韩国“胜利门”事件，让我们想到了广告中的女性形象

近日，韩国爆出的几件惊天丑闻将女性权益话题又推上风口，韩国艺人张紫妍于十年前自杀身亡，生前留下的是长达230页的“陪睡名单”，案件的种种细节都令人不寒而栗。

bigbang成员胜利涉嫌非法拍摄传播色情视频，以及介绍性交易等罪名，其私下的行为及言语俨然将女性作为玩弄的对象，毫无尊重可言。

事实上，除了社会层面针对女权的探讨，广告界对此也是争论不断，有人认为女性在广告当中时常以依附形象出现，或者总是作为被把玩观赏的第三视角，当然也有人对此持反对意见。

“设计只为激动”是某年奥迪汽车的广告语，它的广告海报是一个机械组成的女性器官，其特殊意味显而易见。当然也有人认为，这只是女性魅力的展现，没必要上纲上线。

然而，进入“她经济”时代，女性拥有强大的消费欲求和消费能力，这甚至可以成为一个新的经济增长点，广告商自然也无法忽视这一点，我们会发现不尊重女性的广告数量在慢慢减少，不少广告也开始迎合女性消费者。当然广告中女性形象也经历了几个不同的发展阶段，让我们一一细数。

第一阶段：作为男性附庸的女性形象

哲学家福柯曾提出一种凝视的观点，他认为凝视本身就是一种管制的方式，在这种凝视之下，每个人都会变得卑微。基于这种思想，在当时的广告中，女性正是处于这样一种被凝视的地位，难以摆脱男权的阴影。在这种凝视的目光中，裸露的身体、诱人的容貌，都似乎成为了广告吸引消费者注意力的工具。

“如果你的丈夫发现你没有替他泡‘store-testing’咖啡”，后果就如广告图片中所显示的那样，这张图片中的女性看起来美丽性感，然而没有扮演好贤妻良母的角色，便被置于暴力之下。品牌的出发点在于突出该产品对男性的重要性，但从广告中不难看出，女性完全被放在目标群体之外，也被放在了不被尊重的被动角色之中。

用女性胸部来表现安全气囊的柔软度？不得不说，这张海报的确足够引人注意，但作为女性看来，它还是让人觉得不那么舒服。将女性魅力置于男性的目光与权威之下，似乎在表达女性的美丽是以取悦异性为目的这样的价值观，而女性自身的存在意义就在此消失了。

这些广告用图像和文本用强大的传播范围和感染力，宣扬了潜在的男权主义，企图营造一个虚拟的价值世界，似乎印证了波伏娃所说的那句“女人不是天生的，女人是后天塑造成的。”

第二阶段：被强行塑造的女强人形象

广告自身作为一种纯粹的商业行为，作为盈利性和说服性的传播，其发展总是和市场现状密不可分。女性独立已然成为一种趋势，她们也正在成为市场中新的经济增长点，不少品牌开始迎合这种现象，企图帮助女性塑造一个强大的外在形象。这种过度的形象打造却很难把握好合适的度，仿佛只有和男性一样在风雨中披荆斩棘才算得上是成功女性，这似乎又走向了另一个极端。

曾经美国研究者做过社会调查，他们将女性形象分成三类：传统女性形象（依靠丈夫生活的家庭主妇）、超级女性形象（中作中和家务上都是强者）和平等女性形象（与丈夫共同分担工作和家务），调查显示，第三种平等女性形象可以更好地激起她们的购买欲望。

显然，打倒男性、成为女强人并不是女性主义的真实含义，这也不是现代女性追求的目标。女性更愿意将男性看做共同分担的对象和相互依存的伙伴，一味地强调女性步入职场，以取得事业的成功作为评价独立女性的标准，反而是另一种失衡。

第三阶段：抛弃形象固化，女性形象丰富化

从适用范围来看，与女性相关的广告产品愈发多样，在早期的广告当中，以女性用户作为目标对象的品牌往往是化妆品、服饰、厨具和卫生用品，而如今女性从这些产品当中跳脱出来，越来越多的品牌开始瞄准女性市场，企图从日渐庞大的女性消费群体中分一杯羹。

梅德赛斯-奔驰作为一个高端汽车品牌，拥有它似乎是成功男性的标志，而如今它也意识到了女性群体的重要性，在汽车领域率先推出两支女性广告。这两支广告无论画面还是文风，都透露出一股洒脱劲儿，奔驰借助“她营销”，用广告唤醒女性力量的方式，打开女性消费市场，让品牌深入到更多潜在消费者心中。

从价值观来看，现在成功的女性广告更加强调女性的自由与自信，拒绝将女性固化成单一的形象。SK2始终是女性营销的行家，它曾推出“人生不设限”视频广告，强调年龄只是一个数字，要勇于打破限制。在“我行我素”系列广告中，更是请几位气质明星素颜出镜，向所有女性传达“不完美也很美”的观念。

冈本电商平台公布了这样一组有趣的数据，2016年的淘宝双十一到2018年的京东618，女性网购套套的比率上升了30.6%，在未来，女性很可能成为购买该产品的主力军。为此冈本也基于对市场的深度洞察，从关爱女性的感性思路着手，主打女性的勇敢与独立，强调撕掉标签做本我。

即便是本应强调家庭主妇形象的洗衣粉品牌超能，也在广告当中也传达了女性与男性一样主动承担责任的观念，它的广告文案是“没有你应该，只有我应该；我应该活出天然本色，超能女人天然范。”

虽说最近曝出的女性权益事件让不少人对整个社会环境产生了质疑和失望的情绪，但反过来思考，这些事件引起如此大的效应，正是反映了当前人们对于女性权益的重视和关注。

大量案例也在告诉我们，不尊重女性的广告正在被时代洪流所抛弃，选择市场首先要尊重市场，懂得尊重的品牌才能走得更远。