携程旅拍上线87天，交易型巨头进军内容社区的忧与虑

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携程仅用了两个月的时间就赶在春节前上线了旅拍频道，且由董事长梁建章亲自站台，种种都彰显出携程在布局此次内容社区方面的力度与决心。然而就在上线不到3个月的时间内，就出现了旅拍与达人纠纷，以及社区内容氛围不强等问题。

然而，社区有很宽很深的护城河，基本很难被复制。本文解读了携程旅拍上线87天里所面对的一个又一个困难，作为一个交易型互联网巨头，从携程的角度出发，或许做内容这件事情，战略正确，做起来难。

本文授权自：剁椒娱投（ylwanjia），作者：朝阳区章子怡

如果你认为短视频市场已经趋于饱和，就像在2010年感慨“上海房价2万一平实在是太高了”一样。事实上短视频这场仗依然有的打。即将到来的5G时代，更让短视频领域充满了想象力与不确定性。

以往的经验告诉我们，一旦大众型平台达到一定的增长量级，机会就会向垂直领域下沉。比如抖音等平台将短视频工具化、平台化之后，开始深刻影响文旅、音乐、电商等各个领域。

而被入侵、被赋能的行业，也逐渐认识到“短视频+”的能量，不甘落后地做起了“+短视频”的尝试。

比如，携程仅用了两个月的时间就赶在春节前上线了旅拍频道，且由董事长梁建章亲自站台，种种都彰显出携程在布局此次内容社区方面的力度与决心。

然而就在上线不到3个月的时间内，就出现了旅拍与达人纠纷，以及社区内容氛围不强等问题。当然，任何事物都有一个从不完美到完美的成长过程，旅拍诞生87天，从时长上来看，还是个“产品宝宝”，需要更多时间去检验。

从携程的角度出发，或许做内容这件事情，战略正确，做起来难。

旅拍上线与达人风波

虽然看准了方向和时机，但携程旅拍的启动并没有那么顺利，还出现了小小的摩擦和风波。

早在去年12月20日高调上线前，携程就已经开始“招兵买马”，准备这一次的冷启动了。除了邀请杨祐宁、许魏洲、潘粤明、郑恺、陈妍希等明星入驻吆喝外，另一方面就是签约一批旅行达人，提供足够多的内容，奠定社区基础。而恰恰在和签约达人的沟通过程中，出了岔子。

最早一位叫虾饺的旅拍达人在公众号上发文指出，旅拍已经加精的内容需要二次审核，补贴由300变为先发放100元基础奖励，缩水三分之二，以及随意更改活动截止日期，直接通知活动提前结束，没有履约精神。

具体细节为2018年11月28日，旅拍就拉了两个四百多人的KOL群，12月17日旅拍开始推话题，带标签特定话题旅拍，300一条。随后，在所有人已经发布了一系列话题下内容的时候，突然在12月25日告知，12月17日之后的话题精选贴由统一300变成100-200元，期间补贴的差价需要再度审核才会发放。同时宣布：因为话题旅拍已经达到了预期数量，活动在当晚提前结束。而至于剩下的200什么时候发，则没有告知明确的时间节点。

据娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）向爆料的旅行达人虾饺求证，该篇文章发布后，就被举报。旅拍工作人员添加了其微信，并表示当天加急二次审核，但最终二审加精选通过0条，因此不存在欠款问题。此后旅拍通知调整补贴策略，福利只给一小部分签约旅行家，随后解散了KOL群。

在2019年1月22日携程攻略社区发布的微博中，补贴已经调整为50—100元。

剁椒娱投以此事向携程公关求证，得到的答复是：“活动已经结束了，该支付的已经支付好了。活动的话携程作为主办方拥有官方解释权，另外您也知道现在在网上活动，会出现很多专业选手，我们也是为了给大家更公平展示的机会。”

作为初始建立的内容社区 ，内容的质量将直接决定社区的印象和后续发展。剁椒娱投（ID：ylwanjia）观察到，不乏旅行达人将自己以前的内容从其他平台复制粘贴、赚取补贴的情形。

这一事件中，因规则模糊带来的纷争，算是携程在内容战场上的一次“学步”教训。

上线87天，社区搭建初具规模

那么，上线87天后，被携程置于重要战略位置的旅拍究竟呈现出怎样的面貌和氛围呢？

首先，旅拍不是一个专门的短视频平台，而是一个图文+短视频的旅行内容分享社区。也就是说，所有和旅行相关的内容都可以发在上面。

登录携程APP，点击底部正中间的旅拍一栏，看到整个频道充满图文的宫格快，呈现出“小红书+抖音”式的风格与样式。

推荐位下方是一行横向可滚动的标签栏，每一个标签下方，是两列宫格块形式的缩略图文，图片上标有旅行目的地的小标识，整体呈现非常近似于小红书。

在标签的设置上，除了“推荐”、“关注”以及基于POI的“附近”，还设置了更加细分的“美少女”、“网红住宿”、“最酷的事”、“INS风大片”标签……

不过旅拍频道内容方面，整个社区目前以图文内容为主，短视频占比较少。长攻略很少，大多还是以碎片化、零散化的感受分享，更像是一个旅行版的朋友圈。单从内容质量上讲，还没有形成社区的核心吸引力。

社区内点赞评论数较多，用户活跃，但评论内容较为简单，距离高质量的互动氛围还有一定差距，在该部分甚至达不到携程交易产品下的评论质量。社区虽然内容丰富，但整体感觉较为初级，没有呈现出鲜明的社区调性和风格。

旅拍在主体内容下方还链接了很多社区内的相关旅拍，使社区内容相互链接，彼此导流，形成活性循环。

但目前旅拍在用户发布的内容下方并没有直接链接相关的酒店、跟团游等产品，这点和小红书目前的状况略有不同。携程CMO孙波此前表示，“携程本身是交易平台，用户如果在内容上收到激发、产生需求，绝大多数比例会在携程预定，所以在交易方面并没有深入引导。”

旅拍负责人、携程社区产品部总经理陈渊浩表示，“初期还是希望社区能形成粘性，让用户多逛一会。”

就目前呈现的社区形态与架构而言，携程旅拍可以说是一个合格的产品，但距离一个优秀的垂直旅行社区，还有一定的距离。而通过内容向旅游产品引流的闭环也还没有完全建立。

此外，剁椒娱投还发现，携程还出品了一款名为旅拍星球的APP，打开后首页面基本与携程旅拍频道没有太大差异，底部的导航栏与携程APP的设定一致，只是把旅拍和预定调换了位置，从中间换到了首页第一栏。

目前看来，旅拍星球与携程APP并无使用上的差异性，猜测应该是携程为了后续独立运营内容社区的提前布局，或许会在旅拍星球中将原社区内容做更进一步填充和延伸，又或者为了将交易为主的商旅用户与纯内容用户做进一步区分，方便差异化运营。

以上，携程做垂直旅游社区的战略才刚刚起步，初见规模。

携程“错失”的内容基因

提到旅拍，很多人会认为这是一个横空出世的产品。事实上，携程对内容的渴求最早从2000年的旅游社区服务就开始了，之后也时隐时现的做过几款产品，不过都没太大水花。近几年投资过蝉游记、氢气球这样两款与短视频布局擦肩而过的产品，但最终也是不了了之。整体给人感觉携程“做内容”的心思并不坚定，时紧时慢，或者说颇有些叶公好龙的意思。

蝉游记和氢气球，是一个团队的两款产品，都是由创始人纯银v（郭子威）和他的蝉小队开发、设计、运营。携程旅拍上线后，纯银v曾在个人微博中这样写道：

“旅拍是什么呢？其实就是我2016年做的氢气球旅行里的“氢游记”，氢游记的老数据都合并了过去。当时我跟携程说，轻游记对携程攻略很有价值。携程回复说没有价值。后来氢气球旅行拉不到外部投资，携程也不投资，只做了8个月就停止运营了。”

氢气球的前员工告诉剁椒娱投（ID：ylwanjia），“其实对氢气球当时内部也不是很看好，我自己是比较抗拒放掉蝉游记做到氢气球的，现在携程还用着一些蝉游记时代的内容，也算没浪费啦。”

这似乎也就很好地解释了氢气球的核心功能是帮助用户根据需求，智能化地组合目的地路线，生成合理的行程安排。其次才是由3000位达人练手合写的目的地攻略，以及超过10万篇轻而美的氢游记。而携程在发布这款产品时将其定位为旅游生活内容聚合分发平台。

氢气球APP的最新版本停留在2016年6月21日，但携程正式对外发布氢气球的时间是2018年4月20日，在纯银v离开、携程接管氢气球后的两年多时间里，携程从未更新过这款产品，似乎也从侧面佐证了携程对氢气球本身定位与核心内容的不感冒。

而在2019年1月22日携程攻略社区发布的微博“携程签约旅行家招募7旅拍奖励计划”一文，在旅拍频道内容审核情况展示的截图中，我们可以看到显示的依然是氢气球的后台，携程攻略社区还在文末专门解释了携程氢气球用户信息平台与携程旅拍同属于携程体系。

也就是说，现在的旅拍无论在系统、还是内容上，其实都有当年蝉游记和氢气球的基因。2016年，纯银v就提出“垂直行业和短视频的结合”是未来趋势。他制定了详细的旅行视频计划，一是以高质量的PGC内容制作多条旅行商品视频、目的地亮点视频。二是针对UGC制作迥异于传统游记的视频游记。纯银v还提出有信心在一年左右的时间里，以相当低的价格完成包括数千条POI与活动视频、旅行商品视频、目的地亮点视频，形成视频内容的核心吸引力与竞争力。

但是他“在氢气球快完蛋的时候提出做目的地视频，拿了一套自认为很漂亮的方案出来，携程回复说旅行视频没有价值。”

“所以现在，我觉得狂推一个相似却并没有优于氢气球的旅拍就显得特别讽刺。”蝉小队前成员这样向剁椒娱投说道。

试想，如果当年纯银v的旅行视频计划得以实施，虽然不一定会取得那么大的成功，但携程再做内容相信不会像今天这么难，又或许，可以抓住市场的机遇，成为短视频领域的先行者。

旅游垂直内容社区，战略对，养成难

携程旅拍目前呈现出的社区形态，是鲜明的“小红书+抖音”模式。这无疑是被验证过的，最有效的图文和短视频模式。但问题是，学习这两者的产品很多，但都往往学其形，而难学其“神”。

重新定义重庆、西安等旅游城市，抖音已成为了全网影响最大的旅游内容平台，并在商业化变现上超前一步。

不久前的2月28日，抖音联合订单来了开启的「抖音民宿季」活动，集结10家民宿界重量IP，邀请24位达人与视频平台拍摄民宿视频，仅3天，销售额已突破100w，曝光总量突破4000w+，“向往的民宿”专属话题量接近破亿。

业界将此视为抖音在旅游方向商业化的一个重要行动。对于民宿而言，抖音让他们看到了不可思议的流量，与随之而来的真金白银，这显然比什么都更有说服力。

“这就像同样是综艺，旅拍还是请导师、请大咖给节目带热度的阶段，而抖音无疑更超前一步，具备了”造星“的能力。”在OTA从业多年的老郭这样总结。

而小红书是目前公认的最好的生活分享类社区，不仅因为这里有高质量的达人笔记，一篇篇扎实详细的攻略、测评，扮演着像闺蜜一样的角色，还在于小红书满足了用户更多场景下的需求。从买什么、怎么买，到晒产品、晒体验、晒心得。在投资人眼里，小红书则更是生活方式及消费决策入口。

如今旅拍显然也在致力于建立这样一个社区，北京颐和尚景旅游规划设计院吴晗表示，携程旅拍短时间内应该意不在为交易导流，而在于增强用户粘性。让用户在交易的同时，发现相关内容可以顺便看看，在这个过程中发现更多有吸引力的旅行产品，进一步刺激用户的消费需求。

那么，搭建一个专门以旅行为主的内容社区，有多大意义和价值呢？

在OTA从业多年的老郭表示：蛋糕很大，有明确的价值与前景。

且不说精准的喜好与需求定位，能够让推荐匹配度更高，交易完成度更强。就是单说景区或酒店的广告需求，旅行社的销售需求 ，都能进行收割，大量用户背后的数据价值是难以估量。“而且社区本身就是具有想象力的商业模式。”

但老郭还有后半句：“不过想达到小红书那样的规模和量级，几乎不太可能。”

除却对于大部分普通人来说，旅行是个占据生活非常小部分的非常态化时间，频次较低，不会像美妆、穿搭那么高频刚需，相关需求和分享的频次很难日常化外。更重要的是，旅行是一个需要较长决策周期的低频产品，用户转化周期往往更长。

这些无疑都将限制旅行内容社区的发展规模和商业化能力。

不仅如此，整个行业从纯内容方面讲，变现能力还比较弱。一直在旅行达人圈里混的生煎告诉剁椒娱投（ID：ylwanjia）：“现在旅行博主带货整体都太弱了，旅行产品的决策时间太长，我所了解的旅行类博主的收入也远远不如时尚美妆甚至母婴。”

如今旅行达人们的盈利方式主要有三种：

• 一是为酒店、民宿、游轮等做体验推荐，带货得佣金。

• 二是接广告、接活动推广、车企推广等。

• 三是KOL带团。

“自己带团其实超级赚的，我看过最夸张的一个是能达到200-400%的利润。”生煎表示现在很多年轻人图省事，也想玩的不一样一些，会从旅行社、跟团游变为选择跟达人游。“比起在旅行社产品列表里搜来搜去，可能KOL一条推文微博就种草了。”

在谈到KOL带团游的优势时，生煎告诉剁椒娱投，相比旅行社的限制和规则繁多，KOL带团更加私人、灵活。“KOL小团还会根据招到的人数做调整，没有和地接供应商扯来扯去的，一些个人团连税务流程都不用走。”

未来，这种KOL带团游可以选择KOL站台，平台做线路设计和辅助的方式，进行专门的开发，会成为KOL影响力变现，内容社区盈利的一种方式。目前的KOL变现还处于比较低级的阶段，没有被完全释放和开发出来。

不过回到正题，建立一个优质的社区谈何容易，需要的是小火熬靓汤的慢功夫。

头部用户、红人、KOL、大V等的运营和维护，社区氛围的导向和培育、话题与TAG的搭建和设置、社区内部链接逻辑的跳转、以及对内容调性和质量的把控.......

一个优质的内容社区需要长时间的沉淀与发酵，才能形成独特的社区氛围，让社区内的一切“活”起来。所以整个PC时代，也没出几个天涯和猫扑，整个移动互联时期也没出几个豆瓣和知乎。

小红书投资人彭志坚说，“社区有很宽很深的护城河，基本很难被复制。很多人试图复制小红书，但就像之前别人想复制点评一样，非常困难。因为社区跟创始人的特质有很大关联。”

不仅如此，做内容社区的一个关键词，叫“调性”；一个隐形护城河，叫“社区氛围”。这些很难被量化的东西，对于一个社区的建立和发展，显然更难把控。

单纯用钱砸内容，似乎很难大力出奇迹。

其实更重要的逻辑是，在垂直领域做内容、开辟流量源头，要做就要做到品牌效应，让用户想做旅游攻略、看旅游内容时第一个想到这个平台，令其成为旅行领域的“搜索引擎”。这样作为引流平台，一整个完整的交易生态圈才能成立。

“你知道旅行前人们查攻略使用最多的是什么吗？不是马蜂窝，也不是小红书，而是百度。大部分人还是习惯于直接搜索。”北京颐和尚景旅游规划设计院的吴晗告诉剁椒娱投（ID：ylwanjia）。

而除了多元的内容平台，把目光回到OTA的赛道上，旅拍也是竞品林立。前有深耕UGC内容多年的马蜂窝和穷游，还有背靠阿里系与支付宝入口的飞猪不容小觑，以及后来居上、表现抢眼的途牛。各家均搭建了自身“图文+短视频”的垂直内容社区，以积极适应如今零散化、碎片化的内容分享方式。

去哪儿作为携程系的一员，在各项的呈现上基本与携程保持一致。而单从社区氛围与内容质量来看，或许还是因为上线时间较短，携程相比其他几家则显得较为粗糙，在社区搭建和运营的精细化上略有不足。

习惯了攻城略地、不服就干、大打价格硬战的携程，碰上了需要耐心、精心、细心的内容社区，能不能化铁砂掌为咏春拳，不得不令人忧虑。

对于携程旅拍而言，可能最难的还要属扭转用户印象，培养用户习惯，毕竟还有很多人没有注意到旅拍频道的存在，绝大多数人还是习惯将携程视为工具使用。尽管坐稳头部交易，流量可观，但用完即走还是携程长期以来面临的一大困境。

搭建内容社区是一场持久战，携程旅拍面前的路，并不好走。

（虾饺、生煎均为化名）