政府每年花四五千万购买服务：浙江扶持县级媒体建设出实招

来源丨传媒（ID：chuanmeizazhishe）

作者丨殷陆君 李振军

 2018年11月初，我们到浙江省湖州市及其下辖长兴、安吉、德清三县，采用实地考察、座谈会和个别交流等方式进行专题调研。湖州市县级融媒体中心建设的主要做法之一是加大政策扶持，政府每年用四五千万元购买服务，占到了县级融媒体中心总收入的四分之一左右（见下图）。

表1 三县融媒体中心2017年政府购买服务和补助情况（单位：万元）

湖州市县级融媒体中心建设的主要做法

湖州市在推进县级融媒体中心建设上起步早、工作实、推进快，长兴、安吉、德清三县先行先试，出实招、求实效，取得阶段性成果，探索出富有特色和亮点的县级媒体深度融合发展的新路子。

第一，加强顶层设计，整合机构平台

一是整合新闻机构，构建集中统一的县级融媒体中心。

由宣传部牵头，对县域范围内的报纸（内部刊物）、广电台、网站、新媒体等新闻机构进行整合，组建融媒体中心（传媒集团），构建统筹内宣、外宣、网宣，融传统媒体、新兴媒体、社会宣传资源于一体的现代传播体系。

2011年4月，长兴县率先组建传媒集团，跨界整合广播电视台、宣传信息中心、县委报道组、政府门户网站（新闻板块业务）县域内4家新闻资源，经过7年的融合实践，集团已由平台的简单相加向系统的深度相融转变，成为全国第一家整合广播、电视、报纸、杂志、网站、两微一端、数字电视网络公司、大数据公司等于一体的县域全媒体传媒集团，构建“全县一盘棋”大宣传格局。

二是整合传播平台，打造集约高效的媒体格局。

坚持系统思维和集约化理念，有效整合手机报、客户端、微博、微信等新媒体平台，形成拳头品牌，着力构建集中统一的县域新闻资讯、权威发布和舆论引导平台。

安吉县新闻集团2014年完成机构整合后，打破不同种类媒体间原有的界限，对传播平台进行整合，按照“电视+广播+报纸+网站+新媒体”的新架构，整合多媒体传播优势，实现平台间的协同配合、相互补充、相映成辉，实现新闻传播影响力最大化。

第二，贯通新闻业务，融合信息传播

一是实施移动优先战略，打造新媒体矩阵。

顺应“终端随人走、信息围人转”的移动化大趋势，集中力量资源，加快构建“两微一端”为重点的移动新媒体，创新推出“准、新、微、快”移动新闻产品。

德清县新闻中心重点打造智慧德清APP和德清发布、德清关注、爱德清3个微信公众号，实行新闻消息先上网再见报、先简报再详报，对重要活动、特色工作做到半小时内在新闻客户端可见、一小时内在微信公众号可看，实现当地新闻即时见。

二是推进采编发流程再造，建好用好“中央厨房”。

围绕新闻信息“一次采集、多种产品、多媒体传播”，打破报纸、广播、电视、网站、新媒体采编部门相互分割的藩篱，创新媒体内部体制机制，重构网络、再造流程。

长兴传媒集团优化策、采、编、播（发）、评、营六个流程，建设“融媒眼”中央厨房，强化“一次采集、多种产品、多媒体传播、全媒体营销”模式，形成管理扁平化、功能集成化、产品融媒化、经营多元化的新机制。

三是注重培养激励，打造全媒体人才队伍。

常态化组织开展多种形式的融合发展业务培训，推进薪酬体系改革，创新人才引进、培养和激励机制。

安吉县新闻集团设立“天使创业基金”“企业年金制”“特殊岗位年薪制”等制度，引进业务优秀人才。

长兴传媒集团实施“万物生长”学习提升计划，与高校建设共同培训制度，培养全媒体人才；实行“中层以上干部年薪制”等，完善薪酬体系和晋升机制，使人才管理逐步科学化、系统化和规范化。

第三，强化延伸服务，聚合产业功能

一是打造“新闻+政务”服务平台。

探索整合党政部门信息资源，主动融入和服务中心工作，县域媒体对接党政部门技术平台，代运营乡镇和部门的政务新媒体，为群众提供申报审批、注册办证、办理社保、投诉受理等一站式政务服务，打造“指尖上的政务服务中心”。

长兴传媒集团与县国资办共同出资成立公司汇聚产业数据，承建全县亩产效益大数据平台、“河长制”协同平台、基层综合治理平台等，积极参与智慧城市、美丽乡村建设。

二是构建“新闻+服务”信息综合体。

整合市政服务、交通出行、医疗教育、文化旅游等信息资源，开展线上线下相融合的新闻资讯、学习教育、商务娱乐等综合服务，为群众提供全方位的生活信息服务。

安吉县依托新闻集团的网络资源和媒体优势，助力“智慧安吉”建设，全县187个行政村（社区）均完成信息网络和视频监控平台建设，百姓可通过电视机顶盒和手机“爱安吉”客户端，了解村务公开和镇街政务公开信息，享受衣、食、住、行、玩、乐、购等各种便民服务。

三是推进“新闻+文创”产业发展。

组织开展各类群众性文化、体育、科普、公益活动，开展各类商务、会展、节庆等活动，打通线上线下、提升造血功能，丰富群众文化生活、强化为民服务功能。

长兴传媒集团不断探索媒体跨界经营，先后创新“媒体+会展”“媒体+少儿”“媒体+活动”“媒体+服务”等赢利模式，2017年为企业、乡镇等量身定做举办各类活动300多场，向省外50多家媒体输出合作模式，促进了产业发展。

安吉新闻集团联合全国县级广电台成立了“长城”旅游联盟，探索“媒体+互联网+旅游”产业发展模式，自主研发全国县级台共建共享的“游视界”平台，覆盖15个省173家县（市），至今已有70多个县的旅游、特色产品上线交易。

第四，加大政策扶持，联合各方资源

按照“分级分类扶持”的思路，打政策“组合拳”，持续加大对县级融媒体中心建设的政策支持力度，着力形成助力融合发展的保障体系。

一是明确政策扶持的方向导向。

在体制机制上，明确县级融媒体中心是党委领导的新闻单位，归口宣传部管理，属事业单位性质，但可以按企业化管理。

在改革导向上，鼓励各地在推进融媒体中心建设中增加投入，不减编制员额、不减领导职数、不减原有投入。

在资源配置上，做到“三个优先”，即鼓励将政府性公共资源优先配置给融媒体中心，做到可公开的政府数据资源优先向融媒体中心开放，各行政部门便民信息服务平台优先由融媒体中心承建，政府性户外广告业务、大型活动策划、文化产品采购等优先由融媒体中心承办。

同时，对组建融媒体中心的，在新闻信息服务资质许可和采编人员从业资质发放、职称评定、职务晋升、评优评奖等方面给予优先考虑。在考核激励上，积极推行同岗同酬、绩效优先，既防止因严格参照公务员或事业身份考核管理而束缚了手脚，也不能当作一般企业片面考核经济效益。

二是贯彻落实好中央和浙江省委已有的扶持政策。

加大对媒体融合重点项目建设、全媒体内容产品生产和传播等财政税收支持力度；鼓励媒体对创业创新优秀团队和个人，实施特殊奖励；坚持“传媒控制资本、资本壮大传媒”，支持媒体单位在坚持采编与经营“两分开”的基础上，创办或控股参股互联网企业、高科技企业，提升综合竞争力。

三是出台符合本地实际的扶持政策。

湖州市出台面向市外引进和支持宣传文化领军人才（团队）创新创业的政策，对刚性引进的创新团队和以柔性引进人才为核心的创新团队入选市新闻传播类优秀创新团队者，分别给予为期三年、每年20万元或10万元的创新资助。

“智慧美丽乡村”建设博士团队借助湖州市宣传文化优秀创新团队的资金扶持，以柔性引进方式加盟安吉新闻集团，目前已在“爱安吉”手机APP、智慧网驿项目、行业分销体系、村级应急联防体系项目、美丽乡村信息服务平台等项目研发和运维方面取得突破。

湖州县级融媒体中心建设的经验

一是实现较好的经济效益

以广播电视网作基础，近几年推动广播电视有线网和智慧城市通信网新旧两网并行共建，增加了三分之一收入。

安吉、德清等建成了覆盖全县村组的视频监控，整合公安、教育、气象、水利等大数据统合，将新闻传播、政务信息、民生服务和社会治理等功能集中于这个平台，既为经营增收开源，也为以后延伸服务和产业发展奠定了坚实基础。

网络建设采取项目制，委托县级融媒体中心代建，政府通过购买服务的形式分期投入，既减少财政一次性投入的压力、降低政府直接投资和相关机构多头管理的风险，又为融媒体中心提供了持续造血功能，推动媒体放大公信力、贴近中心工作和民生需求，做好地方政务、民生服务，创造市场服务新空间。

二是有强大的改革动力

一方面是外生动力：上级推动，党委政府思想统一，主要领导高度重视。外部支持，县域需要媒体引导舆论、稳固宣传阵地，形成基层共识；另一方面是内生动力：自身推动，媒体负责人有想法有激情。内部提升，县级媒体要联合、整合，传统和新兴媒体要融合，事业产业要发展逐步成为共识。

表2 三县融媒体中心2017年主要收入结构（单位：万元）

表3 三县2018年传统媒体用户

三是有明确的发展路径

从新闻媒体来看，新闻+信息+服务成为融合发展的路径共识，政务服务、民生服务的项目化投入和收费功能形成新的经营和赢利模式。

从宣传阵地建设来看，媒体进一步延伸拓展为新闻宣传阵地、精神文明窗口、文化活动园地。从基层社会治理来看，新闻服务平台的吸引力增强，拓展为信息公开平台、民生服务平台、品牌活动平台等，增强乡村和部门的积极性，服务基层、引领群众、共建共享、互惠互利成为共同追求。

四是有务实的工作机制

从党委政府的管理来看，县委做顶层设计、宣传部推动整合，共同建立体制，媒体建立机制、新闻工作者务实创新，正在形成良性循环。

从新闻媒体的运作来看，打破原有“大锅饭”体制，实行事业单位企业化管理成为常态。对负责人充分信任，进出渠道畅通，授权改革体制，努力追求阵地建设、国资增殖和创新发展和谐共振。对工作人员积极鼓励，同工同酬，不论编制出身，以绩效论英雄。

五是有较强的开明领导

三县融媒体中心的主要负责人均是由有多年地方领导经验和长期新闻宣传工作经验的人担任，有运作媒体能力和领导控盘艺术，比较好地把握意识形态部门、新闻宣传阵地、媒体运营单位三者的关系。

媒体负责人和队伍精神振奋，对目前体制表示赞同，对进一步推进改革有信心，对未来可遇的问题积极研究。集团牢固树立党媒姓党的意识，在人员薪酬、重大项目建设、资金运用上有决定权，确保融媒体中心建设的正确方向和改革力度。

六是有各自的思路特色

三县均强调立足本地、找准定位，更好服务党委和政府中心工作，满足本地受众信息需求。充分利用互联网，重点发展新媒体，建设综合服务平台，集信息服务、政府服务、民生服务等于一身，但又各展所长：

长兴更加注重人才牵引与活动推动，安吉更加注重服务下沉和技术引领，德清更加注重质量提升和品牌塑造。正在探索持续赢利模式，目前长兴更注重融合后产品研发，安吉、德清更注重融合后产业发展。

七是有一定的品牌提升

三县媒体影响力扩大，广播、电视综合新闻频道视听率在当地群众中位居前5位。新媒体竞争力增强，“安吉发布”政务微信公众号位居浙江省前五，德清去年新媒体直播超过百场，长兴曾有一个短视频和数个抖音作品阅读量破千万。

媒体作品质量提高，专题片、名专栏、新闻奖明显增加，德清2017年获浙江省新闻奖一等奖3个、居各县首位。媒体公信力提高，三县在中央和省级媒体报道量明显增加，有力地提升了地方品牌。

2017年，德清县新闻中心在央视《新闻联播》中播出24条，位列全省县级台第一；媒体实力提升，三县融媒体中心总资产明显增长、质量优化，均累计增长50%以上。

结合三县看融媒体中心建设存在的问题

目前我国县级媒体发展存在的问题是总体竞争能力偏弱、媒体同质竞争严重、宣传较呆板、人力财力投入较少、思想观念较旧。在这样的背景下，通过对这三家的调研和研究相关资料，我们总结出县级融媒体中心存在的问题。

一是体制不清晰。三县融媒体中心目前采取事业化单位、企业化管理、市场化待遇的形式，这种体制授权来自于县委，不是来自中央顶层设计，地方党委和县级媒体普遍存在方向感不明，存在走一步看一步的打算，需要进一步明确方向、树立导向、厘清边界、明晰责任、聚合力量，才能长周期持续发展。

二是机制不确定。长兴、德清县对负责人和骨干保留双向通道、留有余地；安吉改得彻底、不保留行政编。对中层和基层实行单一机制、同岗同酬、差异分配。如何发挥这种考核机制的激励作用，激励媒体负责人放手干事创业，把宣传阵地守好、把新兴阵地建设好，实现社会效益和经济效益的协调发展，需要探索文化国资单位的考核机制。

三是投入不稳定。目前三县财政支持主要有上级专项扶持和项目扶持两种形式，如何兼顾长期扶持和短期支持、广电网络和其他网络共享共建，解决财政性一次性投入不能太大和媒体长期性投入不足、媒体近期生存和后续发展、公益事业和竞争产业的矛盾，需要做出更多制度性安排。

四是薪酬难聚才。中心负责人收入和员工收入处于中等水平，对优秀骨干人才吸引力不够。

表4 三县融媒体中心2017年人员年收入结构（单位：万元）

五是技术有瓶颈。目前我国报纸系统多为方正，广播电视多用索贝系统，报刊和广电两系统的中央厨房采编系统不兼容，全国目前没有一套真正解决问题的共用技术，媒体作为使用方各自为政、难有议价权。

此外，县级融媒体中心建设还存在领导思想不到位、内容建设不足、消费渠道有限、经营方式单一、管理比较分散等问题。

推进县级融媒体中心建设的建议

如何从基层做起，改变新闻舆论引导的困局，建设好县级融媒体中心？通过调研和思考，笔者提出以下几点建议。

一是提高站位，明确定位

只有跳出单一媒体，促进媒体间融合发展，打造媒体、政府、民生、社会四个服务一体运作平台，才能进一步把资讯的舆论引导功能、服务的政策导向功能、便民的实际利益功能、消费升级的市场服务功能整合到一起，才能进一步解决提高党执政能力、巩固基层政权，推动社会治理能力和治理体系现代化。

应引领地方党委充分认识到，融媒体中心建设，既有媒体传播功能的融合，也有媒体服务功能的融合，更有政府、市场、群众服务的功能联合，以“融”促“合”是破解当前县级媒体困难、基层宣传阵地薄弱困境、解决多头投入浪费资源、基层政权和党的执政地位面临挑战的“一石三鸟”妙招。

二是立足本地，找准本位

突出县级特点，突出地方特色，提高新闻的快捷性、服务的接近性、利益的具体性。

围绕中心、服务大局，紧贴县委政府工作主向、民生服务主责、人民主体，才能发挥百姓身边媒体的先天优势，参与地方活动、展示群众形象、体现服务作用的接地优势，在内容、渠道、平台、经营、管理改革有新的突破。

三是紧贴时代，延伸服务

县级融媒体中心必须适应用户区域化、受众分众化、服务精细化的要求，与智慧城市、气象、环保等基础网络设施建设接轨，发生更广层面更大范围的融合效应，解决地方财力有限、投入分散的问题，通过小投入、长投入和功能内嵌或对接，达到效能倍增的效应。

多网并行、多快好省，互相融合、利益耦合、功能重合将牵引政府的有效投入、持续投入，多种服务、多样功能、多频共振、多次回报将使县级媒体服务更广泛、更有竞争力。

四是深化改革，创新体制

坚持正确的政治方向，明确县级融媒体中心是党委领导的新闻单位，属于事业单位性质，鼓励创新符合新兴媒体发展规律和现代传媒企业要求的体制。

按照加强、增投、放活的方向推进改革。加强融媒体中心平台和传播网络建设，增加财政支持、税费返还、项目扶持，巩固阵地建设，放活内部管理，激发员工创新和技术创新活力，培育形态多样、手段先进、有竞争力的新型县级主流媒体，建设产权清晰、权责明确、管理科学、有竞争力的现代传媒企业。

五是明确导向，激活机制

坚持正确的价值取向，明确改革方向是增活力、增投资、强基层、强服务。明确改革目标是强化县媒体、扩大覆盖占领新兴阵地、强化党媒姓党和深化改革意识，增强引导群众、服务群众的能力。

明确改革重点是搞活机制，团结更多更广泛的人，焕发创新创造激情。对媒体工作者，考量文化的个体创造性，在机制上多给予激励，而不能简单以一般性领导干部和工作来对待。

六是精准施策，积极扶持

坚持正确的投资导向，应采取多予、少取、放活的方针支持县级融媒体中心建设。

财政增长期投入，对于媒体缴纳税费部分应按宣传文化税费政策优惠或返还。增投形式采取分类管理，对于公益部分财政继续直接支持，对于市场部分税费政策扶持，对于基础平台和网络建设鼓励采用项目代建的形式，促进融媒体中心通过自身服务提高造血功能和长久发展动力。

鼓励各地将政府性公共资源优先配置县级融媒体中心，提高党媒与人民群众的粘性和贴近性。

七是加强领导，分类指导

省市党委宣传部加强对县级融媒体中心建设的政策支持和业务指导，县级党委加强具体领导和总体统筹。由于各地资源禀赋、基础条件不同，充分尊重各县采取符合实际的建设模式，不能一刀切、不必同步走。

八是创新技术，促进融合

县级媒体应面向未来，把握三网融合趋势，三屏“内容互通、数据共用、信息共享、服务共通”，达到网络覆盖、舆论引导、服务需求三同步。同时应着眼现在，解决报纸、广电和新媒体三界融合的技术瓶颈。

九是加强法治，规范管理

加强媒体法治建设，确保制播安全和内容安全。促进新闻事业和产业发展，确保社会效益和经济效益相得益彰。严格管理融媒体中心，依规核发记者证。加强知识产权保护，维护媒体和新闻工作者的合法权益。

十是建设队伍，提升能力

县级融媒体中心的人才配置、人员安置、人事安排应统筹全局，着眼长远持续发展。选好负责人、配好班子。多培养有专长的复合型人才、全媒体的多面手。

十一是鼓励联合，共同发展

加强横向合作、纵向联动。与上级新闻媒体和全国商业媒体互通有无、打通平台、贯通渠道，实现信息资源共享、传播联通。强化乡镇联动、区域服务联动，增强服务黏性，提高对内依存度和对外美誉度，为地方发展服务。

十二是实事求是，力戒形式

要防止整合不融合，将原有机构翻牌挂牌，为完成进度而完成任务；防止简单相加不相融，一并了之、一合了事，机构合、人心不合，平台合、机制不合；防止简单落实政策，不考虑实际情况，一刀切、一锅煮，一种模式一种办法简单套用；防止不求实效，“表面高大上、实际用不上”。

上述种种倾向和做法，都是违背党的实事求是路线，也是违背建设县级融媒体中心初衷的，需要努力防范和坚决杜绝。

（作者殷陆君系中国记协国内部主任，李振军系吉林日报社副社长，本文转自传媒微信公号，原题为《来自浙江省湖州市县级媒体的调研报告》）

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