化妆品，成了这一代儿童的新玩具

本文来自：看理想（ID：ikanlixiang），作者：看理想君

即便你不是某些短视频网站的忠实用户，肯定也或多或少看过一些“小学生化妆”的视频：内容基本是一些懵懂的小学生或是偷用家长的化妆品，或是拿着水彩笔之类的化妆代替品在自己的脸上胡乱涂抹，结果通常十分具有喜剧效果。

然而，后来还真出现了一批煞有介事的“小学生美妆博主”，她/他们拥有了更专业的设备和更娴熟的手法，有的时候甚至会让观看视频的成年人自愧不如。

美丽作为一种工业，已经悄然入侵儿童世界。

每当看到类似的视频，很多人还是会在心里有些疑问：虽然追求美是好的，不过从这么小就开始化妆是不是太早了？孩子们真的需要打扮成这样吗？化妆品真的适合他们吗？

在我们担心小学生化妆还为时过早的时候，在韩国首尔，已经出现了这样一群小女孩——她们在还没走进小学之前，先走进了美容院。

1. 她们甚至还读不懂化妆品包装上的字

“我很喜欢这里。”在韩国首尔一家名为ShuShu & Sassy beauty的儿童美容会所里，一个7岁的小女孩微笑着面对镜头，“化妆让我看起来更漂亮。”

女孩穿着会所提供的粉色浴袍和配套的拖鞋，头上戴着毛茸茸的兔子发带，脸上擦了粉底，还涂了亮晶晶的口红。

ShuShu品牌作为韩国儿童美妆市场的开创者，2013年于首尔开设了第一家儿童美容店，现在在国内已经拥有了19家连锁店。他们的口号是向小朋友们提供“健康无毒”的化妆品，比如水溶性的指甲油或者安全的食品级口红。

在ShuShu & Sassy beauty的会所里，4岁～10岁的女孩们可以用两三百元人民币的价格来体验一次儿童SPA套餐，内容包括足浴、腿部按摩、面膜护理、化妆和美甲。

“我们公司致力于让女孩们能够和她们的妈妈有更紧密的联系。”ShuShu品牌的经理Grace Kim这样说道，“每个女孩都梦想着能够做和妈妈一样的事，包括护肤和化妆。与其让她们偷偷使用家长充满了化学制品的化妆品，不如给她们提供一种更安全的圆梦方式。”

在今天，韩国化妆品已经走出亚洲，对世界范围内的美妆产品都产生了不可忽视的影响，同时也成为了韩国最重要的经济产业之一，每年所带来的收入超过了100亿美元。

然而这一切却都成为了附加在韩国年轻女性身上的沉重压力：对外表的高度苛求和集体审美的同质化，让女性们的护肤与化妆成为了约定俗成的“标准礼仪”，大大小小的整容手术也变得越来越普及。

作为全世界美容行业最发达的国家，在韩国19岁～29岁的年轻女性中，有三分之一的人表示自己接受过面部的整形手术，其中以双眼皮手术最为常见；而一个女性如果不进行日常的护肤与化妆更会被认为是失礼的表现。

最终，美丽在韩国成为了一种工业，而这个工业正在把目光投向更加年轻的女孩：当一个社会过度重视外表的时候，在这个语境下长大的孩子们往往也会不由自主地追随大人的脚步，把“变美”放进自己对未来的期望之中。

首尔街边的儿童化妆品广告牌上，一个穿着小学校服的6岁女孩正在对着镜子涂一只口红。“我正在做妈妈做的事，今天的我是个大人了。”旁边的文字这样写道。

韩国地铁里随处可见的美容广告

与此同时，一个叫做“我想要和妈妈一起化妆”的视频在油管已经拥有了4300万次的点击，同类别下播放量排名靠前的视频还有“我上小学的日常妆容”和“Hello Kitty美妆套盒开箱”。

来自首尔建国大学身体与文化研究所的教授Yoon-Kim Ji-yeong表示：

“女孩们从小仰慕的动画片或电视剧女主往往都拥有精致的妆容和一身标志性的华丽装扮，而当她们开始模仿这些角色的时候，就会在心里认为女性的成功应该是和美丽息息相关的。”

几十年来，整个社会对于年轻女性外貌的苛求一直是西方学界的重要议题，而到了如今的韩国，这个社会议题所面对的人群似乎变得过于年轻了，她们甚至还读不懂自己所使用的那些化妆品包装上的字。

曾经，年轻女性对美丽的追求被物化成为韩国飞速发展的化妆品经济。而当化妆品产业在成年女性方向的市场已经接近饱和，他们把目光从转向了更为年轻的用户，开始煽动她们对外表的不安。

于是，化妆及琳琅满目的化妆品已经成为这一代儿童新的玩具文化，家长为此付出的真金白银则成为了化妆品产业的“蓝海”。

2. 在黑夜中疯长的儿童化妆品

关于如今儿童化妆品的流行，令人感到害怕的一点是：很多儿童已经成为了这种文化的产出和传播者。

在YouTube上，儿童化妆品相关的视频已经多到成为了一个单独的品类。

比如，一个韩国学龄前小女孩和她的爸爸一起进行儿童口红试色的视频，已经收获了超过5000万的点击，她的其他化妆品开箱视频也都获得了惊人的播放量。

此外，一个以小女孩Lime为主要拍摄对象的YouTube频道Lime Tube，已经拥有了将近200万的粉丝，这个频道所发布的视频里，很大一部分都与儿童美妆有关。

尽管大部分儿童美妆视频都会受到成年观众的质疑或者攻击，甚至有时激烈到油管主不得不关掉评论区，但是这些视频的播放量依然在疯长，仿佛有另外一群观众始终在沉默中静静观看。

不可否认，YouTube上的确存在着数量庞大的儿童观众群体——2018年获得YouTube收入第一名的年仅七岁的玩具开箱博主Ryan就是最好的证明——但是他们的世界又和成年人的并不相通，成年人们只能偶然间充满惊讶地窥到一些蛛丝马迹。

Ryan与他的玩具开箱视频

YouTube上的美妆博主们曾经流行过一个挑战：只能用儿童化妆品来为自己画一个全脸妆。很多知名的YouTuber都参与了这个挑战，结果大同小异，无非是吐槽化妆品不上色、没有用、完全是给小孩子玩的东西。

博主Laura Lee打算去家附近的青少年化妆品商店CLAIRES购置一些“参赛用品”的时候，她被自己所见的场景惊呆了：CLAIRES货架上陈列的各类化妆品多到令人眼花缭乱，几乎每一个大人世界里的美妆单品都能在这里找到一个儿童版的对应。

“儿童化妆品是什么时候发展成这样的？”她在视频里惊呼，这想必也是很多成年人看到此情此景想要说的话，“孩子们真的需要这么多化妆品吗？”

的确，也曾有人对儿童化妆品的现状提出过不满。比如著名化妆师Seo Ga-ram就明确表示过她拒绝给化妆品公司所雇佣的儿童模特化妆。

“我无法理解，为什么现在的化妆品套盒取代了玩具小熊，成为了孩子们的新玩具。”她在自己的Facebook主页这样写道，“请不要再为照片里那些画着眼线、涂着红唇、卷好头发的小女孩们点赞了，她们不该成为我们消费的对象。”

然而，这个趋势并不会因为个别大人们的个人意志而停止。

韩国诚信女子大学曾经在2016年对288名正在首尔读小学的女生进行了调查，结果显示有42%的女生表示她们有化妆的习惯。毫无疑问的是，三年之后的今天，这个数据还在攀升。

现在已经有家长对这个现象表示了担忧：“我害怕这会让孩子们过早地进入自己的性别角色，我6岁的女儿已经开始主动要求我给她买某样化妆品了，而我在她这个年龄的时候还没有什么明确的性别意识，我也不知道这是好还是不好。”

3. 逐渐消失的儿童

所以问题来了，我们为什么会对“孩子和成年人越来越相似”这件事感到恐慌？又为什么会对“不再天然的孩子们”感到悲哀？

著名的媒体文化研究者和批评家尼尔·波兹曼，曾在他的著作《童年的消逝》里面分析过这个问题。《童年的消逝》成书出版于1982年，虽然时间已经过去了30多年，然而作者在书中的大胆预见，如今正在被各种社会现实所一一印证。

尼尔·波兹曼在书里说，“童年”其实是一个人造的概念。

在文字出现之前，儿童和成人都是依靠口口相传来获取知识，当时虽然也有儿童，但童年的概念并不存在。

在没有文字的世界里，儿童和成人之间就没有必要明确区分，因为不存在什么秘密，文字不需要提供训练就能被人理解。

而童年这个概念，是因为活字印刷术的发明与书籍的普及被人们发明的，从某种意义上讲，是印刷术创造了童年。

随着活字印刷术的发明，原先把持在少数人手中的知识秘密流传到平民百姓之中。这时，识字能力成为区分成人和儿童的重要标志。

成人因为有识字能力而能够获取各种知识；儿童却需要通过学校教育学会文字、语法，进入印刷排版的世界，并在成人认为适当的时候、以适当的形式获取知识。

包括暴力、犯罪、性、疾病、死亡等在内的不适宜儿童了解的信息被隐藏在印刷体中，儿童被尽量隔离在这个秘密世界之外，童年需要回避成人的秘密。

儿童需要保护、养育、接受教育，并逐步知晓这些信息，等到他们在思维、观念和意识上逐渐成熟，才得以跨入“成人世界”。

而后来有了电视的出现，让大众媒体利用通俗易懂的图像世界与全新的传播模式，向儿童一览无余地呈现原本只属于成人的复杂世界。

这个时候的信息变得无法控制，家庭和学校失去了作为儿童成长管教者的地位，因为理解电视的形式不需要任何训练；除此之外，电视还不能有效地分离观众。电视正在不断侵蚀童年和成年的分界线。

到了现在，越来越多人为设置给儿童的障碍被便利的网络时代所打破，他们能够看到和成年人一样的电视剧，了解和成年人一样的新闻讯息，甚至各种儿童穿着、用品、游戏也在有意无意地向成人世界所靠拢。

于是，很多儿童开始在很小的年纪就学会了一些成人世界的法则，学会用一些成人的方式表达自己。成人世界的种种规则是否正在“入侵”本该处于童年的儿童，让他们告别了自己的童年呢？ 

孩子们往往还没来得及提问，就已经被成人世界给予了全部答案。

参考来源：

• Lipstick in kindergarten? South Korea’s K-beauty industry now targets those barely able to read | The Washington Post

• 라임의 키즈 뷰티 스파 슈슈앤쎄씨 네일아트 풋스파 체험했어요! 어린이 화장품 장난감 놀이 LimeTube & Toy 라임튜브 | YouTube

• Boram Lip Stick Candy Make-up Challenge | YouTube

• FULL FACE OF CLAIRES MAKEUP _ KID MAKEUP | YouTube

• 《童年的消逝》[美]尼尔·波兹曼

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

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