“会员电商”是机会还是套路？看准了再入坑

两年前，电商人都在讨论线上线下融合的新零售模式。

一年前，伴随着赞誉和非议，拼多多、云集等新电商平台异军突起，社交电商成为越来越热的风口。

现在，云集开始了自我迭代，从社交电商转向了会员电商的赛道。

电商行业风云变幻，处在产业夹层的中小卖家，总想紧跟风口，在潮头里分得一杯羹。但在入坑跟注之前，请先看清楚是机会还是套路。

云集3月21日正式向美国SEC提交上市招股书，这也是继去年拼多多和万色城之后，第三家拟IPO的社交电商。云集创始人、CEO肖尚略或将续写拼多多创始人黄峥的暴富神话。

作为中国社交电商的鼻祖，云集的话题性从未少过。它的名字似乎至今伴随着“原罪”，“洗白”准备上市也未得到大多数人的认可。

云集成立于2015年5月，比拼多多成立的时间还早了4个月。成立之初，云集微店采用S2B2C模式为微商卖家提供货源，用性价比+精选SKU吸引用户，并以招募微商店主发展人员方式获客交易。

这一分销模式助推云集微店迅猛扩张，连续两年销售额增速超过500%。也正是这一发展人员的方式被质疑传销、给平台发展埋下隐患。

那时候，云集微店的推广模式为：在缴纳一年365元的平台服务费，成为“店主”后，可以邀请其他人员成为新店主；“店主”邀请新“店主”满160名（直接邀请30名、间接邀请130名），即可成为“导师”，团队人数达到1000名，即申请成为“合伙人”。

在成为“导师”后，导师所带领的团队，每新发展一名“店主”，“导师”便能从365元的平台付费中拿走170元，“导师”的上线合伙人则可以提走70元。

2017年5月，云集因存在“入门费”、“拉人头”和“团队计酬”等行为，违反《禁止传销条例》，被杭州滨江区市场监督管理局罚没958万元。

被罚后，云集微店创始人兼CEO肖尚略公开回应称，早在2016年2月，就完成了对地堆业务中有争议部分的整改，并得到政府监管部门、法律界人士的认同。回应后不久，云集公众平台订阅号、服务号被微信官方永久封停。

云集微店的联合创始人郝焕认为，微商之所以被人诟病，主要是缺乏监管和诚信体系。而云集微店则让微商中“卖货”的人群借助云集微店平台正规化，为他们提供保障并且赋能，让社交电商推荐成为一种可持续、正规化的商业模式。

处在质疑声的云集，一直在寻找另一条出路。2018年10月和11月，肖尚略密集发布两封内部信。在第一封内部信中，他宣告，云集正从社交电商向会员电商转型，并称会员电商不仅是一条新赛道，而且是未来社交电商的主流形态。

第二封内部信中，肖尚略表示，社交推荐+高标供应链是唯一有机会诞生最后王者的疆域，这也正是云集开辟的新领地——电商4.0，也就是一切以创造会员价值为导向的会员电商模式。

尽管云集一直竭力证明自己的经营模式没有问题，不过在外界看来，换上“会员电商”外衣的云集，其发展内核依旧是靠社交驱动，实在很难与社交电商脱开关系。

对此，云集在招股书中做了详尽的风险提示，称“如果我们的商业模式被发现违反了适用的法律法规，我们的业务、财务状况和经营成果将受到重大不利影响。”

在中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领看来，尽管云集微店调整后的模式变成了经理、主管、店主三个层级，但经理还是从下线即主管和店主的缴费计酬，主管从下线店主的缴费中计酬，仍具有传销的本质。

不过，电子商务研究中心主任曹磊认为，云集微店利用了社交分销的模式做电商，确实是在销售产品。而且，目前云集的层级并没有超过三级，不太可能涉嫌传销。

在高谈会员制的同时，云集最喜欢谈论的一个概念是S2B2C。S即供应商，B为企业方，C则是顾客。值得注意的是，此处的企业方，更倾向于小B。因此，整个模式，便是供应商给小B提供货源、技术等支持，小B需要把商品分享给顾客并持续服务。也因此，传统零售的直销企业对此也有所涉及。

所谓的S2B2C模式，云集就是那个大S，海量会员就是小B，而S2B2C模式最核心的是S和小B共同服务于终端消费者C。

上到云集这个平台，终端消费者C也可以成为会员，即小B，会员只需要分享商品的信息，其他所有的一切都是云集来做，包括商品SKU的精选、与供应商的协作与博弈、培训、内容素材、发货物流、收付款、客服售后等。

云集招股书显示，云集2016-2018年三年的GMV分别为18亿、96亿、227亿，总收入分别为12.84亿、64.44亿、130.15亿。三年间，云集的付费会员数从2016的90万，成长为2018年的740万，会员收入也分别达到1.56亿、5.1亿、15.52亿。

会员收入直接贡献值并不高，但招股书显示，2018年，云集66.4%的交易额都由其会员完成，其他的来自非会员。不仅如此，云集用户的复购率高达93.6%，堪称“恐怖”。

偏低的会员直接贡献收益，和交易额2/3的会员占比，怎么造成的？

肖尚略说过，云集上的会员绝大多数都不是以云集会员作为职业，而是以兼职为主，甚至很多人自购行为大于分享推荐动作。

分析认为，云集的SKU精选策略，使会员沉浸于云集提供的购买体验中，740万会员构成了云集的巨大固定用户群，消费了云集一半以上的商品。