美团买菜北上，正常与反常

作者 | 房煜  题图 | 视觉中国

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在上海试水仅仅两个月有余，新鲜出锅的美团买菜即决定挥师北上，进入北京市场。今天一张美团买菜招聘海报在坊间流传，从其透露的信息看，美团买菜决定先从北京天通苑与北苑两个社区入手试点。

这距离美团买菜正式推出，也不过是60多天的时间。春节前，美团买菜登陆上海，选择上海虹口区周家嘴路试点，但是试点不过两个月，并未在上海地区形成规模效应，就直接杀入北京市场，这个做法相信很多人看不懂。是美团着急了吗？

昨天虎嗅发布了《》一文，文章发布后虎嗅也收到了很多业内人士的反馈。其中文章中的一个观点“它提供的核心产品与其说是蔬菜，不如说是一种服务”， 受到了部分业内人士的认可。这个视角也同样适用于美团买菜。基于此，虎嗅尝试根据已知信息对美团这一举动做一初步分析，供大家参考。

美团看懂了什么

首先我们来看一下美团买菜究竟长什么样。美团买菜有两种入口。一种是APP ，还有一种是小程序，显然是有备而来。APP的定位是“提供足不出户的生鲜果蔬配送服务”，打开美团买菜APP可以看到，在品类方面，美团买菜一共分了10大类，第一栏包括安心蔬菜、肉禽蛋品、海鲜水产、新鲜水果、乳品早餐。与叮咚买菜有些类似，下面五个底栏有一栏是“分类”，打开后区别就出现了。

比如点开“安心蔬菜”一栏，一共分了9个三级子目录：包括纯净菜、根茎类、茄果类、球茎类等，感觉很像是进入了蔬菜植物的百科词条，分类十分细致。由于在推广期，很多菜品直接打出3折促销。

这一个类目就可以看出，美团在买菜在试运行期间，仔细研究了像叮咚买菜这样主要对手的品类分布，有针对性的进行了调整。

但是无论业内人士还是消费者都会有一个疑问，难道买菜上门这件事不需要规模吗？

美团的做法在业内看来，有两点比较反常。

第一点，在上海仅仅进行了单点仓位的测试，就开始异地扩张。

第二点，从北京到上海，相聚遥远，且市场特征相差较大，有劳师袭远的嫌疑。

按照业内已有的经验，以前置仓的模式进行到家服务推广，追求点位密度已算是一条成功的经验。无论每日优鲜在北京还是叮咚买菜在上海都是如此。但美团似乎对这一点视而不见。

即使是异地扩张，也要考虑日后配送半径的问题。在前置仓领域，叮咚买菜进入杭州，朴朴超市进入深圳，虽然一个是从一线下沉，一个是从三线去一线。但是都是在自己起家城市的附近，理论上如果以后打造物流供应链体系，上海和杭州、福州和深圳，还是有可能在一个配送半径之内。

为什么美团却要打通“京沪线”，难道是美团没有理解这一点吗？

目前外界对于美团高层的真实想法知之甚少，但是昨天虎嗅在《叮咚买菜，会昙花一现吗》把发表后，有业内人士表示，许多叮咚买菜的供应商都认可虎嗅的观点，即在现阶段：叮咚买菜本质上是服务商，而不是生鲜电商。叮咚买菜能够迅速打开市场，靠的是服务品质，而不是商品供应链。

这一点是不是美团看懂了？有这种可能。因为在现阶段，比拼服务意味着什么？意味着在这一阶段的战争，主要靠配送效率来获取口碑和用户，而不是供应链的争夺和建设。

当供应链的争夺短期内不是重点时，这意味着网点规模密度这件事，只会影响配送成本和效率，而不会影响到采购成本和效率。

这是美团买菜敢于在京沪线之间“下跳棋”的唯一合理解释。因为，以美团已有的成熟强大配送体系，依靠上海城一个单点配送模型，基本上美团也可以知道自己在送菜这件事，能做到什么程度。

毕竟，美团买菜提出的是1.5公里配送。这一方面可能是为了和竞争对手差异化，另一方面，1.5公里和一般美团外卖送餐的配送距离也差别不大。基于成熟的配送模型叠加新业务，对于美团来说，难度并非很大。

一线为王

据了解，美团买菜与美团的小象生鲜同属于美团的新零售版块。

美团买菜和小象在发展风格上有很多相似之处。小象生鲜从北京方庄店来看，起点并不低，当外界对小象生鲜有更多期待时，美团小象却并没有在北京和华北快速开店，而是选择南下，开始在华东的二三线城市开店。新开的门店除了坚持在购物中心开店这一点没变，定位风格与北京相比都有微调。但是整体数量也仍旧比较保守。

比较小象和买菜，能够看到两者有一些共同特点，低调谨慎，不会快速扩张。更在于同一业务在不同类型市场的反馈，而不在于市场占有率。试点的意味非常明显。

不过，虎嗅在此前的采访与交流中，确实听到过一种说法，美团内部研究认为，买菜这种模式更适合一线城市，这个说法或许可以和今天的动作相印证。

从美团对这个模式的理解来看，对于“便利性”有非常高的期待的消费者，才有可能接受这种模式。而这种消费者，人口达到千万级的一线城市显然这类消费者越多。

另外一个方面，所谓的便利性，其实和城市结构的复杂程度也有关。越是超大型城市，城市结构本身带来的“不便利”越发成为生活的痛点。所以一线城市越发需要这种服务，而且这种服务随着新中产的家庭人口变化而长期存在。

这可能是美团在买菜押注一线市场的原因。因为美团体系内目前比较成熟的资源，一个是基于餐饮而搭建的城市即时配送体系，另一点则是对于城市人“吃什么”这件事的大数据积累。这两点肯定是美团在做新业务时会考虑共享的资源。

美团买菜的入局，让已经很热闹的生鲜配送领域，更加热闹和拥挤。业内也称2019年是生鲜新零售元年。但是相对于竞争对手，美团买菜的谨慎和小心，是否会因为速度问题错过行业发展的窗口期？

除非美团能够利用已有的强大餐饮配送体系，把买菜这件事做出一个不同于现在市场模式的新模型来，就像曾经的无人货架，模式独立发展虽然碰到了困难，但是通过和前置仓、线下门店的结合，也找到了新的发展空间。

在生鲜这个领域，一方面要防止大跃进，但是另一方面，完全不追求规模效应，也会导致商业模式本身的不完整。如果一家公司完全按照自己设计的节奏来，不考虑市场的竞争态势，可能也会被市场闷死。

  虎嗅 • 2019「WOW！新媒体营销深度分享会」

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