出走北上广，互联网的「上山下乡」

邦哥推荐：

随着移动互联网技术的发展，国产智能手机的流行和移动支付的全面普及，

三四线城市，甚至五线城市和农村将成为互联网的新沃土。

本文授权自：人人都是产品经理（ID：woshipm）

2010年，第六次全国人口普查登记的全国总人口为1339724852人，与2000年第五次全国人口普查相比，增加了7390万人，增长5.84%，年平均增长0.57%，比1990-2000年的年平均增长率1.07%下降0.5个百分点。

数据表明：十年以来，我国人口增长处于低生育水平阶段。

数据来源：前瞻产业研究院

2008年，中国超过美国，以2.53亿的网民数量成为互联网第一大国，延续至今。

2018年，中国网民数量已达8.02亿，移动端占比98.3%，几乎已经覆盖了全中国所有能够上网的人。

数据来源：《中国互联网发展状况统计报告》

中国互联网历经了二十四年的野蛮生长，在改革开放的洪流中高歌猛进、无往不利。如今，伴随着人口红利拐点与网络全覆盖，流量红利终于结束了，获客再也没有那么容易了，市场似乎饱和了。

2018-2019年，旷日持久的“互联网寒冬”与裁员潮告诉我们：“流量时代”正式落下帷幕，中国互联网即将开启“存量时代”的下半场。

2019年1月，腾讯·企鹅智库正式发布长达205页的《2019-2020中国互联网趋势报告》。报告指出：随着移动互联网技术的发展，国产智能手机的流行和移动支付的全面普及，三四线城市，甚至五线城市和农村将成为互联网的新沃土。

一、为什么是三四线城市？

1. 更庞大的人口基数，更广阔的市场容量

根据国家统计局数据，我国一二线城市人口仅占总人口的18.1%，三四五线及以下城市人口占总人口的八成以上。

更有数据表明，我国生育率高于平均水平的省份主要为河北、西藏、江西、贵州等三、四线城市居多的省份，经济相对较为发达的北京、上海、天津、广东等地的生育率均低于平均水平，人口增速较慢；三四线城市响应二胎政策的比例超过65%，其中84.01%来自于高收入家庭。

数据来源：酷鹅用户研究院

2018年中国移动端网民的城市分布中，三四线城市的移动端网民占比高达 55%，用户增速较快（三线及以下网民增速达17%），三四线用户成为移动互联网新增流量的重要来源。

2. 软硬件发展成熟

得益于我国迅猛发展的互联网行业，BAT等互联网巨鳄在社交、电商、娱乐、资讯等领域多年的深耕，使越来越多的中国人接纳并习惯移动互联网，这一趋势从一二线城市不断向下蔓延。

智能手机的快速普及，4G网络的发展，移动支付的普及，进一步扫清了三四线城市人口入网的技术门槛。

3. 更充足的时间，更有后劲的消费增速

互联网产品争夺用户的两个“账户”——时间账户和金钱账户。

一二线城市居民要面临巨大的生活压力和高昂的生活成本；三四线城市居民虽然没有那么高的收入，但他们不需要承担沉重的房贷压力，交通等日常开销更低，所以他们有更多时间和可支配收入，去娱乐消费及享受生活服务。

海通证券的行业研究报告显示：三四线城市的总消费增速远高于一线城市，甚至在近两年超过二线城市。

数据来源：WIND，海通证券研究所

2012 年以来，一线城市的消费增速出现明显下滑，社会消费零售总额同比增速从12%持续下降到2017年的7.3%。

相比之下，二线城市和三四线及以下城市的消费增速下降幅度较小，2016年和2017年，三四线城市消费增速还出现了反弹。

4. 饱和的市场 VS 新兴尚未被填满的市场

目前，一二线城市用户正面临着严重的“信息爆炸”和“信息污染”，已经是一片红海，很难再找出新兴的蓝海空间。但三四线城市处于新兴市场阶段，尚有潜力可挖。

以电商数据为例：2017年末，随着我国电商渠道的持续下沉，超一线、一线城市移动购物人群占比已经有所减少，二线、三线及其它城市移动购物人群占比提升。

与此同时，农村电商已经实现快速发展。

前瞻研究院数据显示，2017 年我国农村实现网络零售额12448.8亿元人民币，同比增长39.1%。

娱乐方面，《2019-2020中国互联网趋势报告》显示：约70%的非一线用户认为，虽然手机里好玩的东西还可以，但有时还是觉得无聊，12.9%的用户无聊感更为强烈。

数据来源：《2019-2020中国互联网趋势报告》

二、“上山下乡”的互联网企业们

越来越多的互联网企业开始或已经投身到三四线城市中去，这其中既有BAT这样的巨头，也有拼多多、趣头条和快手这样的独角兽，同时还有一批正在默默奋斗的创业者。

1. 另类网红：乡村小乔们的崛起

一提到网红，我们很容易联想到俊男靓女、新奇搞笑这些关键词。但近年来，以农村日常生活为主要内容的三农网红在网络上悄然走红，自媒体“乡村小乔”就是其中的杰出代表。

乡村小乔以“分享农村人和事，记录感动瞬间”为宗旨，推出一系列反映乡村日常生活的视频，比如买手机砍价、学驾照等，大受欢迎，在今日头条上就斩获315万粉丝。

但细看她的视频，既没有高大上的内容，也没有精彩的剧情，出镜的人物更谈不上是俊男靓女，甚至有些土气。

那么，这样的视频为什么会火呢？

笔者认为：主要有政策支持、农村市场需求、猎奇心这三个原因。

（1）政策支持

政策方面，国家提倡发展农村经济、振兴农村产业，各大平台也有意识地对三农视频和项目给予更多重视，流量和推荐位上的倾斜，使三农视频自媒体们解决了流量来源问题。

（2）乡村小乔们抓住了农村市场需求

2017年的数据显示：农村网民占全国网民的27.4%，这是一个超过2亿的人群。一二线城市中，也有部分人口来自农村。

真实的农村日常生活，对于在外漂泊的游子来说是乡愁，是回忆，是孤独夜晚下的温暖；但对于农民来说，这就是他们的生活，接地气、亲切。

他们也想要记录自己的真实生活，也有表达和创作的欲望与需求。

与此同时，部分自媒体也在尝试为农村商品打开销路，并取得了一定成效。

（3）部分城市用户的猎奇心得到满足

长期生活在大城市的人们压力较大，或多或少都对乡村悠闲安静的生活心存好奇和向往，也想了解目前的农村生活是怎样的？这类原汁原味，甚至有些土气的视频满足了这类用户的猎奇心。

2. 农业版得到：天天学农

一二线城市用户在“得到”、“喜马拉雅”上购买各种课程时，天天学农这款“农业版得到”已经在6个月内完成3轮融资，累计服务用户已达50万人。

以农业种植户为主，付费率超过20%，月活用户超过50%，完课率达87%，专家签约人数超过500人，课程总节数超过1000节（官方2018年8月数据）。

天天学农和其它知识付费平台类似，通过小程序、APP、公众号向用户提供音视频课程。但在内容方面，天天学农走了一条与众不同的路。

天天学农聚焦于“农业知识”，邀请的讲师自然是农业农产领域的专家。目前，其课程以水果种植为主，结合农产品销售，国家农业政策分析和讲解。

天天学农突出实用性知识付费，付费金额从9.9元-499元不等。

一方面，我国农民长期缺乏优质的知识获取渠道，而农业知识的学习往往可以直接提升农户的收入。因此，农民有较强的付费意愿。

另一方面，国家大力推动新型农民的职业化培训，80后、90后农民接受新事物的意愿更强，危机意识也更强烈，部分用户更是从大城市回流，对农业知识付费的需求和接受度都更高。

通过知识付费抓住了生产端的农户，那么是否可以更深入打通整个农业环节的上下游，建立一站式的农业服务产品，把生产、种植、销售等多个环节抓在手里呢？

毫无疑问，农业市场还有更大的想象空间！

3. 服务三四线母婴店的海拍客们

母婴市场是一个竞争惨烈的领域，电商、社区、工具、自媒体各个领域均有玩家进入，宝宝树、蜜芽、贝贝网等你方唱罢我登场。

在母婴这个赛道上，海拍客选择了服务三四线城市的母婴店主。母婴产品的海淘需求不仅存在于一二线市场，三四线城市同样有着迫切的需求。

有数据显示：48%的三四线城市消费者表示在购买母婴产品时更倾向于进口品牌。

在海淘方面，除了网购，三四线城市用户也喜欢在线下母婴店采购。能看到实物，能进行比较，会让他们更加放心。

但在这个新生的线下市场，存在一个痛点：品牌商无法直观地了解门店的库存、需求，门店主也很难直接对接到优质的品牌商。

海拍客瞄准了这个市场，进入三四线城市，甚至是五线城市和乡镇。向上对接品牌商，帮助品牌商直观了解门店需求，商品直达门店，不再通过传统的层层代理转运。向下服务门店，为门店主提供一整套营销管理平台，提高门店分销效率。

对于供应商来说，直供门店的门槛降低了，可以获取额外的流量。

对于中小门店来说，各方面效率都有所提高：

1. 全国供应商同时竞价，价格更低，提升了信息效率；

2. 通过“海拍客”系统下单，先款后货，所见即所得，提高了交易效率；

3. 规模优势降低了物流成本。

除了海拍客，宝妈环球购、异宝等产品也纷纷采用类似的方法，切入三四线母婴市场。

这些产品的共同点都是：不直接面对C端用户，从提升三四线小店的供应链效率入手，缩减中间环节，提高商品分发销售的整体效率，帮助三四线的B端业者降低整体的经营成本。

三、什么样的互联网产品，才能在三四线城市立足？

互联网产品要想扎根三四线城市，我觉得最重要的是接地气。产品都要紧贴目标用户的实际需求，走进他们的生活，给用户带来实际的收益（不管是薅羊毛还是对工作生活有所裨益）。而不是把XX产品改个名字，换个UI，就可以躺着收割用户和变现的。

那么，具体如何做到接地气？

我认为可以重点关注以下四点：

1. 找到接地气的需求，提供接地气的内容

什么是接地气的需求？

以知识付费产品为例，三四线城市用户有需求吗？

有！

但是如果直接照搬得到或混沌大学的精品课程，例如：吴军的谷歌方法论，万维钢精英日课，又或是电影审美，艺术欣赏这样的课程，这就脱离了大部分用户的实际需求。

他们需要的更多是家庭、育儿、夫妻关系类的课程，或者是办公软件实操课程，又或者是如“天天学农”这样可以带来看得到的实际收益课程。

再来看接地气的内容：

悟空问答和知乎同样是线上问答社区，知乎针对一二线用户，悟空问答目标用户是三四五线用户。

两者不同之处在于：悟空问答更多围绕三四五线用户实际生活工作实用的内容，符合他们的认知层面、生活场景和话语体系；因此悟空问答会更关注诸如“为什么蒸馒头会出现死面膜”这样的问题。同时悟空问答的问答内容也更关注本土化，显示了目标用户对于本地信息和新闻的关注。

2. 表达方式接地气

由于教育水平和经济发展的不同，三四线用户更倾向于通俗易懂，简单直白的表达方式。

直接让用户明白你的产品是干什么的？我用了有什么好处？我错过了会有什么损失？我用了我的亲朋好友有什么好处？好处什么时候兑现？

把他们关心的，想要的，感兴趣的直接表达出来，简单、重复，更具感官冲击，不要拐弯抹角，不要遮遮掩掩。

这两年互联网公司在三四线城市农村开展的“刷墙”广告则充分说明了这一点。

这样的表达方式毫无疑问更简单，出现在用户生活场景周围，不断形成重复强化记忆，最终达到深入用户心智的作用。

3. 找到情感共鸣点

相对一二线城市，三四线城市用户投入到移动互联网的时间才刚刚开始。由于生活工作环境，经济文化的不同，他们有着和大城市人们不同的价值和情感诉求。

他们希望自己被更多人看到，需要和他们有相似背景、相似成长经历，相似情感诉求的产品，内容甚至是社区。

快手的成功将这一点展现的淋漓尽致。打开快手，你很少看到美颜滤镜，网红脸和明星也不多见，快手上最活跃的的是一群普通的草根。快手让很多基层人群得到了发声的机会，同时也让更多社会基层人群得到了共鸣。

快手让基层草根们发现：不止是那些光鲜亮丽的时尚人群可以红，我们真实且平凡的生活也有很多人关注。以前没有渠道没有机会释放的风采，借助快手等类似的互联网产品，得到了酣畅淋漓的释放。

要找到情感共鸣，我们首先要摒弃“居高临下”的心态，不要带着“有色眼镜”——没有所谓土不土，只有适合不适合。

看看他们喜欢看什么电视剧，喜欢听什么音乐，喜欢看什么书，喜欢聊什么，再从其中去提炼出共同点，从而找到有效的情感共鸣。

4. 接地气的获客手段

三四线城市是一个新兴的互联网市场，他们的获客手段除了一些已经在成熟市场验证成功的获客手段之外，也还有众多独特的手段。

（1）熟人经济下的KOL+从众心理

KOL大家一定不会陌生，三四线城市的KOL同样有效。但这一KOL模式则是建立在熟人经济的基础之上，和大城市的网络红人式的KOL经济并不是完全一样。大部分三四线城市并不是人口流入城市，消费方式更多地以熟人经济为主。

大家的圈子基本都是自己认识的人，从小玩到大的更不在少数。他们的消费更多是依靠口碑传播，基于彼此的社交关系和关系深浅来驱动的。而这样的关系链中，则总是有那么几个为大家所信赖的人。

在这样一个例子中，我的表弟就成为熟人经济里的小KOL。而产品要想推广，找到多个类似的KOL，给予他们试用样品，或是提供简单直接的奖励模式，KOL推荐并形成口碑传播，就很有可能得到快速传播。

（2）直接利益刺激+间接利益刺激

人都是趋利的，很多产品在设计时都会考虑利益刺激。通过利益刺激来达到快速传播。但要如何设计好利益刺激呢？

利益刺激可以分为直接刺激和间接刺激两种：

直接刺激

就是用户完成任务直接给钱。最明显的例子就是趣头条了，三四线城市用户的空余时间多，而大量的空余时间尚未被填满。

对于部分用户来说，他们的时间敏感度不高，于是趣头条就设计了“时间换金钱”的机制，鼓励用户在APP上投入更的时间用来换收益，并且用户通过邀请好友也可以直接拿钱。

间接刺激

虽然不是直接给钱，但是通过低价，特价等环节，帮助用户省钱，间接达到了利益刺激。

拼多多就是通过拼团+低价，让用户主动拉入自己的社交链条，从而获得了爆发增长。

除了拼多多，淘宝也推出了“淘宝特价版”。主打“能省能赚”通过9.9元购，限时抢购，超值特价等板块来抢占三四五线甚至乡村市场。

（3）本地自媒体+线下推广+电视投放

一些扎根于三四线城市的本地自媒体，虽然在全国市场上默默无闻，但是他们对于本地人的影响力却不可小视。他们的读者基本精准的本地人，同时由于内容围绕的是本地，用户互动参与度也很高，活跃度不低。

有的自媒体流量不错，却没有找到较好的变现形式。同时他们并不像有些大号一样，往往会顾虑自身的品牌形象而拒绝某些产品广告。

在用好微信群和朋友圈的裂变营销外，传统发放传单模式也依然有效。雇人在核心地段发放广告是基本款，而效率更高的方式则可以与摩的、三轮车和出租车合作，通过这些穿梭于大街小巷的司机和交通工具，加快产品传播的速度，成本低，还可营造产品大受欢迎的场面。

此外，酒店餐馆也是一个不可忽视的渠道。

三四线城市，电视、户外和保持报纸广告仍然是较为重要的渠道。

根据尼尔森网联 AIS 全媒体广告监测的数据：OPPO 花在地方卫视上的广告费用占其电视广告总支出的 83%。（2017年数据）。

有些品牌投放电视广告时基本上只会投在湖南卫视、浙江卫视等地方卫视，而且这些地方卫视的娱乐节目制作能力较强，是三四线消费者比较关于的渠道。

参考资料：

互联网激战三四线：快手、拼多多、趣头条崛起

做农业版“得到”武装新农人，天天学农获2500万元A轮融资

如何让枝头的柑橘更容易丰收，天天学农要给广大农民做知识付费

「海拍客」完成5000万美元C轮融资，推“家人计划”与中小母婴店共同发展

2019-2020中国互联网趋势报告

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