电子烟在诱惑谁：帮助1个烟民的同时，发展81个新烟民

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 文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

2017年以来，国内渐渐兴起一股电子烟风潮。

超过十个创业项目投身其中，实体店和网店数量呈几何级数增长，越来越多的年轻人手中捏着这玩意儿，风投们也在区块链之后找到了新风口。

不过电子烟这股风，其实是留洋归来的中国风——生于中国，长于中国，但直到在欧美镀金之后，才席卷中国。

16年前，电子烟诞生于中国沈阳，不是国人标榜，而是举世公认。

2002年，创业中的药剂师韩力，尝试研发新型戒烟产品。

他有30多年的烟龄，他的老烟民父亲已经罹患肺癌，他使用大剂量尼古丁贴片戒烟无效……在一场化为蒸汽的噩梦之后，他有了灵感。

2003年，韩力注册了相关专利。2004年，如烟雾化电子烟上市。

这是智能手机尚未普及的2G时代，没人把电子烟当成一种消费类电子产品，如烟的主要受众是“中年成功男士”，定价高达599元~16800元。

不燃烧、无焦油、只保留尼古丁和香料的如烟，主打健康戒烟，通过广告轰炸的方式收获了一批用户，面市第一年销售额破亿，第二年销售额破10亿。

同时，如烟成功打入欧美市场——那里消费力更高，也更关注吸烟健康问题——墙内墙外两开花。

好景不长，2006年，央视等多家媒体曝光如烟效果造假，国家烟草专卖局新闻发言人也表示如烟宣传涉嫌失实、有违科学理论，国内市场舆论和监管压力陡增。

而在国外，四大国际烟草巨头纷纷研制出了自己的电子烟产品，如烟的国际专利却迟迟没有到位。

内外交困之下，如烟挣扎了几年，终于以7500万美元卖身帝国烟草集团。

2010年，一家国外公司将韩力评为Kcancer （Kick Cancer，踢走癌症） Hero，因为癌症中威胁最大的是肺癌，肺癌的首要病因是吸烟，而电子烟确实帮助了一些吸烟者戒烟。

但韩力的如烟并未改变中国人的吸烟状况，该品牌已被帝国烟草雪藏。

生于中国，然而“生不逢时”。

不仅是诞生地，近十年来，中国也是电子烟的主要产地。

全球90%的电子烟设备都是中国制造，准确地说，深圳制造。

再准确一点，主要集中在深圳市宝安区沙井、松岗街道——这片距离虎门销烟旧址仅20多公里的土地上，大约有600家电子烟生产商和零部件供应商。

虽然产品多用于出口，但有如烟的前车之鉴，厂商们还是习惯低调行事，闷声发大财。

谁曾想，电子烟禁令没来，贸易战先来了。

2018年8月，美国对160亿美元中国商品加征25%的关税，清单中的“其他机械”就包括电子烟设备。

中国生产商还没什么反应，美国品牌方先急了。从大公司到小零售店主，业内人士纷纷游说美国政府：

美国只能生产烟油，91%的设备是从中国进口。“选择美国制造，还是多25%关税的中国制造？答案只会是后者，因为根本不存在前者！”（美国电子烟协会主席Gregory Conley）

 

你们加征关税的理由是中国侵犯知识产权，那为什么把电子烟算进去？电子烟制造的相关专利都在中国人手里啊！

 

关税会让美国电子烟涨价15%左右，这些成本不是中国承担，只会转嫁到美国消费者头上。（VMR电子烟CEO Jan Verleur）

 

消费者对价格非常敏感，研究显示电子烟涨价10%就会减少19%的销量，这些人本来能从吸烟变成吸电子烟的，你们这是危害公共健康！（理性基金会）

这可能是中美贸易摩擦以来，中国最底气十足的一次——来自一个国内少有人关注的行业。

电子烟在中国拥有天时地利，却始终不成气候，直到2018年底。

就像《大话西游》里观音大士对至尊宝所说的那样：你没有变成孙悟空托世，是因为你还没遇到给你三颗痣的人。

谁给了中国电子烟行业那三颗痣呢？

JUUL。

JUUL电子烟诞生于2015年，2017年成为独立公司，当年年底成为美国最受欢迎的电子烟。

2018年9月，JUUL的美国市场份额达到72.8%，同时将所有竞争对手的份额挤压到10%以下。

美国年轻人甚至将抽电子烟称为Juuling。

2018年12月，JUUL被Altria（万宝路母公司）以128亿美元收购35%的股权，这意味着公司估值达到了380亿美元。

——380亿美元，在全球只有Uber、WeWork、蚂蚁金服、今日头条、滴滴出行、陆金所六家超级独角兽达到了这一数字。而JUUL问世不到四年。

随即，JUUL将20亿美元年终奖分给了1500名员工，人均130万美元。

这一切对于中国创业者、投资人来说，太梦幻了。

更何况，中国有全球近1/3的烟民，前景比美国大得多。

于是，创业项目如雨后春笋般涌现，投资人也开始押注这一赛道。当年凄惶而去的电子烟，如今身披金甲圣衣，脚踏七彩祥云回来了。

不过，十年前悬而未决的问题，如今更加悬而未决。

关于电子烟的讨论越来越多，大都聚焦于两个问题：

1.抽电子烟是否好过抽传统烟；

2.电子烟创业潮是不是一场泡沫。

在小巴看来，这两个问题都没有触及根本。

不过我们还是简单回答一下：

第一个问题。关于电子烟的健康风险，至今没有定论，因为它出现的时间尚短，对长期影响的观察不足。

截图来源：BBC《电子烟：奇迹还是威胁》

但越来越多的机构认为，电子烟的有害影响小于烟草。因为成分简单（尼古丁、香料、丙二醇、甘油），且没有燃烧，所以不会有灰烬、焦油和一氧化碳被吸入肺部。

2015年，英格兰公共卫生局表示，电子烟的危害性比传统香烟低95%。

而且，传统香烟的二手烟中含有的100种致癌物和900种潜在致癌物，没有一种在电子烟的二手烟中被检测出超过痕量(trace quantities)。

因此英格兰公共卫生局指出，使用电子烟“将可忽略不计的尼古丁释放到周围空气中，对旁人没有可证实的健康风险”。

当然，相比英国，世界卫生组织(WHO)和美国食品药品管理局(FDA)都更谨慎，但也只是警告潜在未知风险，提出有比电子烟更安全的戒烟选择。

同时，香料和烟嘴其实是电子烟中最大的不确定性，前者是因为各家配方不同，成分可能有害，（所以BBC建议，不要死磕同一种口味）后者是因为制造流程可能不规范，造成重金属超标。

第二个问题。电子烟创业是泡沫吗？据小巴了解不是。

没有需求，烧钱创造需求，最后烧不起钱了，还是没有形成一个转得起来的商业模式——这叫泡沫。

但做电子烟不用烧钱。

某电子烟品牌，在一座新一线城市里，目前一个月的销售额就有500万元。负责人对我直言，他们不差钱，找投资人不看重“资本”，只看重“资源”。

想想也容易理解，在中国，烟草是一个利税万亿的巨大蛋糕，但凡分一杯羹，都能活得很滋润。

所以以上两个问题都不是大问题。

毛泽东曾有一个著名论断：谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。

电子烟行业的首要问题则是：谁是我们的消费者。

在中国，有3亿烟民和近11亿非烟民，电子烟要卖给哪一边？

一部分创业品牌宣称面向烟民，改造烟民，他们在说明书中标示，不建议非吸烟者使用。也确实有一些吸烟者，为了家人的健康，开始尝试电子烟。

如果一切成真，那么电子烟极有可能为公共健康事业做出巨大贡献，也符合国际控烟大势，值得赞扬。

而且但凡转化5%的烟民，这个市场都大到不敢想。

选择这一方向的难题在于，前路上横卧着一个名为中国烟草总公司的庞然大物。

这个政企合一、利税万亿的巨无霸当年说出过“控烟就是卖国”，而如今电子烟竟敢动它的蛋糕？

未来难以预料，被中烟收购大概是多种可能性中比较美好的一个。

而另一个方向，面向非烟民，更接近现实中的景象。

不知道大家有没有把玩过近两年的电子烟，它不像烟，而像是一个电子玩具，造型简约有科技感，口味炫酷多样，Ins上有很多网红用它表演吐烟圈，而且看起来危害性很小……

一切都是那么诱人。

试试吗？试试吧。

很多非烟民就这样上了道，其中包括不少18岁以下青少年。（传统烟民往往只关心它像不像真烟）

2015年，达特茅斯学院诺里斯科顿癌症中心估算，当年美国有2070个成年人通过电子烟戒掉传统香烟，同时有16.8万青少年和青年因使用电子烟，而开始抽真烟，二者比例为1:81。

注意，这还是JUUL诞生之前的情况。因为易于隐藏、口味新奇，JUUL在青少年中非常受欢迎，进一步推高了吸电子烟者的比例。

2017年底，美国国立卫生研究院(NIH)调查显示，13.3%的8年级学生、23.9%的10年级学生、27.8%的12年级学生曾在过去一年内使用过电子烟。

2018年底，这三个比例变成了17.6%、32.3%、37.3%，分别增长了三分之一，速度惊人。

“只有尼古丁”对烟民来说或许是件好事，“含有尼古丁”对青少年和非烟民来说可一点也不好。

与此同时，JUUL的CEO Kevin Burns始终宣称：“我们致力于阻止年轻人和非吸烟者使用我们的产品。”

唯结果论的小巴，很难相信他的话。

类似的情况也在中国发生着，越来越多的非烟民开始尝试电子烟，而且已经出现向未成年人售卖电子烟的案例。

所以，希望所有的电子烟创业者都能严肃回答这一问题：你们到底要卖给谁？——用结果来回答。

眼前的现实是，虽然打着左转向灯，但怎么看电子烟都在往右走。