你家的品牌有点土，这是对企业最大的侮辱 | 新匠人养成营

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 文 / 百匠君（微信公众号：吴晓波频道）

“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界。”从1989年10月到1990年3月间，这则在中央电视台播放的广告吸引了众多目光。这是中国第一家时装企业在中央电视台黄金时段做广告，也是中国羊绒制品第一次对世界的宣言。

连续20多年的央视广告投放，让品牌“鄂尔多斯”几乎成为羊绒的代名词。然而在进入21世纪后，从产品设计到整体的品牌形象，鄂尔多斯都过于陈旧和保守。2015年之前，这一创立30多年的羊绒品牌大多数消费群体是妈妈辈，款式单一、老气，长久地位于百货商店的羊绒专区。

但在年轻一代逐渐成为主力的消费时代，鄂尔多斯也明显感受到了品牌老化带来的危机。

在与咨询公司合作，进行了覆盖30多个城市，近5000位消费者的市场调研后，人们对鄂尔多斯品牌的真实认知逐渐浮出水面，有人认为鄂尔多斯是高品质羊绒的代名词，有人则觉得品牌形象过于模糊，还有点土，还有人直接对鄂尔多斯的门店视而不见。

品牌转型及塑造，这一不断被提及的命题，这次位移到已经30多岁的鄂尔多斯身上。

为了监测转型的进程，品牌事业部重塑了组织结构，他们成立了一个叫做PMO（项目管理运营）的部门，按照时间表去推进计划、协调资源和控制转型质量。

作为转型的一个重要节点，2016年，鄂尔多斯举办了“绒耀新生”发布会，正式宣告“鄂尔多斯ERDOS”这条主品牌线拆分为了两个独立品牌——鄂尔多斯1980和ERDOS。

至此，鄂尔多斯品牌旗下就拥有了4条独立的产品线，除了上述两个，还有针对年轻人的BLUE ERDOS和高端品牌1436。

曾经，时任鄂尔多斯服装有限公司常务副总经理戴塔娜说：“鄂尔多斯缺乏体系化的品牌战略，这就像一个人化了妆，衣服却没穿好。”

拆分品牌、与独立设计师合作、频繁地举办发布会、拍摄大片、升级店铺，在对品牌做了一个非常大的“手术”之后，它正试图摆脱那句“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”的央视广告语所带来的品牌印象。

可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”

品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

2018“北京礼物”旅游商品大赛，于小菓选送作品《京味福饼》喜获金奖，是此次金奖中唯一的食品点心类产品。

成立于小菓之前，于进江是小罐茶的联创兼总设计师。他亲自操刀，将传统茶叶产品设计成年轻人喜欢的品牌。他也希望自己喜爱的糕点模具，可以像小罐茶一样走进现代人的生活。

在收藏到7000块模具时，创立点心品牌的想法在于进江脑海中成形。

于进江认为，点心是古人生婚寿喜时的手信，用来表达点点心意。故此，他想要给传统点心“穿上一种大家都认可的符号”。

传统点心个大、油多、掉渣，大家不喜欢，怎么解决这个问题？我们做一个小盒子，希望它保鲜，就像我们喝酸奶一样，让你直接联想到它是很新鲜的。

于进江表示，“无论未来里面装的什么产品，只要大家看到这个小盒子，就知道是于小菓。这其实就是很重要的视觉IP。”

去年，于小菓和电影《邪不压正》合作了一款中式点心礼盒。从造型、口味上，于小菓都围绕老北京和影片的故事内涵进行研发。于小菓借助与电影IP合作，以及参展、线下分享会等形式，让品牌形象更加广为人知。

“很多老字号品牌历经百年洗礼，在不同时期，经营者几经更迭，但品牌依然一直在延续，这便是品牌的魅力。我希望把自己喜欢的东西，变成想做的事情，并长期做下去。”于进江希望，等到他老了的时候，于小菓也能成为一个老字号品牌。

营销大师科特勒认为：“品牌的目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌代表着消费者对商品或服务的感受，以及由此产生的信任和商品其他意义的总和。品牌是一个以消费者为中心的概念，其价值主要体现在与消费者的关系上。”

创新时代，各类产品层出不穷，这已不是一个只靠运营和渠道就能取胜的时代，产品或服务的差异化也不再是企业争夺市场份额的关键点。

面对越来越复杂的市场环境，消费者如何在过载的信息中快速获得所需？作为企业，品牌塑造必须找到影响营销决策的关键时刻，精准传递到消费者心中，让他们记得你并持续购买，帮你传播。

本期养成营，真观顾问首席顾问暨总经理汪志谦、于小菓创始人、灵山集团文化设计顾问于进江、小仙炖鲜炖燕窝创始人&CEO苗树、巴九灵新匠人事业部副总胡晓东四位品牌实战企业家将借案例实操解析，深入剖析新匠人品牌经营战略，全方位、多层次养成新匠人品牌力。

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