入选名品堂，分别是2015年的微信公众平台、2016年的微信支付和2018年的微信小程序。

在一位腾讯技术线员工看来，“微信并非像传说的眼睛长在头顶上那样傲慢，消息都不回的那种”。这位员工曾因一个微信使用上的产品类型问题向微信团队反馈，“当天，周五晚上就及时得到了回复”。

“微信团队在产品上的很多想法，已经被行业奉为圭臬。同时，微信对用户体验的理解很深，例如微信通过红包这样的小切口，在春节的时间点引爆，一下盘活了微信支付这个大战略，不仅获得了商业成功，还为用户提供了极大方便。”字节跳动的相关负责人说，“我们希望团队也能有这样敏锐的洞察能力。”

然而，微信的光芒越闪耀，这种以微信为“权力”核心的产品文化便越牢固。创新会打破现有的资源分配、产品重心，而在资源有限的情况下，微信无疑是最受青睐的那一个。腾讯麾下，微信独美。

“以前人家做互联网产品，会问腾讯介入了怎么办？现在腾讯自己做产品，就有人会问，如果张小龙介入了怎么办？”邢默说。

2018年4月18日，马化腾点赞了QQ团队发布的多人协作在线文档——腾讯文档。这是一款马化腾认为八年前应该做出的产品。

马化腾表示，当时就希望广研团队研发腾讯文档，但“广研做成了微信后就放下了”，直到QQ团队意外地提交了这份答卷，还做了微信的小程序版本，打通了QQ、微信和PC等多个平台的编辑和分享能力。

腾讯文档的推出，比今日头条投资的石墨文档晚了四年多。不过，微信方面表示，其实在此之前，腾讯早有邮箱在线文档。

另一个例子是，在微信支付出海业务上，腾讯内部有两支团队：中国用户出境游由微信团队负责，微信支付本地钱包则由腾讯金融科技（FIT）团队负责。

主攻出境游，是微信在出海业务上的优先级选择。微信的资源和人力有限，而金融本地化面临大量资金、牌照、海外监管和社交关系链打通的难题，投入产出比不高。受限于社交圈层的挑战，FIT团队负责的微信支付本地钱包目前也仅仅以粤港澳大湾区为试验田。

1月15日，三款APP同时被微信“封杀”，罗永浩在聊天宝发布会上展示其下载页面

2010年的“3Q大战”被认为是腾讯走向开放的分水岭，次年，微信诞生，抢占了社交战场的核心位置。一边是多年来沉淀的超10亿用户的关系链，另一边是基于开放战略形成的繁荣商业生态，最终形成了“蚂蚁难以撼动大象”的局面——不管你在其他什么社交软件上聊，最后一步都是互加微信。

2019年初，社交的战役再度打响。1月15日，王欣等人喊出“天下苦微信久矣”，多闪、聊天宝、马桶MT三款社交APP同时发布。本以为会是一场多头厮杀，没想到微信最后来了个triple kill（三杀）。

1月26日，微信发布公告，明确禁止外部链接的测试、诱导行为，点名违规的APP包括今日头条、网易云音乐，腾讯系的京东、滴滴出行也在列。春晚期间最频繁出现的赞助商——百度红包和抖音均被微信屏蔽在外。

“微信直接将抖音的链接封禁，还禁止了新用户通过微信账号登陆。”字节跳动有关负责人对全天候科技表示，当年移动运营商与微信存在竞争关系，但从来没有出现过运营商不允许使用手机号注册微信的情况。

关于微信是不是“互联网基础设施”的争议，引发了微信被“公地化”的讨论。但在商业逻辑层面，所谓“封杀”在互联网巨头间并不罕见，淘宝、天猫等和微信之间，早就彼此间关上了大门，而头条自身也在封禁微博、微信等第三方。

“微信并非基础设施。”上述腾讯前高管举例说：“就像两个好朋友，每天早上甲都会给乙带一个苹果，有一天突然不带了，乙就说‘不行，你不再关心我了，对我不好了’，这个逻辑不成立。”

不过，可以肯定的是，在移动互联网时代，微信的体量几乎已经堵住了所有社交领域创业者的成功通道。

除社交外，随着几期改版，微信全面掌控移动互联网入口的意图已愈发明显。

2017年5月17日，在微信6.5.8版本中，微信开放了“搜一搜”、“看一看”两个新功能，用户可以通过“搜一搜”快速查找微信中的内容或服务，“看一看”则提供了用户感兴趣的热点资讯。

该版本发布前，微信事业群下成立搜索应用部，负责微信的搜索业务、阅读推荐业务、AI技术研究及落地、微信数据平台建设和数据能力的应用。从2019微信公开课上透露的信息看，微信计划在今年进一步开放搜索功能。

在PC时代，搜索曾是超级入口；在移动端，微信开始挑战百度、头条等信息流，进而成为“看门人”。

03

微信何以优雅？

“游戏是你们的，但规则老子来定。”电影《动物世界》中李易峰的一段台词，在1月25日微信年会上张小龙的演讲中被引用。

在这场内部讲话中，张小龙说到：“关于‘打仗’这个词，我挺有感触的，因为其实工作就是一场战争。我前几年写过一句话，我喜欢的不是产品，是战争。一个团队必须要有敌人，才有打仗的感觉。我觉得一个人必须要打很多仗，才能真正的成长起来。”

随后，这段来自微信事业群官微的内容被删除，却被李易峰的粉丝在新浪微博中奔走相告。

微信确实制定了游戏规则。小到微信公众号文章修改字数，大到微信的功能和入口，微信是唯一的规则制定者。

有小游戏的开发者对全天候科技表示：“小程序的规则变化太快，往往在以往规则下做出来的产品下次就不能通过审核了，前期的投入瞬间就打了水漂。单一的小程序很难起来，可是谁也不知道哪个牛逼，需要经过市场的淘汰和提炼。从最后的结果来看，还是那些头部的电商、游戏厂商跃居前列了。（小程序）同样变成了大佬的地盘。”

微信以克制和优雅的产品文化著称，某种程度上，对于规则的严格限制维持了它的优雅。就像2015年微信要上线广告时，张小龙曾持反对意见，并全力将广告整合到微信朋友圈的信息流部分，以有限的方式保护用户体验。

2017年初，微信和星巴克联合发布社交礼品卡，被认为是微信商业化的很大转变。由于部分产品经理最初不愿为一个企业品牌创造一个突出的功能，当时，与星巴克的合作花费了9个月时间才达成。

2018年，微信发力智慧零售，成为腾讯智慧零售战略合作部的关键一环，开始为腾讯社交广告和云计算等业务搭建平台，也为消费者提供更多服务。

张小龙说：“微信团队从成立到现在，从来没有瞄准KPI去奋斗过。”但一个重要信号是，在游戏增长遇阻的情况下，腾讯整体正越来越多地依赖微信变现。

腾讯在2018年Q3财报中披露：受微信朋友圈及小程序增长推动，三季度社交及其他广告收入大增61%至111.57亿元。

社交广告的增长，与微信的“放权”和小程序的快速增长息息相关。在一次内部交流中，微信团队介绍，最近几个季度，腾讯收入的增长很多来自于微信。例如，移动游戏市场增长迅速，微信是重要的来源；2018年三季度社交广告有60%-70%的增长来自微信，例如公众号和小程序广告的接入。

小程序团队还关心开发者能够赚多少钱。2019微信公开课上，微信方面表示，2019年小程序将在三方面发力商业化变现：小程序激励视频，插屏广告，个人小程序变现。

当然，微信的盈利不是孤立事件。随着业务协作的深入，微信生态下生长起来的其他业务也在为微信带来现金流。

例如，微信游戏方面，腾讯游戏团队与微信按照比例对账分成。IEG的精品游戏、应用宝的联运游戏，在微信登陆体系上有过路费；而不管从哪里下载《王者荣耀》，只要用微信登录，买皮肤的钱就有一部分归到微信。

尽管商业化与用户体验并不全然对立，在知乎上，仍有创业者指出：微信已经逐渐失去那种让人惊艳的俏丽，正在变成一个中规中矩的大公司移动产品，放弃了自己的巨大社交梦想，重回循规蹈矩的路线，跟合作伙伴与公司伙伴把酒言欢。

数据来源：腾讯财报、见智整理

1月9日的微信公开课上，张小龙强调，“微信没有竞争者”，“微信也没有焦虑”。但不难看出，微信7.0的许多变化是为了回应竞争压力而做出的。

总结起来，微信7.0有这样几点变化：它打通了好友关系和资讯的通道，提供更精准的信息推荐；同时，它进一步强化微信的支付属性，挖掘潜在的微信支付用户；另外，它还借助春节的流量，强势植入了短视频。

在北京大学市场与网络经济研究中心研究员陈永伟看来，“看一看”和“视频动态”，就是对于信息流和短视频的回应。只是，为了让微信继续保持原有的风格、留住老用户，这种植入不能太明显、太突兀。

“好看”取代“点赞”，是基于社交基础的信息流，不过，带有主观性的“看一看”容易演变成为一种目的性的推荐和流量攫取。

而从目前情况来看，“视频动态”也未能如愿引爆朋友圈。有用户表示：“使用视频动态的人很少，通讯录1000个以上好友，没几个使用的。微信群好像是视频动态集中展现的一个地方，有些同事搞不清楚状态，发了一些小视频，结果是自己家里的人和事，结果因为在群里展现，异常尴尬。”

  04

失落的国际化

微信曾被视为腾讯能够走出国门成功国际化的产品，被赋予众望。腾讯内部人士称，2012年，腾讯曾为微信国际化批了20亿预算，不过“进程仍是慢了”。

根据SimilarWeb发布的“2018年各国最受欢迎即时通信工具”的统计，全球范围内，即时通信工具由WhatsApp Messenger和Facebook Messenger两打巨头占据主导地位，二者在168个国家中排名第一，占所有国家的89％；微信在中国排名第一；Line则在三个国家和地区占据第一。

微信国际化失败的原因众多，例如国际化当时是由企业发展事业群CDG主导，而不是微信；另外，微信在2011年才出现，2012年开始布局海外市场时，已错失最佳的时机。

当很多国家还没有社交软件时，2009年出现的WhatsApp成功获取了第一批种子用户；而NHN日本子公司推出的Line虽然比微信时间还晚，但是早早布局了东南亚市场，将当时还是一片空白的东南亚社交软件市场纳入囊中。

“微信诞生的前几年，国际化不是业务的优先级，微信也没有投入过多精力放在每一个国际市场的本地化上。”上述人士称，移动社交应用的核心竞争力在于社交关系链，需要与世界各地成千上万的企业谈判并建立合作，成本极高。

细数过去几年中国互联网公司出海的案例，主要集中在工具或产品层面，在内容和社交属性的产品上却少有建树，也未有Facebook、Twitter、Instagram这样的“通杀级”产品横扫全球。

时间倒回7年前，今日头条刚成立不久，当时张一鸣最为关注的话题之一却是微信的全球化。他表示高度认同微信的全球化产品能力，甚至自己使用的就是英文版的微信。2018年开始，张一鸣在多个公开演讲的场合强调全球化战略，并加快国际收购。

被微信搁浅的国际化，会是竞争者的机会吗？

（应受访者要求，文中邢默、张弛、程然为化名）

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