故宫志在年少

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打造彩妆、投资企业、开火锅店……2017年起，故宫文创、饮食产品受到消费者的追捧，营收暴增。在单霁翔带领下，600岁的故宫成为了如今年入15亿的超级网红。尽管收割了许多流量和话题度，但在文创商业面前，故宫还是个孩子。“少年故宫”在IP变现的路上，任重而道远。

“万万没想到，我退休之前最后一个岗位能到北京最大的四合院来看门。我很感动，也很激动。”

4月8日，执掌故宫博物院7年的院长单霁翔退休，继任者为原敦煌研究院院长王旭东。

7年间，一座座封闭几十年的大门被推开，大量过去树着“非开放区，观众止步”牌子的地方变成了展区、展馆、展场。7年间，故宫文化产品创收风生水起，网红周边爆款连出，故宫威严肃穆的“人设”多了几分人情味。

但故宫在文创商业面前还是个孩子。从故宫口红、故宫咖啡，再到请各位“奉旨涮锅”的火锅，故宫在“商业化”与“去商业化”的路口踟蹰徘徊，在“IP经济”的坡道摸索试探。

65岁的院长退休，而故宫依然志在年少。

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文化商人

2019年伊始，“少年故宫”接连遭受过度商业化的质疑。

故宫火锅店成为“网红”仅27天，便宣布停止供应。“故宫火锅的停业很大程度是因为其排队时间过长，价格偏高。”消费者在大众点评APP指出。

无独有偶。故宫彩妆虽然有“中国风”及“故宫IP”的加持，但由于溢价严重、质量不高，发行仅一个月便全部停线。

面对“文化商人”的质疑，单霁翔表示，这些年故宫一直在“去商业化”的道路上不断前进，2018年就从红墙内清理了14个商业经营点。

但这阻挡不了故宫践行商业化的必然。

工商资料显示，故宫博物院属于事业单位，对外投资三家企业，分别为北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂、故宫博物院餐饮服务部，出资均为100%，其中后两家显示注销。

而北京故宫文化服务中心对外投资了12家企业，是故宫博物院的实际运营主体。

这12家公司中，故宫博物院拥有5家企业的控制权，分别对北京故宫文化产品开发公司持股75%，对北京故宫华韵文化发展有限公司和北京故宫文化创意有限公司持股51%，北京故宫前门冰窖餐饮管理有限公司和北京故宫前门文化产业发展有限公司持股50%，其余公司均为持股小于50%的形式参股。

9年前，故宫迈出了商业化探索的第一步。

• 2010年10月，故宫淘宝上线，开始售卖周边产品。2013年，故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前，开启了超级IP之旅。

  
  

• 2014年，故宫推出三款APP：胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天，再次颠覆形象，通过打造趣味性与大众“打成一片”。

  
  

• 2016年，故宫先后与阿里巴巴、腾讯两大互联网巨头达成合作。阿里搭建了文创产品销售平台；而与腾讯的合作，故宫则看重QQ与微信庞大的用户量，推出故宫定制版游戏，并计划在QQ表情中加入故宫的元素，将原创IP通过社交软件传播。

• 2016年，故宫博物院与凤凰领客文化达成战略合作，以增强现实技术（AR）、互动沉浸技术（MR）、3D等科技手段，提升其文化价值。

但这一切，都只是“网红爆款”口红、咖啡及火锅的前奏。2017年起，故宫文创、饮食产品受到消费者的追捧，营收暴增。

2019年亚布力中国企业家论坛第十九届年会上，故宫博物院院长单霁翔首次晒出了自家的账本：2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。

同时，故宫在打造其背后的“隐形网红”。作为故宫口红的生产商，华泰生物是全球最大的透明质酸原料生产商之一。3月29日，据山东证监局披露，华熙生物科技正在接受华泰联合的上市辅导，欲在科创板上市。

如果此次被受理并最终通过，华泰生物将成为首家登陆科创板的医美企业。

“各类文创产品确实为故宫及其合作商带来了不菲的收入。但是，这不也证明了当今社会的消费者需求吗？”招商证券分析师对投中网说道。

时至今日，故宫的商业化无可厚非。如何在“传统文化IP”与“商业价值”之间寻求一个合理的、大众可接受的平衡，才是“少年故宫”未来需要探索的关键。

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IP围墙

“故宫在他手中活了起来。”有网友如此评价“网红”院长单霁翔。

在单霁翔任期内，故宫开始IP新变，全力拥抱年轻的时代。根据故宫公布的数据，80、90后已经成为故宫博物馆游客的主力，30岁以下游客占40%。

这与中国已经迈入第三次消费升级的背景关系密切。随着国民对精神领域的需求提升，特别是在大IP时代的推动下，兴趣化与泛娱乐化的产品已然成内生需求。

而随着经济发展和人们收入水平的提升，消费者对于品牌消费以及优质IP的认知度也在不断提升。未来，优质IP授权商品将成为有效提升消费者意愿的关键,刺激受众付费意愿的进一步增长，市场需求有望不断提升。

“IP本身站在整个IP变现产业链的金字塔尖，足够优质、具备较高的认知度和粉丝效应的IP，其下游空间变现才大，作为金字塔底座的衍生品市场空间才更大。我国目前原创IP发展还处于相对起步的阶段，国内的衍生品生产以海外授权为主，这为故宫一类的国内IP留下了足够的空间。”招商证券分析师对投中网说道。

然而，洪泰资本总经理金城曾在媒体采访时表示，国外IP价值的开发基于工业化进程，中国IP打造在这一方面需要努力也依然有着空间。

全球IP衍生品巨头迪士尼，在IP上便有着非常系统的顶层规划和设计，并且有着足够的耐心去持续经营，并将其规模化、规范化地孵化其IP矩阵。

迪士尼完备的产业链布局矩阵包括了媒体网络、主题公园及度假村、电影发行、消费品以及互动娱乐五大业务板块，这也为迪士尼的IP构建了可以流转、增值的生态版图。

其次，其典型轮次收入变现的商业模式（线上观影、主题公园创收、品牌授权和连锁经营）也使得迪士尼有能力在产业链最末端的环节榨取更大的IP价值。

2018年，迪士尼IP衍生收入占比高达80%以上。公司全年财报显示，其电影发行业务收入仅占17%，而营收大头仍为IP衍生业务，如媒体网络业务(41%)和主题公园度假村业务(34%)等。公司净收入的结构构成与营收结构一致。

这样看来，“少年故宫”在IP变现的路上，任重而道远。

“文创产品生产多了一定要特别关注质量，因为文化产品不同于一般的销售品，要带着博物馆的尊严去进入市场。”单霁翔曾说道。而与此同时，传统文化要形成较强的IP属性，除了创意之外更需要商业化运作的步步深入。

故宫是一个巨大的IP宝藏。然而，在IP经济变现这条路上刚启程的它依旧面临层层围墙，如不能够过度娱乐、始终承载文化基因、开授权的模式需要调整、产业链整合亟待完善等等。

不过，正如单霁翔所言，“不创新，没有一家博物馆的大门能够开得下去。”愿意褪下保守外壳的故宫IP生态搭建，未来可期。

毕竟，在青涩与龃龉之外，故宫也有着少年的果敢与胆识。

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写在最后

故宫未来将走向何方？

馆长接任者王旭东2015年起任敦煌研究院院长，在利用互联网新技术实现文化创新方面，与单霁翔不谋而合。

目前，在总计500多个敦煌石窟中，已有至少180多个洞窟实现数字化，占整个规模的近三分之一。此外，至少有30个洞窟的数字资源中英文版都已上线，实现全球共享。

不过，王旭东任职期间，敦煌研究院推出文创产品的速度却较为缓慢，知名度也并不突出。“宁可步子慢一点，不能让莫高窟形象垮掉。” 

这样的思路对于未来故宫IP生态的搭建将有所指引，也将引起更多较为理性的“去商业化”反思。

“文创一定不能背离价值，要通过文化创意让遗产发扬光大，而不是去消费它。” 王旭东反复强调道。

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