饿了么“孵化”菜市场，PK美团买菜？

作者 | 房煜 

题图 | 虎嗅

本文首发于微信公众号：高街高参（ID:gjgc168），来这儿，我们一起直击当下零售、消费产业热点事件与案例的新锐解读。

前段时间，“香椿自由”取代了“车厘子自由”，成为网友拿来衡量财富水平的新标准。菜场自由，财务自由的初级阶段，能在菜市场随意购买食材不考虑价格，已是让大多数人羡慕的购买力。

对于已实现菜场自由的高消费人群而言，也更有意愿花钱省时间，更便捷地获取新鲜食材，针对这种需求，送菜上门的生意变得火热起来，叮咚买菜在上海蹿红，而美团买菜在上海试水两个月后，在上个月进入北京市场。

作为本地生活领域最大的两巨头，美团与阿里之前对抗一直不断，而且不光在业务上火拼，上周围绕王兴评价马云有“诚信问题”一事，双方也是唇枪舌剑，竞争的激烈可见一斑。

在生鲜市场，饿了么也有自己的后援团。即使是在口碑饿了么的主场，叮咚买菜也是场内最耀眼的明星。

3月30日下午，2019阿里本地生活服务生鲜伙伴大会在杭州举办。这次会议上，叮咚买菜副总裁俞乐先后三次上场：第一次是主题演讲，介绍叮咚买菜的商业模式；第二次上台是参加饿了么副总裁熊斌主持的圆桌讨论；第三次则是代表叮咚买菜公司，与饿了么签署战略合作协议。

在发布会上，叮咚买菜与饿了么签署战略合作协议。

当天的活动，并非为双方签约而准备。甚至相反，饿了么方面还请来了不少与叮咚买菜同在生鲜新零售市场的“友商”。这里包括刚刚完成融资的谊品生鲜、合肥的生鲜传奇、广东的钱大妈、东北的地利生鲜、北京的每日优鲜等公司的高管。除此之外，到场的嘉宾中很多都来自另一个不为人知的阵营：菜市场代运营。代表这一阵营上台发言的品牌有菜老包、淘菜猫。

这是饿了么组的“生鲜”局，这个局背后是一张令人目眩的宏大蓝图。饿了么希望能够在本地生活服务领域以生鲜为切入口，构建一个可以比肩今日饿了么外卖帝国的庞大生态。用官方的话说，口碑饿了么即日宣布建立全新的生鲜开放平台，通过数字化、供应链、配送、流量、金融等五大方式服务平台商户共同成长。目前，口碑饿了么买菜业务已在全国100个重点城市铺开，并将迅速扩张至500个城市。

“从市场角度看，饿了么基于生鲜巨大市场去拓展自己同城配送业务，战略背后肯定阿里新零售生鲜在布局。”一位业内人士分析说。

而频频被请上台的叮咚买菜，则更多是标杆作用，饿了么希望，能找到更多像叮咚买菜这样的生鲜品牌。饿了么新零售新餐饮副总裁熊斌表示：“以前，我们经常讲淘品牌，阿里的B2B也孵化了专门的网商，现在我们孵化一些本地生活的品牌，能够更好地为消费者服务。”或许以后可以称这样的品牌为“鲜品牌”。

叮咚买菜：风起于萍末

最近外界对于叮咚买菜关注度非常高，一句侯毅承认叮咚买菜给他造成了压力也广为流传。如今，叮咚买菜高管面对阿里口碑饿了么的团队详细讲述叮咚买菜的模式，这个场面令人浮想联翩。

在叮咚买菜副总裁俞乐的讲述中，一些发展历程和基本状况多已被外界公开报道所印证，但是其整体逻辑的阐述仍旧不乏增量信息。比如她提到，叮咚买菜的模式，可以说是一种“自来水模式”。

“现在供给端非常的发达，这带来的一个后果是在于用户非常的随心所欲。”俞乐指出。换句话说，消费者由于掌握采购的主导权，很容易被线下场景的各种因素左右自己的选择，比如因为要过条马路去买菜而放弃，因为要从小区东门走到西门去买菜而放弃。

所谓自来水模式是指，水可以无孔不入。叮咚买菜通过前置仓模式，它的服务就像水一样全面渗透，可以最大程度的消弭这种线下用户场景的差异和障碍。“前置仓是把商品推送给用户，在这个过程中，传统商业模式当中最重要的三要素（位置、位置、位置）就显得没有那么重要，因为我们可以选择任何一个位置，然后实现整个社区的全渗透。”

在这个过程中，随着订单密度的增加，前置仓可以由点到面完成自身的裂变，实际上仓的位置变化对于用户是无感的。“比如说，之前上海进博会的时候，有一些前置仓是不能营业的，那么我们就会选择让其他的仓送过去，其实用户是无感知的。”俞乐说。

其实在行业内，关于新零售时代位置是否重要是有过争论的，笼统的说零售业的位置不再重要，在理论层面和事实层面都会找到反例，可能被打脸。但是，在短距离的社区商业范畴内，比如1.5~3公里的配送半径内，位置确实没那么重要了。这点在外卖市场已经被证明。

鲜为人知的是，叮咚买菜是最早进驻饿了么生鲜平台的商家。2017年5月，也就是叮咚买菜刚刚成立一个月的时候，叮咚买菜就进驻了饿了么平台，低调的开始“抱大腿”。

按照俞乐的介绍，叮咚买菜是全品类进驻饿了么平台，到2018年9月，叮咚买菜在饿了么平台上月交易额突破1000万，10月实现日订单突破1万。转化率长期超过30%。

但是耐人寻味的是，饿了么以配送大军为消费者熟悉，但是叮咚买菜主要还是自有配送团队，那么双方的合作点是什么？

一位负责这个项目的口碑饿了么经理告诉虎嗅：在叮咚买菜的案例中，口碑饿了么主要有三方面的赋能：第一，提供海量的流量支持，帮助他们迅速长大；第二，提供大数据服务，帮助叮咚买菜拓展市场。比如在叮咚买菜随着业务快速发展需要迅速裂变前置仓时，对于新进社区情况并不那么了解，但是饿了么结合自己的数据和高德地图的数据，可以给予参考。第三，虽然叮咚买菜是以自有配送团队为主，但是在促销和一些特殊的订单波峰时期，饿了么团队会作为第三方配送来给予运力的补充。

而这些服务能力，正是饿了么希望更多生鲜玩家了解知晓的。叮咚买菜是饿了么推出来的榜样与示范品牌。

除此之外，现场其实还有一个阵营，我们可以说是线下门店+超市到家，包括谊品生鲜、生鲜传奇、钱大妈等，这一类都是以门店的布局覆盖为核心，在此基础上来搭配到家业务，盒马也是最早做这类模式的商家品牌。从现场的角度看，一方面这场大会生鲜超市阵营一线品牌悉数到场，另一方面双方都没有公开谈及彼此的合作，显然这个阵营整体还在观望中。

菜市场里有没有淘品牌

客观的说，叮咚买菜这样主打前置仓的例子，在当下的生鲜市场终究是凤毛麟角。

在业内，目前主打前置仓且跑出来比较领先的除了华东的叮咚买菜，还有华南的朴朴超市，北方的每日优鲜。这三家正好分布在华北、华东、华南市场。从发展规律来看，他们跑出来的过程中都有风投资本的大力支持。那么可以想象的是，假如在当地市场还有类似的新模式出来，资本是考虑继续押注已经领先的种子选手，还是后面的追赶者？答案应该很明显。

对于饿了么本地生活服务在生鲜赛道的构想，熊斌对包括虎嗅在内的媒体表示：“从消费者的角度看，消费者需要丰富和多样性，这是不会变的。”他以叮咚买菜为例，为什么叮咚买菜在自己有APP的情况下，还会进驻饿了么平台。

“叮咚买菜目前只是生鲜的一个品类，未来它可能会扩，但是在整一个本地生活新零售整个板块里面我们除了有生鲜，也有水果，也有商超，也有医药。像这类的东西是能够满足用户更多丰富性的一些选择的，所以我跟它不冲突。它有APP，它自己成长也很好，但是在平台上我们会更丰富，我们会赋能它更多。同样它的用户反馈的东西会反哺我们的平台，让我们把整个生态建得更好。”熊斌解释说。

这个逻辑很像淘宝的逻辑，回看一下淘宝的发展，我们会发现淘宝早期是以小B商户为主，然后才有天猫。而叮咚买菜这样独立发展已经很好的商家，其实更像是后来天猫上的品牌。同样，如果谊品生鲜们考虑加入饿了么，他们的定位应该与叮咚买菜类似。

那么生鲜市场的小B在哪里？还是在菜市场里。饿了么服务他们的模式，本质上是把菜市场的库存外卖化。知情人士指出，其实早在2016年，上海的菜市场就有这样的尝试，但是当时并没有饿了么这样量级的行业巨头参与进来，给商家赋能。

饿了么经过一段时间的默默耕耘，成果初现。数据显示，2018年，有超过6成的买菜外卖订单客单价超过40元。同样在2018年，福州全年菜场整体订单同比增加2.3倍，不少菜商外卖收入超整体营收的70%，客单价远高于全国其他城市；昆明菜场外卖增速排名全国省会城市第一，正在成为市民的新消费方式之一；杭州菜场角落里的摊位靠口碑饿了么的数字化“逆袭”，智慧推荐精准触达更多注重菜品品质的目标客群，外卖收入提高至总营收的80%。

相对于门店和前置仓模式，菜市场的库存线上化的难度更大，品类多、数量大，高度非标准化，而且摊位与摊位之间各自进货无法统一协调。那么饿了么是如何解决这些痛点的？他们的方法是，赋能给一些菜市场代运营商品牌，通过他们来服务一线的商家。

一个坐标北京的消费者如果打开饿了么APP，从“买菜”入口进入，在北京地区可以看到附近销量排名第一的是“菜老包”，旁边还有黄色标注的“品牌”二字。这个菜老包其实就是代运营商，通过帮人卖菜抽取佣金收入。如果继续往下翻，也可以看到一些经过改造的菜市场店的信息，比如三源里菜市场、东四优鲜菜场等。

总结一下，这个模式可以这样理解，由于菜市场低租金甚至免租金的优势，饿了么相当于是把社区菜市场当成一个大前置仓，通过代运营商进行轻资产运作，自己提供数据、工具的赋能和运力的服务。这个模式中可以包括三方主体:摊主+代运营商+饿了么，也可以是摊主+饿了么。

饿了么方面提供的例证是，在重庆南坪一菜市场经营菜摊15年的石宗容，如今八成销售来自线上，“许多老顾客都不到菜市场买菜，改为线上下单。”石宗容说。她的菜摊每个月外卖能有3000多单，年营收超200万元。

在客群方面，外卖买菜的参与群体年龄层也正在不断向上渗透，过去一年上饿了么买菜的中老年用户数增长500%。61岁的老方在杭州凤起农贸市场六平米不到的商铺里卖了23年的蜜藕，在听到有老主顾崴了脚三个月没吃上藕的事情之后，老方下定决心做外卖。“毕竟我这里买藕的老人挺多的，许多都比我老，我总要想象办法的。”老方还用画画的方法，把点外卖的步骤一步步画下来，方便那这些比他年纪还大的顾客操作。

在此前虎嗅一篇分析叮咚买菜模式的文章中，曾经指出，叮咚买菜这类模式的出现，本质上是对以菜市场为主的城市菜生鲜流通体系的再造。现在饿了么的做法，在前置仓的基础上更近了一步，更加靠近流通的源头。

熊斌强调说，“在这件事情，我们坚决做平台，我们就是要商户服务，我自己坚决不做直营，我坚决不去商争利、与民争利，这个事情是我们坚定的价值观。第二件事情，我完全会从商户的用户出发，你要什么我就做这样的一些土壤和资源给到你们，其实最后达到的结果说有多少GMV也好，多少市场份额也好，其实那个倒不是我最在意的，而我最在意的是说，我们的消费者在我们整个本地生活平台上能收到阿里平台能赋予它的所有的场景、所要的生活，能提升它的生活的效率，能提升它的生活质量，这是我们期望能得到的东西。”

虎嗅认为，这一模式在现阶段仍旧是利用自身平台海量的流量，来做大平台生态，不论是纵向的服务商还是横向的商品与品类，都力求多而全面。但是从用户角度看，多而全带来的另一个问题是选择成本过高，而叮咚买菜、谊品生鲜、钱大妈们的共同特点，都是全品类精选，其实并不追求SKU的多样与海量，而是从最高频刚需的品类切入，因为用户消费正在更加趋于个性化。

对于此，熊斌对虎嗅表示：个性化这件事本身并不是平台来完成，“商家想要个性化，但是它需要土壤，而这个土壤是商家没法做的。那些土壤拆开来看，那些土壤会有哪些组成部分，会是用户、会是数据，特别是基于用户的数据的一个用户的一个画像。这些都是土壤，这些都是一个个别商家所不能具备的，但只有平台，因为平台拥有这些用户的完整的数据，它有个性化画像内容，我们只有把这个土壤底层建立得更好，它才能个性化做得更好。”

End

  虎嗅 • 2019「WOW！新媒体营销深度分享会」

赞助合作wow@huxiu.com

参会嘉宾、议程、购票