被空难击垮的天空之神：复盘埃航空难，解读危机公关的5s原则 | 充电

波音公司面临的情况，越来越接近一场关于品牌的灾难。

在全球航空历史上，越来越多的舆论开始提出这样一个问题：波音公司在这场灾难中前途究竟如何，是否能够处理好这样的危机？

被空难击垮的天空之神

全球航空业的历史上，曾经有过一家直接被空难击垮，消失于历史长河中的航空公司：泛美航空。这场空难和泛美航空失败的危机公关，一直是行业内著名的反面案例。

20世纪70年代，泛美航空的航线网络遍布全球160个国家，先进的机队、丰富的运营经验和高品质的客舱服务使其颇受青睐。有一句著名的广告语：泛美，让天空不再是障碍。在民众心中，这家航空公司几乎是美国航空界的“天神”，甚至被誉为“世界上经验最丰富的航空公司”，泛美曾是一个时代的标志，也几乎成为美国全球影响力的标志。

而一切都在这一天1988年12月的一天改变了。格林尼治时间1988年12月21日，泛美航空公司PA103航班在英国边境小镇洛克比上空爆炸解体。巨大的火球从天而降，狠狠的砸在了苏格兰小镇洛克比的谢伍德新月广场上，航班上259名乘客和机组人员无一幸存，地面上11名洛克比居民死于非命，史称洛克比空难。

许多航空公司都经历过空难，但泛美航空在这次空难中直接被击垮，则跟其事后灾难般的公关有着莫大的关系，直接导致了这一品牌最终消失在了历史的长河之中。

这场失败的危机公关，忽略了两个重要的危机公关原则：速度，和诚实。

空难发生时间在格林尼治时间下午19:30分左右，人们迫切想要知道最新的消息，但泛美航空在随后的整整一夜时间里，几乎都选择了静默，没有发布任何新的消息，也没有迅速对舆论做出反应。

时任《纽约时报》驻伦敦总编克雷格惠特尼回忆称，泛美航空公司采取的策略是尽可能少发布信息，这种策略的使用，让泛美航空在这场的灾难面前，显得异常冷漠和迟钝，一再消磨着民众的耐心和信任。

在随后的两天里，泛美航空的公关越来越糟糕。空难发生的第二天，媒体曝出泛美航空曾经收到炸弹威胁警告的消息，在一片震惊中，泛美航空言辞明确地表示绝无此事，却又在随后的证据面前，只能选择改口承认。

民众的耐心与信任，随着这次改口彻底崩塌。一个全球性的品牌，由于处理不当，成为了灾难的代名词。洛克比空难，泛美航空，糟糕的安全措施，成为三个并列被想起的关键词。从此泛美航空一蹶不振，在苦苦挣扎三年后，宣告倒闭，退出历史舞台。

复盘：危机公关的5s原则

直接导致了泛美航空倒闭的这场失败的危机公关，几乎违反了危机公关的所有五大基本原则——

“危机公关5S原则”：承担责任原则（shoulderingthe matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard）。

首先是“速度第一原则”，泛美航空迟钝、滞后的信息发布，实际上直接导致了公司交出了舆论的主导权。但违反这一原则也并非泛美所愿：参与处理时间的泛美航空前公关总监帕梅拉汉伦回忆称，那时的泛美航空公司公关部门人手不足，只有一个很小的部门在进行反应，却要处理海量的信息和询问电话，其中包括大量媒体，甚至是各路政府部门的询问。

这就直接违反了“系统运行原则”：泛美根本没有做过空难的应急预案，导致危机发生时，才发现系统无法承受这样大规模的公关需求。

随之而来的是对于“真诚沟通原则”和“承担责任原则”无可避免的违反：在一团乱麻中，他们甚至自己也理不清楚应该如何进行责任的划分，只能一味的逃避。

同时，处理这一危机的发言人并不是足够专业的权威形象，而只是公司决策的“传话筒”，于是“权威证实原则”也被违反了。

不仅仅是这一案例，实际上这五大原则具有相当的普适性，如果我们回顾近年失败的公关案例，反面案例如如滴滴连续曝出的司机杀人事件，正面案例如海底捞卫生事件，我们都可以找到节点对应着这五大原则。

案例：五大原则普适性

以滴滴司机杀人事件来看，滴滴方面在事件发生后的第一反应，是“甩锅”：滴滴的道歉声明中提到，滴滴作为中间商只是提供一个连接司机和乘客的平台，而且不方便随便披露司机信息。

滴滴的态度毫无疑问违反了“承担责任原则”，包括后续的“再出现此类情况进行三倍赔偿”，同属此列——态度是推卸、回避，甚至最后让人感受到一种“出了事再说”的傲慢，因此将民众的愤怒一步一步推得越来越高。

与滴滴几次较为失败的公关案例相比，海底捞在面对被曝卫生问题后的应对，堪称教科书级别。

2017年8月，海底捞被曝出后厨老鼠四窜，清理卫生用具簸箕、扫帚和餐具同池混洗、用顾客使用的餐具（如火锅漏勺）掏下水道等一系列不卫生的后厨操作。在网络舆论中心引起了轩然大波。

邦哥把这次危机处理的过程，与5S原则一一对应如下：

• 速度第一原则（speed）

事件曝光后，大约4个小时的时间内，海底捞就发布了道歉声明，在发布声明后的不到3个小时内，就公告了十分明确的处理方案。

一般来说，危机处理最好在最初危机爆发的12-24小时内，而12-24小时也就是俗称的“黄金时间"。海底捞在这次危机公关中，危机爆发——正面回应——公布处理方案的周期，一共不到8个小时。有效的控制了舆论的传播，把控了话语权和引导了舆论走向。

• 承担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）

在一开始的致歉信中，海底捞直接表明态度：经调查，情况属实，愿意承担经济和法律责任。

在随后的处理通报中，再次表示情况属实，并表示关店整改，全面彻查，并将每一项处理的责任人公布了出来。甚至留下了责任人的联系电话。并写下了下面这段话：

也被网友称为“这锅我背，这错我改，员工我养”的处理方式。

• 权威证实原则

在海底捞给出的处理方案中，提及了上级主管部门、第三方治理公司等问题的监管和处理方，没有含糊其辞地做所谓的“内部处理”，这一举动直接加深了公众的信任感。

同事，海底捞还公布了如何查看整改、处理该类问题的渠道：

• 系统运行原则

不可忽略的是，能够有这样高的反应速度和处理效率，海底捞必定有相应的应急机制和危机处理方案，只有一个有效反应、有效运行的系统，才能保证企业在危机中的应对。

结语：波音公司前途未卜

值得注意的是，和公众对于“公关=投机取巧”的印象不同，真正优秀的公关恰恰是一种直面问题、处理问题、承担责任、阻止下一次危机的完整、系统的解决机制。

但在波音公司连续两次空难事件中，狮航空难波音公司的处理相当迅速，基本符合了原则，在空难发生不久后升级了系统，对所有相关人员进行了重新培训，摆出了一个姿态：我们已经发现了问题，并成功解决了问题。

随后波音737max-8的销量没有收到任何影响，继续飙升。

但在埃航空难之后，情况则出现了不同。波音公司CEO米伦伯格（Dennis Muilenburg）在出事后就一直保持低调，除了当天的一条推特、通过公司官方声明表达对遇难者的同情及给员工的邮件外，再无公开声音。

乔治华盛顿大学政治管理研究生院公共关系教授劳伦斯·帕内尔（Lawrence Parnell）表示，这种对公众的沉默可能是危险的。

危机声誉咨询公司“Temin & Co.”负责人戴维亚·特明（Davia Temin）认为，那些承担更多公共角色的CEO可能会冒着重蹈前英国石油公司CEO托尼·海沃德（Tony Hayward）覆辙的风险。

但她同时指出，波音公司原本可以更积极地使用诸如米伦伯格推特这样的平台，来表达对受害者家属更多的同情及寻找事故原因的紧迫感。

而目前有声音认为，由于波音公司是美国经济和就业的支柱，特朗普和FAA甚至都加入到了帮助波音公司进行“拖延”的行列。在全球其他国家陆续对空难机型采取禁飞措施后，FAA和特朗普政府反应迟钝，直到3月14日才宣布禁飞波音737max-8。

但正如全球最著名的公关公司，波特兰公关公司合伙人马克弗拉纳根曾说过的那样：如果你试图抑制信息的传播，最后无论如何都会泄露出来，因此最好一开始就考虑如何将信息公之于众。

掩盖和拖延，从来不是解决问题的合理方式。波音公司是否会成为下一个被空难击垮的“天空之神”，仍未可知。

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