一千万东南亚年轻人，每天看一小时中国漫画

本文授权自：三声（ID：tosansheng），作者：邵毛毛

今年年初，漫画出海平台Mangatoon找到崇卓漫画，希望能获得《狂女重生》和《兮兮罗曼史》的海外授权。紧接着两部漫画迅速在该平台上线，正式面向海外用户连载更新，其中《兮兮罗曼史》在半个月时间内上升至Mangatoon英语区榜单第一。团队的另一部作品《秋以为期》也即将完成翻译，计划登陆现阶段主攻英语市场的海外漫画发行平台WEBCOMICS。

这是旗下作品的首次出海，比崇卓漫画团队预想的时间要更早一些。在创始人任泽辉看来，尽管进入海外意味着触及更多潜在用户、增加新的营收渠道，但如果采用以往传统的两种方式：寻求代理商或直接与海外平台洽谈合作，过高的沟通成本以及复杂流程都对目前刚刚推出三部作品、知名相对较低的团队并不友好。

在此之前，出海也更多是属于《一人之下》、《狐妖小红娘》等头部作品的故事。而WEBCOMICS、Mangatoon等出海平台的陆续出现，正在使中国漫画以更低门槛、更高效率的方式批量进入海外市场。

国内流量枯竭的大环境下，当国内漫画平台上一阶段的竞争基本告一段落，行业整合趋势出现，头部玩家呈现出明显优势，在可预见的新一轮竞争中，节奏和难度将进一步提升。于是，想要获得平台性机会以及更多低成本流量的创业公司将目光投向了海外。

过程中，拥有产能和品类优势的国漫，在中国移动互联网商业模式的加持下，于以东南亚为代表的新兴市场，和曾经占据优势地位的日漫、韩漫、美漫正面抗衡。

在冲击“前辈”霸主地位、开始占据海外年轻人心智的同时，包括动画、游戏在内，围绕中国漫画所形成的中国特色新生代文化内容将有机会在伴随着平台型产品渗透率的提高于当地生根。

2009年，典型宅男徐逸在杭州一间小小办公室里创建“Mikufans”小站 （B站前身）时，或许也没有预料到日后这个平台会以“国内最大青年文化社区”的定位于纳斯达克上市。现在，在国漫平台扬帆出海中，这个颇有想象空间的故事，或许将再次发生在东南亚市场。

从内容出海到产品出海

2017年年底，林松终于下定决心搭建一个平台，将中国漫画发行至海外。

这一年，林松已带领团队从事了两年多海外工具发行业务，准备在用户人均收入高的市场找一个有潜力的新赛道。根据自身基因，团队选择了比较擅长的网文、漫画等内容品类，并在自有平台上面向全球几个主要市场进行测试。

比较回收后的数据，林松发现漫画的表现尤为突出，“市场流量成本相对比较低，而且竞争对手是比较少的”。2018年1月，林松创办的WEBCOMICS上线，主要面向英语市场，平台目前已推出600余部漫画作品，并拥有超过800万用户。在最新的美国区iOS图书类App免费榜单中，WEBCOMICS位列第17位，是该榜单里少有的、排名靠前的在线漫画阅读平台。

当林松在厦门忙着WEBCOMICS起步阶段的工作时，1000多公里外的上海，潘卫加入了一个创业公司“上海若古”，计划孵化新业务——漫画出海平台Mangatoon。几乎是在相近的时间段，潘卫和林松不约而同的看到了中国漫画在海外市场的机会。

此前，潘卫曾在东南亚做了六七年视频聚合项目，并在之后尝试推出了面向海外华人的漫画阅读平台，虽然用户群体规模的有限让业务发展存在天花板，但过程中，潘卫了解到了海外对中国文化体系下内容产品的接受程度。

跳脱出海外华人的圈子，潘卫想让中国漫画覆盖更广阔的海外用户群体和地区。

潘卫分析道，相比有较高理解门槛、受众较窄的文学，以及考验工业化制作能力的真人视频，动漫内容本身便更容易被用户接受。更重要的是，他认为国内漫画的规模和品质已经能够支撑这一品类的规模化向外溢出。

2015年前后，在资本催熟下，国漫产业快速成长所带来的产能大幅度提高，为日后出海提供体量较大的存量作品池。这使得过去只属于腾讯动漫和《一人之下》等头部平台和头部作品的出海故事有机会在更多中腰部作品上发生。事实上，在独立平台之外，以webtoon中国子公司咚漫、国内漫画平台漫画岛、独立公司多蕴为代表，已经出现了专门的公司和团队帮助国漫出海。其中，多蕴漫文化从2015年开始代理国产漫画在韩国的发行业务，先后主导《将夜》、《斗罗大陆》等近100部作品上线韩国平台kakaopage。

也曾有平台型产品走向海外。麦萌漫画甚至早在2016年9月便上线了App的日文版本，并将《月殇》、《不死族》等16部国漫作品输送至日本市场。这一年11月，童石网络宣布与马来西亚GameView达成战略合作协议，推动旗下大角虫漫画平台上线东南亚版本，以进军当地市场。

值得注意的是，无论是大角虫还是麦萌，在当时，出海对于两家独立平台而言都仅仅是业务补充，以在激烈的国内漫画平台竞争中获得更多空间。但当国内漫画市场面临资本和变现的双重难题，平台很难再有精力和资金进一步推进海外市场。比如，2018年，母公司童石遭遇资金危机后，大角虫先后被爆出资金链断裂和欠薪问题，而本身就作为补充板块的海外业务也被无限期搁置。

新的创业者们面临着完全不同的境遇。国内流量的进一步枯竭，正迫使互联网全行业加快出海的步伐。《中国移动互联网2018年度大报告》显示，中国移动互联网月度活跃智能设备规模在2018年增至11.3亿，全年净增仅4600万，同比增速已放缓至5%以下。

具体到漫画行业，明显的信号是月活用户增长缓慢。以常居行业第一的快看漫画为例，自2018年平均月活用户数超过4000万后，目前没有实现更大量级的突破。

当国内竞争已经进入下一个阶段，属于独立平台的机会基本消失，寻找新平台机会的创业者将目光投向了海外，对于只专注海外市场的他们而言，新的阶段才刚刚开始。

以林松和潘卫为代表，长时间的海外业务开展经历，让这批创业者能够积累本土市场的认知以及本地化管理的经验，当包括国漫在内的新一轮出海机会出现后，他们成为了抢占时间窗口期红利的人。

2018年7月，在WEBCOMICS上线六个月后，潘卫和团队推出了动漫出海平台Mangatoon App，随后陆续上线英文版、印尼版、越南版内容，主攻东南亚、北美市场。

出海平台的本地化

内容平台首先需要解决的是作品储备问题。

对从事过漫画业务的林松来说，这并不是陌生的事，只是或许有些繁琐。在转型海外业务前，林松曾于2012年在国内推出在线漫画阅读平台“漫画帮”App。此前的资源积累让团队得以快速筹备国漫出海业务。

如今，WEBCOMICS的合作伙伴包括上百家平台和CP公司。“基本上国内几个一线平台的头部女性向作品都在我这里。”林松告诉我。

同样具有漫画领域从业经历的潘卫在Mangatoon上线前，也和团队储存近千部漫画作品版权。潘卫坚信，好内容在全球都将是受欢迎的。因此，合作作品首先必须是在国内具有一定影响力的内容，在快看、腾讯动漫上较高的点击量、收藏量、评论量等数据都将是基础参考维度。

除了传统意义上数据表现突出的玄幻、都市爱情等包含时下流行元素的漫画外，他也看好部分小众作品的潜力。因此，在团队拥有的授权漫画中，也不乏纯爱等类型作品。

对专注出海的平台而言，获取内容资源后，本地化的处理将更为关键。这首先体现在对内容语言转化的处理上。为保证翻译的准确和贴切，WEBCOMICS将这个过程分为基于作品的译制和深度本地化加工两个环节，通过签约60位海外译员，以及招募600多位海外粉丝志愿者，团队能保证中文口头用语对外文口头用语的准确翻译，“所有内容的爆点、跨越几个章节的埋藏线索，我们基本上都能完整地翻译出来。”

现在，WEBCOMICS平均每周上线2000个章节，并保证每天30~50部漫画的更新。“国漫能实现的日更甚至是日双更，是能让用户获得更大爽感的。”在平台起步阶段，这种大体量的更新十分必要，通过最大程度地发挥国内产能的优势，国漫出海平台将有机会与以韩漫、日漫、美漫为主的内容平台争夺用户时间。

在潘卫看来，这是尤为重要的。现阶段，Mangatoon的更新节奏是每月上线9600话作品。他有一个基本判断，包括漫画、小说在内，国内的内容品类很难短时期在海外成长为爆款IP。

“当前，中国内容在海外可以成为消费品，至于能不能成为IP，可能还需要更长的时间运营。但只要短时间内保证漫画作品的数量和质量，使之成为可持续生产的消费品，就能够获得足够的用户。”

为了保证漫画的高频更新，Mangatoon甚至专门研发了“翻译+修图协同平台”，让翻译人员、校对人员、审核人员、修图人员同步开展工作，以解决漫画翻译过程中除了文字还需要处理大量图片的问题。对当前专注于东南亚市场的Mangatoon而言，这套系统的价值还在于通过自主替换语种功能降低多语种翻译的边际成本。

此外，直面C端的属性，也考验着国漫出海产品在团队扎根海外市场后，所建立起的用户获取、产品推广等“本土化”机制。

目前，国外营销推广渠道在现阶段比较简单，以Facebook、Google、Instagram为主。但潘卫表示，“大家可能都知道要在这些平台投放，但什么价格和规模是合适且有效率的，不同地区是不一样的，对市场的了解程度决定了成本也会有差异。”

因主要用户为年轻群体，“集中活跃在Instagram平台”， WEBCOMICS的推广重点也随着进行了调整。在Instagram上，林松还尝试了自主运营恋爱、校园等细分领域的大V账号，通过这些渠道分发作品，为平台引流。

与此同时，林松正试图让WEBCOMICS的“爆款”内容发挥拉新作用。“平台的核心竞争力是内容，只有持续打造爆款才具有拉动整体数据的能力。”在WEBCOMIC平台，现在每日有6~8万用户有主动分享行为，口碑传播成为平台一项重要的推广方式。

这无疑得益于“中国模式”下的精细化用户运营思路。

中国打法

“现在，我们将打造爆款的时间从四五个月缩短至了一两个月。”林松强调，“这对我们来说很重要。”

他口中“爆款”的含义是点击量破亿的作品。在WEBCOMICS，目前已先后有60部作品达到这个标准。林松表示，在每个月推出的50部新作中，团队可以保证平均每月产生一部过亿点击量的爆款。

这套爆款运作机制来源于团队从选品到分发等环节反复打磨。这也是中国移动互联网模式下的典型思路：内容选择、评级以及后续运营均建立在数据搜集和算法的基础上。

林松介绍道，地区不同意味着算法模型的差异。以北美市场为例，算法包括国内平台的收藏和互动数据，作品的画风、主角人设、剧情走向，以及当地对题材的审美偏好等多个维度。而在北美地区评为S级的作品，在东南亚地区可能将是A级。

“这个基于用户数据和内容数据的模式的关键在于，帮助我们每个区域多不同品类作品的偏好和需求程度。”林松表示，通过每月对数据的复盘，团队将在动态中把握这种需求的变化。“如果东南亚地区的用户希望看到更多玛丽苏题材的作品，我们就会面向这个地区优先寻找和上线此类作品。”

确定选品后，WEBCOMICS还将制定一套发行计划，不同评级的作品将匹配不一样的发布频率和宣发资源，这包括预告片、短视频在线互动活动等多类早期宣传方案。“我们要在很短的时间内，为内容导入足够多的关注。前五话尤其重要，期间取得流量的多少将影响整个作品。”之后被控制在占总作品数量28%的S级内容能够拥有资源倾斜。

而通过不断根据地区和人群属性拆分用户数据、优化算法，林松认为WEBCOMICS将更清晰的了解不同文化背景下用户对内容的诉求，以提高推荐和投放的准确度。

极致运用算法并推出多元互动方案，看似很“中国”的运营方式在海外极具竞争力。过去五年间，技术和商业模式的创新使中国发展出领先的移动互联网市场。在电商、互联网金融、游戏、短视频等多个领域，走向海外市场的国内团队拥有了降维打击的优势。

“复制国内的成功案例，把中国打法输出出去，这就能起到最立竿见影的效果。”林松一脸笃定的说。“过程中再根据我们在海外的经验不断修正。”

在WEBCOMICS上线后，他和团队将业务重点放在提高英语市场的市占率上。在主要的北美地区，内容上有本土品类美漫在前。哪怕整体市场移动端发展相对滞后，也有韩国公司Naver 推出的国际漫画平台Line webtoon，该平台凭借在去年已超过400万的日活量，远远将本土产品Marvel Unlimited、DC Comics甩在身后。

但林松认为依旧存在成功的可能。“Line webtoon目前的领先地位主要源于起步早，但是它的主要精力还是放在韩国本土，海外投入的资源、作品量级其实都非常的少，这导致它在当地市场天花板是有限的。所以我们很清楚，只要不断提供高质量的内容，就能占有市场上更多的份额。”

除了对中国移动互联网商业模式的信心，林松的这种自信也来自国漫在产能、内容品类上的优势。

国漫的竞争优势

实际上，在国漫之前，诞生自中国的内容产品“网文”已在全球市场“独步天下”。

现在，以网文为基本思维逻辑的漫画创作模式也开始在众多CP公司出现，极光动漫便是其中的典型代表。在2015年成立极光动漫之前，刘阿八的身份是网文作家，代表作有《装妖做怪》、《半神之境》。

在注意到漫画市场尤其是条漫的崛起后，转型为漫画CP公司CEO的刘阿八选择将网文思路引入漫画创作中。“我是拿着做文字的理念来做漫画的。”刘阿八说，“在前期立项阶段，我们非常重视作品的故事内核，同时需要找到漫画群体和网文受众诉求点的交集。”尽管故事类型的差异、目标群体的不同将影响这个交集的判定，但一个统一的标准是要足够的轻松和解压。

极光动漫首个推出的作品《我的男友风净尘》（原名《我的黑道男友》）原著为掌阅平台的都市题材小说。在这部女性向漫画作品的改编过程中，团队既要保持原作玛丽苏经典模式下的基本套路，同时又要加入漫画群体所喜爱的元素，包括二次元梗或者流行语等。

原创作品的孵化也保持了网文思路下的开发模式。确定筹备漫画的故事类型后，刘阿八将在外部合作者中匹配到该类型的文学创作“大手”，负责作品的剧本构思。

在网文付费模式已经成熟的当下，按照同样思路设计情节和付费节奏的漫画作品更容易被用户所接受。以《我的男友风净尘》为例，在2016年尝试内容付费后，获得了腾讯动漫当年全年付费榜第9名的成绩。

同时，不同于传统的漫画创作，对极光动漫们来说这种创作模式意味着较低的制作门槛，以及在可复制的方法论指导下批量产出品质相对有保证的漫画作品。

过程中，区别于日漫、韩漫、美漫，以仙侠、玄幻、校园题材为代表，国漫还诞生了众多独特且具有文化优势的品类。在面对北美市场DC、漫威垄断男性向漫画内容的情况，林松选择发挥这种品类优势——以主推女性向漫画的方式撕开当地市场的口子。

这也让WEBCOMICS在北美、欧洲等市场的主要工作，成为了争夺传统美漫受众之外的新用户群体。林松透露，在WEBCOMICS目前拥有800万用户中，有接近40%的用户此前从来没有接触过漫画。

在本地产能和内容品类几乎空白的东南亚市场，国漫的产能和品类优势被进一步放大。上线不足半年时间，以东南亚市场为主的Mangatoon已聚集超过1000万用户，用户日使用时长超过一个小时。

其中，根据App Annie最新数据显示，在推出针对性版本的印尼地区，Mangatoon位居Google Play动漫应用第一，在去年11月，这个名次还处于拥有在该地区拥有583万MAU的Line webtoon。如今，这种超越还出现在新加坡、越南等市场的竞争中。

在今年年底前，WEBCOMICS希望能够增长至全英语地区漫画App第一。潘卫则希望能进一步扩大Mangatoon的作品授权和翻译数量、品类，并加大推广、投放力度，尽快扩大在海外市场的占有率。

对他们来说，身处这个还处于早期的市场中，暂时取得一定先机的自己必须加速奔跑。海外更加成熟的内容付费环境就是他们的安全网。在Mangatoon初上线时，潘卫便采用了付费阅读模式测试这一模式是否可行。他发现，虽然略少于北美数据，但东南亚用户的付费意愿也优于国内。但他清楚，付费模式产生的收入也仅能和内容成本打平。

Mangatoon和WEBCOMICS们面临的问题是，如何找寻到另一个具有想象力的商业化方向。

一个可能的路径已经出现。东南亚的盗版网站上，“漫画”的标签有四个，分别指向不同的内容品类。英文单词“comics”是美漫，“manga”则具体指日本漫画。由web(网页)和cartoon（卡通）合成的“webtoon”，特指发源自韩国的新概念网络漫画。还有一个标签直接是中文拼音“ManHua”，也就是国漫。

和Tik Tok中的短视频一样，当伴随产品出海更大规模出现的国漫开始占据海外用户心智，中国特色文化的内容和形态将有机会在本土之外进一步扩大影响力，并在形成明确圈层文化中诞生可能的商业机会。

而国漫出海产品在海外的竞争正加速这个故事的实现，更准确的说，现在这批出海者有意在以更主动的方式朝此方向前进。“我们的模式是首先圈定一批拥有具体画像的用户，然后不断提供给该人群喜爱并愿意消费的内容。就像B站那样。”潘卫告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng）。

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