《复联4》高票价背后，影院正在反击猫眼、淘票票

文 | 张颖、江宇琦

编辑 | 师烨东

封面 | 漫威

《复仇者联盟4》（以下简称“复联4”）的高票价在近日闹得沸沸扬扬，许多影院坐地起价将首日票价提升至300甚至400元，而不少影迷对此都有所抱怨。

毒眸发现，尽管《复联4》开票后，很多影院IMAX、杜比厅在猫淘上的价格都上涨了3倍～4倍，但是如果使用影院自有的APP购票，价格都能便宜许多，持有影城卡的会员甚至能够享受到30%～50%（甚至更低）的优惠。以北京万达CBD店为例，猫眼上零点场杜比厅的售价为245元，但APP上的会员价只需163元，并且还有39.9元特惠普通3D场出售。

万达APP上的会员价只需163元，并且还有39.9元特惠普通3D场出售

价格优势不是万达提供给用户们的唯一优惠，更吸引粉丝的或许是排场。在猫淘还没有开启《复联4》预售时，广州、上海等地的万达影城就发布了“提前开抢”的海报公开售卖“皇帝座”；4月12日晚8点预售开启后，万达APP上陆续公布了开票场次，但猫淘上万达影城迟迟没有开票；而截至4月16日晚，猫眼上北京万达CBD店23日凌晨只显示了4场排片，而万达APP上则有5场。

不只是万达，星轶、上海联和院线等影投和院线都抢在给猫淘公开售票端口之前，通过自己的公众号、小程序或者线下购票等方式开始了旗下影院的《复联4》预售；而万达之外，卢米埃、大地等影投和影院的自有APP，也会给到各自会员低于“市场价”的优惠，并且优惠力度有增大的趋势。

价格战的背后，是越来越难做的影城生意，以及影院谋求向猫淘发起的反击。过去几年影城数量的激增，使得上至一二线城市，下至很多县城，影院都处于严重饱和的状态，影院客流量被大大分散；而猫淘等电商平台的出现，则让用户不再依赖于影院会员卡提供的优惠，对单家影院的黏性大大减弱，同时也消解了影院端在下游的话语权。

如何将被分流的用户和分散的权力抢回来，成了很多影院、影投当下发力的重点。在这样一场反击战中，“便宜”是影院唯一的“武器”吗？

影城的反抗与自救

4月10日，在没有影城公布《复联4》排片的情况下，上海等地的几家万达影城率先推出了“抢皇帝座”的活动，鼓励用户通过其自有渠道抢票。“10号时发行通知还没下来，影院不可能提前就有排片。”有业内人士认为，这只是极个别影院做的营销活动。

上海等地的几家万达影城率先推出了“抢皇帝座”的活动

但在12号正式开票后，这样“极个别”的情况却有扩大的趋势：一方面，包括万达等影城在内，多家影院直到12号晚上仍未在猫淘上公布场次信息，但通过其自有APP却能购票；另一方面，直到今天部分影院APP上，公布的场次数量仍然多于猫淘。

不仅如此，如果通过万达APP购买《复联4》的票，会员最多可以优惠近百元，而在卢米埃等影城的APP上，会员优惠额度也达到了30%以上。此外，部分APP上还推出了限时特惠活动，只需要花上远低于市场价的费用（20元～30元），就能享受到一场3D电影。

事实上，影院想在自有APP所提供的优惠上做出优势，已经不是一天两天了。

以万达院线旗下高端影城品牌寰映影城北京合生汇店为例，拓普智库数据显示，截至4月16日，该店的年平均票价已经涨至70.48元，较开业阶段43.89元的票价上涨了60.6%。但毒眸发现，如果选择在万达电影的自有APP上购票，价格却并没有上涨太多：4月17日杜比厅的《雷霆沙赞！》猫眼售价122元，而如果有万达的“至尊卡”（售价300元，含300元储值金额），则票价只需要68元，便宜将近一半。

“至尊卡”的优惠

毒眸对北上广深成五地的七家万达影城票价进行统计后发现，除了上文提及的寰映合生汇店，其他几家店今年的平均票价，较开业之初均有所上涨。虽然涨幅不及寰映，但仍然增加了8至30个百分点不等。在此背景下，万达影城的APP俨然成了最优惠的地方，最低票价（会员价）相较于两三年前的平均价格并无太大浮动，要远远低于猫眼、淘票票上的价格。

努力想在价格上和电商平台拉开差距的公司不只有万达一家，毒眸下载了卢米埃、大地、UME、金逸等多家影投或者院线的自有APP，随机查看了北京地区多家影院的票价，尽管不同影城的会员政策不同，但却均比猫淘更加具备价格优势——

4月12日傍晚，卢米埃北京芳草地影城一张杜比厅《雷霆沙赞！》在猫眼上的售价达到了79元，而如果使用卢米埃APP，会员（100元起充）可以享受到30元的限时特价；花50元购买大地影院会员卡后，除了能享受到更低的票价外，还有全场卖品8.8折、碳酸饮料无限续杯等福利……

大地影院会员卡权益

抛开去除电商服务费所带来的价格差，影院APP上更大的优惠，实际上是来自于影院自身的让利。一面抬高在电商平台上的售价，一面又不惜通过补贴等形式来降低自有APP上的价格，影院的这份心思无疑说明，下游玩家们已经到一个不得不向猫淘发起反击的时候了。

有从业者告诉毒眸，当初票务APP异军突起时，靠着巨额的票补投入为影院导入了大量用户，让下游生意乃至整个中国电影产业迎来了一个高速发展期。在这一过程中，为了能够吸引到更多的线上用户，很多影院甚至将退票等影院储值卡会员都未曾享有的退票服务等向平台开放。

此举的结果，便是使得很多原本会员持卡率在50%以上的影城，如今只有很少的影迷还会持有影城的储值会员卡。有分析师向毒眸表示，如今影院和观众正变得“谁也不认识谁”，用户的信息完全被猫淘掌握，而很多观众也不再钟爱于某一家影城。“买电影票变成了一件没有用户黏性的事，对很多消费者来说，哪里便宜他们就会选择哪里。”

在人人都有钱赚的行业快速发展期，依靠这样的模式影院仍然不愁没生意，可时过境迁，如今影院要面对的局面则完全不同：大批新影院和新娱乐方式的出现，分流了影院的生意，截至目前，今年全国平均上座率仅有11.32%（比2015年少了6个百分点），单日单厅收益则只有3000元出头，均降到了近6年来的最低点，大批影院正处在入不敷出的状态。

此前有不少影院经理曾和毒眸抱怨，其影院附近这些年新开了好多影院，不让利根本留不住顾客——而由于近年来猫淘和片方的票补力度在下滑，影院要么接受让利成本转嫁到自己身上，要么就必须出让更多的权力来获取票补上的支持。

早在两年前，就有不少从业者抱怨被票补“绑架”了，必须按照相关方的要求来进行排片。而在今年春节档，更是有不少业内人士向毒眸透露，某发行方要求其主控的影片排片量必须达到一定比例之上，否则将暂停其影城的票补。

除此之外，由于很多自主权不在影院手中，影院时常也会遭遇一些经营困境。某中小影城经理告诉毒眸，多年前他在和某平台合作时，对方用了三个月时间才将票款结清，这让他觉得很没有安全感；而去年《后来的我们》退票事件，则更是让很多影城意识到，如果继续让渡自己的权利、不掌握用户的信息，则随时有可能陷入到巨大的危机中。

为此，早在两年之前就有一些影投开始有意识地打造自有APP，希望能够重建会员体系。只不过当时很多影投砸入的资源有限，因此多数APP的优惠力度并不及猫淘，两年下来也并没能扭转不利局面，反而有越加被动的趋势。而如今，各家为了打好价格战都使劲浑身解数，只能说明，影院的生存到了一个比以往更加危机的关头。

影院手里还有多少牌？

想要拉回失掉的用户、培养用户忠诚、进而把住入口，对影院来说是一件不得不做但又很难做成的事——相比于猫淘在用户基数、资源和渠道上的优势，影院手中可打的牌并不多。

品牌文化是近年来很多影院开始强调的一大核心，即要做出具有特色的影院文化来为影院赋能，进而增强用户和影院之间的黏性。例如济南百丽宫影城一直主打文艺片这块招牌，长期运作包括文艺片展映、主创交流在内的诸多活动，从而吸引了城市内诸多文艺片的影迷；而多家中环影城，都选择和健康跑、动感单车等运动项目进行结合，来丰富观众在观影之外的娱乐体验。

影院打造资深的品牌文化可供复制性都并不强，很难被大批影城所效仿；而影院的区位优势在近几年随着竞争的加大，也越来越弱化。更何况影城对用户、文化培养都是一个长期的过程，并非一朝一夕之工，对于一些急于想要夺回用户的影城来说，这一招很难“解渴”。

利用价格和场次在自有渠道上展开反击，变成了这两年影院对抗猫淘的最主要方式。近年来，有越来越多的影院试图打造自有的APP，或者借助电商外的第三方票务系统，利用价格优势来吸引用户。早在2016年，由万达参与出品的《魔兽》上映前，万达就提前10天在自家的APP上开启了预售，进而吸引到不少粉丝下载，为万达APP的发展和在影迷圈内的铺开打下了基础。

万达参与出品的《魔兽》在万达电影APP预售

尽管如今很多影城管理者也相信，自有APP端更低的价格能吸引到一部分对价格更为敏感的受众群体，可影院想要将自有渠道作为主要阵地进行反击，也并非易事。

做好一个票务APP付出的成本并不低。“建立一个自有的APP对影城来说不太容易，这是一个规模经济的行为，几千万砸进去做出来的APP都不一定能给消费者好的用户体验，更别提几百万、几十万投入做出来的产品。”对于自有APP的建设，有业内人士向毒眸表示了相对悲观的态度，毕竟阿里等互联网公司在技术上的优势，是下游企业很难比拟的。

即便用公众号等免费的渠道入口，用户转化困难仍旧是老大难问题。在抢夺增量市场上，猫淘有淘宝、支付宝、微信、大众点评等大平台作为流量入口，并且每逢重要档期还会砸入大量营销费用来纳新；但有影城经理告诉毒眸，目前影城在对自己APP的宣传推广信息基本上还是依靠公众号、粉丝群传播。“效率都不是很高，我可能会选择不这样做，对小影城来说耗时耗力，只有大的院线才有实力和精力在这部分投入。”

影城自有的APP

而在抢夺存量用户上，影城更是处在劣势。

一方面，目前猫淘上用户的消费习惯已经初步养成，想要改变其消费习惯并不容易；另一方面，猫淘在技术层面上的优势同样显著，且和优酷、欢喜首映等平台有所打通，相反现如今很多影院APP依旧存在功能单一、系统不稳定的问题，用户体验存在较大差异——就在12号晚《复联4》开票后不久，万达APP就出现了宕机、无法购买的情况。

“正因如此，影城自己的APP只有通过场次差异，或者低价再低价，才有竞争优势，否则很难实现将猫淘的流量拉过来。”一位影城经理告诉毒眸，目前很多影院APP之所以开始大幅让利、锁住开票时间，正是因为从渠道和技术方面来看下游影城并不占据任何优势。

即便不论价格和场次优势能够起到多大的导流效果，问题的关键在于当用户聚拢过来后，该如何留住用户。毕竟想要维持价格差，意味着影院必须投入大量的资金，这样的投入高投入一旦不能持续，用户很可能会随时转移；而开票时间差异这样的做法，往往也这只能适用于一些特殊的场次，或者像《复联4》这样重磅的影片。

反观猫淘，过去几年一直在强调要搭建用户社区、向观影决策平台转化，平台的想看指数、评分等，其实已经成为许多影迷进行观影决策的重要考量。相比于购票平台，猫淘的社交属性正在得到丰富，这也是其用户黏性强于很多网票平台的原因之一。

有分析人士告诉毒眸，当购票软件的用户对软件没有“感情”，就没有黏性可言，“影院渠道还应考虑的是，除了价格优势之外，它们还有哪些优势可以把用户留住”。

由此可见，自有渠道虽然能有效果，但在现有的规模下很难真正对猫淘形成“威胁”，对很多中小影投处境的改变，也是杯水车薪。因此，“更好的线下服务”，可能是大多数影院最核心的竞争力和最后的底牌。

“影院应当以影院能辐射的人群为目标，通过增加影院自身独有的优势资源来耕耘，提升影城会员消费权益，增加会员的消费粘性。”某资深院线从业者曾对毒眸表示，在和票务平台的竞争中，影城自有渠道的突围方式应着力在猫淘无法实现的事情上，影院想要做大自有渠道或是打造会员体系，则必须提供给用户更有价值的服务。

部分影城提供的会员服务

只不过目前很多影城并没有真正把服务重视起来。有分析人士认为，很多影城工作人员的业绩目标中“票房”才是工作的重点，而并非“会员体系”和服务，其结果就在于，一些影城为了能够在春节档、《复联4》上映这样重要的时间节点上，将票价抬升三四倍，甚至对外出售过道票，进而在极短的时间里榨取观众身上的价值。

这种做法虽然让影院收获了短期的票房，可长久下来，只会提前透支消费者对于影院的信任，降低观众对影城的好感和依赖度。有资深业内人士就很无奈地向毒眸感慨：“影院自己放弃了自己、导致阵地丧失，就真的怪不了别人了。”

对真正希望能够在下游搏杀中杀出重围的影院来说，无论是和同行拉开差距，还是从猫淘手中夺回阵地，唯一行之有效的手段，可能只有把影院经营做成一门长线的生意，精心运作好自己的会员体系，从更长远的角度来做规划和布局。

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

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