品牌 | 如何将宝宝的辅食食用周期从3个月延长至6个月？

文 | 《中童观察》记者 亦心

“米粉能卖多少钱？”

在母婴店面临电商冲击带来的品类危机时，大部分的老板也从来没想过，辅食这个部类能帮上什么忙。

越来越多的宝妈在电商微商上采购，车床、玩具、纸尿裤，甚至用品，这些部类在母婴店的销量在悄悄地下滑。即便如此，老板们也没考虑过辅食——“四五月份开始添加米粉，吃到第八个月还有谁在吃？孩子都长牙了，不需要再吃辅食了。”

在中国，很少有人给自己的宝宝吃成品辅食吃到1岁以上。选择母乳喂养/奶粉喂养再辅以2-3个月的辅食后，就开始让宝宝进食成人饭菜。

实际上，这是中国宝妈的育儿误区之一。

世界卫生组织对辅食的定义是：给6-18月龄宝宝添加的，除母乳和配方奶之外的所有固体和液体食物。也就是说，世界卫生组织认为，辅食应该吃到1岁半。而我国对于婴幼儿食用辅食的时段建议是“6月龄到2岁”，有些发达国家的婴童甚至会吃到3岁。

3岁是什么概念呢？宝宝9-12个月的食用量都比6-8个月大很多，更不要说到3岁了。如果按照这样的消费周期，光是米粉的市场容量就能翻几番。

遗憾的是，辅食做大的路上，有一只最大的拦路虎：传统的育儿观念。

我国对辅食的认识一直存在误解，在老一辈父母的观念里，母乳才是喂养孩子的主要食物，给孩子喂一些简单的稀粥，然后就跟着父母一起吃饭，久而久之，形成固定的育儿观念：辅食对孩子是可有可无的存在。

传统的育儿观念不对，改变它，不就解决问题了？

问题可没这么简单。改变一种观念，尤其是上千年的经验累积而来的传统观念，那种“你就是这么养大的，不也挺好”的执念，其难度，可以撂倒教育部。

今天，母婴店确实是一个教育消费者的绝佳场所，问题是，所有的教育都是有成本的。教育婆婆/妈妈的巨大成本，向来是厂家来支付。可是厂家的钱也不是大风刮来的，销量不够大，厂家也没钱教育市场。

现在的辅食恰恰面临这样的尴尬：由于食用周期最多3个月，没什么销量，也没什么未来可期，厂家没钱做大规模教育，门店更不愿意投入过高教育成本，最多就是卖奶粉的时候，顺便简单普及一下辅食。

可怜至斯。

这种小打小闹的教育，形同杯水车薪，辅食消费周期只有三个月，门店自然会错过辅食带来的红利回报期!

要想破局，必须跳出现在的死循环，在局外破局。这个破局点，就在“一岁宝宝不爱吃饭”这个育儿痛点上。

一岁宝宝不爱吃饭有两个原因：一是和孩子的营养状态有关，比如缺乏微量元素锌，造成味觉敏感度降低；二是宝宝很可能进入了厌奶期，导致食欲降低。这时的解决方法，是给孩子添加“好吃”的辅食。

尤其是在中国这样一个吃货王国。有没有营养不重要，好不好吃才是头等大事。现在婴儿零食市场暴涨，孩子和宝妈乐此不疲，不就是因为好吃？

新晋的辅食新贵婴尚，就是从这个角度破局市场的。婴尚的有机米粉是有机大米加有机奶粉作为原料，添加10多种营养元素，包括VA、VD、钙铁锌，经过“干湿混合工艺”处理后，米片晶莹剔透，轻薄精致，冲调后粘度适中，口感极佳。

消费者普遍反映，冲了很细腻，散发出淡淡的米香，“我尝了点，连我都喜欢，难怪小家伙吃了婴尚换其他品牌都不肯吃”。

到这个程度，你让孩子跟着大人吃饭，孩子愿意吗？

孩子爱吃辅食，吃得香吃得多，宝妈何乐而不为？更何况，宝妈自己吃着也觉得体验超值，对辅食的接受度就会变高，自然而然就延长了食用周期。

直接用“好吃”延长消费周期，这就绕开了费时费力的市场教育门槛，出其不意。当市场冲开了销量，母婴店从老板到店员，都意识到了辅食原来是可以做大的，这时候再辅以一定的教育活动，告诉宝妈“为什么好辅食应该吃到1岁半甚至3岁”。

在这样的思路下，让更多的孩子吃到婴尚米粉，就成了关键。因此，婴尚采取了一套“连环截”：

1.发放有机米粉小听试用装吸引消费者；

2.消费者如果觉得不错，下次购买婴尚正装产品时可以用来抵扣一部分金额。

3.重复购买了2听米粉后，要第3次购买，可以拿罐子来享受特定折扣。

环环相扣，绵延不绝，用营销刺激延长消费者的食用周期，让孩子有更多的机会爱上用婴尚米粉，最终完成“消费-教育-改变”的闭环。

当然，这样的闭环要走通走顺，门店还需要更多的努力：

一方面，做大辅食部类是“一把手”工程。老板应该持续关注品类的变化，要认识到延长辅食消费周期并不是一件耗费很多精力的事情，只要思路对了，即使在消费群体不扩张的基础上，辅食体量倍增也是轻而易举的。

另一方面，门店应要求店员持续关注辅食的推广。单个消费者在门店购买辅食的周期长短，与门店店员对辅食推广的重视程度有直接关系。门店店员应关注二段奶粉消费者，对其普及辅食营养的重要性，并主推复购率高的辅食品牌，这也是延长辅食的消费周期的路径。

面对竞争日渐激烈，很多母婴门店的重心都在关注像奶粉这样大品类的运作，但实际上，像辅食这种小品类，走对了思路，既不用花费过多精力，又能有效提升销售额，获得利润，带动关联销售，不失为门店品类调整的重要方向。

从现在开始，您愿意尝试把门店的辅食消费周期从3个月提升至6个月吗？

3月21日，动销河南见！