拼多多为何成功

题图为中国随处可以见的路边摊

我们熟视无睹的现象背后，往往隐藏着惊人的事实。最近深读中国网络零售，看到一组数字：2019年中国微商成交额将突破1万亿，从业者近3000万人。

生活中总被嘲笑的微商，原来规模如此巨大。

这数据是怎么统计出来呢？我不太清楚。不过有一点很可信：微商年均成交额三万多元，每月两三千元——大部分微商赚不到几个钱，微商暴富只是现代的都市神话。

再看其他几组数据。2018年淘宝和天猫成交总额5万亿左右，全网第一；京东1.7万亿排名第二。看得出来，人们上网买东西还是首选平台，微商再热闹也只是调剂。

第三大平台拼多多的销售额为4700亿，苏宁1500亿左右居第四。此外还有一万多亿市场，分属于零零散散的小微和垂直平台。

2018年中国电商零售9万亿元左右，看似惊人，和海量的线下交易比起来，却是小巫见大巫。全社会一共38万亿零售成交，这还不包括服务业和大量私人和小微交易。如果全部统计进来，电商所占人比例估计10%都不到。

中国已经是电商化程度最高的国家，其实还有巨大的增长空间。电商率每提高一个百分点，就是几千上万亿规模。这样的市场空间，还将制造出多少巨头呢？

上一次我有类似体会，是解读网约车市场。滴滴是仅次Uber的全球第二大网约车巨头，按理说来，拥有无可置疑的垄断性。可事实上，网约车占城市出行的市场份额，比例非常低。

以上海为例吧，85%的公共交通由地铁和公交完成，出租车只占不到15%。网约车在侵蚀出租车的份额，现在占到多少呢？恐怕还是个位数。这样的市场规模，怎么好说是垄断。

中国市场的广大辽阔，往往超出直觉的认识。大公司置身于巨大的市场空间下，往往也会觉得疏朗开阔。因此，很多人所说的，拼多多「在阿里京东的夹缝中杀出一条血路」只是一种想象。

电商零售哪里有什么夹缝血路，有的是一片众人耕耘并且还有大量荒地的原野。投资界选大牛股的一种方法是，在盛产巨人的行业里，寻找还是婴儿的公司。对拼多多而言，零售行业正是这样盛产巨人的行业。

最近，瑞银（UBS）发布了一份关于拼多多报告。数据显示，截至2018年底，拼多多年活跃用户为4.18亿超过京东，已经成为中国第二大电商平台。鲜为人知的是，拼多多每天产生的快递量，已经占到中国快递总量20%以上。那个广受争议的拼多多，正成为电商界不可忽视的一极。

拼多多为何成功？正如前面我所说，这是一个极为广阔的市场，有漫长的坡和足够湿的雪，才能滚出巨大的雪球。我们还要问：为什么是拼多多而不是别人，这家公司到底做对什么？只有观察追问，才能收获更多有价值的信息。

拼多多这家公司成为现象以后，我才开始观察并使用。既有用户体验，也有研究心态。不敢说深刻全面，自问还是有一些深入的理解。

拼多多崛起的时机非常之好。这个时机既包括智能手机普及，移动互联网转向，也包括微信成为国民软件，互联网开始下沉。还有一个时机常常被忽略，那就是六七年前非常火爆，如今已经冷寂的「团购大战」。

2010年团购大战兴起，最后在2014年沉寂，只有美团网等少数平台活着走了出来。这是一场开拓市场的惨胜，团购并没有盈利。激烈的战况教育了用户，也启发了后来者。拼多多继承了一块经过开垦的土地。

拼多多是团购大战的受益者。他们省去教育用户的成本，开创出一种传播性极强、深受用户欢迎的拼团形式。电商拼团、「砍价」「一元购」等形式，都是对过去团购的发扬，并且效果要好得多。拼多多用分享链接来「砍价」，其模式具有很大的社交和娱乐性。发起拼单的用户会成为拼主，获得现金奖励。这些都是过去拼团时代所没有的。

拼多多出现之后，「砍价群」大量出现，一种自发传播，主动分销的购物模式兴起。很多人讨厌这样的购物模式，觉得太low，骚扰人——事实上，主流群体不排斥这种拼团活动，微信也没有封杀。腾讯反而投资拼多多，成为它最大的机构股东。

微信可能是认为，拼多多已经找到变现微信电商价值的有效方法。没有拼团，也有微商，广告早已遍及微信生态圈，而专注于微信群的拼多多，反而是对微信影响最小的。当整群的人都在买东西砍价，这种群就不再是垃圾群，而是购物场景。

拼多多承接了拼团时代遗产，提高了拼团效率和影响力。「砍一刀，掉多少价」的直观显示是一项相当重要的发明，也是拼多多爆发的关键。微信的战略投资，起到了决定性作用。可以说，拼多多是社交时代的产物，微信也终于找到电商变现的好方法。

除此之外，拼多多还做对什么呢？还是和其他电商平台相比看一看。

任何电商平台起家，都会有主打爆款的某种品类。淘宝是卖女装火起家，京东最早主卖电子产品，现在已经沦落的当当，其图书品牌仍具有很大的影响力。拼多多上什么卖得最火呢？是食品。芒果、猕猴桃、坚果炒货、大枣、核桃，这些都是有代表性商品。

非水果品类卖得火？有抽纸、性保健品、折伞、尿布湿、运动鞋等等。都是最实用便宜的生活用品。你在拼多多上逛，有一种走进地摊市场的感觉。五花八门、琳琅满目、价格便宜，物品有趣。时不时地，你会看到一些你没见过，却新奇有趣的小玩意。

「五环内人民」理解不了这种感觉。去年我写过一篇文章【北京五环外的中国】，谈线下中国真实的场景。中国拥有全世界最丰富的小商品生产能力，穷人也能轻松地搞点小生意来做，底层交易十分发达。

行走在民间市场，你能感受到源自地底的旺盛生命力。很多人把此类市场斥为「假货遍地」，不妨碍这些市场深受欢迎，给民众源源不断地提供福利和便利。

拼多多相当于把这片市场搬到线上，让更多人享受其利。一个重庆小厂生产的抽纸，五块钱一包，重庆人觉得是普通日用品——可在北京上海浙江人看来，简直便宜得疯狂。低价面前，一切偏见都会土崩瓦解。在少数瑕疵和低质量商品面前（比如五块钱一斤的芒果，送到家里已经坏了好几个），一分钱一分货的道理，大部分人都能接受。

只有在便宜商品面前，消费者才有坦然的自信、挥洒的豪情；一旦标签价格令他们皱眉，出手变得犹豫，他们自然会收缩购物的欲望。

对一些手头宽裕的消费者而言，逛拼多多会放松很多，很多人干脆是带着娱乐的心态，想买就买，想多买就多买。这正是湖畔大学教授梁宁所说的「小闲」阶级。有点闲钱，有点闲心，逛拼多多是一个不错的选择。

而对于那些第一次接触网上购物的初级消费者，拼多多也会让他们兴奋。相比于摊贩和集市，拼多多上的商品实在太丰富，价格也不算贵。拼多多带来了消费升级——而不是很多人所指责的「消费降级」。

我的观察有没道理呢？一家企业成功，绝不仅仅是某一两方面做得好。市场经济中，成功可以有很多方法，归根到底只有一条：企业家满足消费者需求，创造了价值。很多人把拼多多的成功归结为坑蒙拐骗，这显然是对公司的无知，对消费者的侮辱。

理解现实的中国市场，有助于理解拼多多；同样的，理解拼多多，也助于理解经济运作。无数企业家创新不已，创造新商业模式，突破市场管制，这才带来财富的增加。

中国不只需要拼多多，还需要更多拼多多。拼多多们的涌现和成长，才是我们这个时代改善的源泉。