淘宝要吃垮拼多多？

从战争的角度，食品是拼多多崛起的关键。淘宝挺进下沉市场，食品类目，不得不争。

文 | 谭宵寒

编辑 | 林文龙

在走向下沉市场和对抗拼多多这件事上，淘宝有了新动作。

一年前，知乎用户"吴一"做过一组关于拼多多的数据分析。他获取了约50万条商品条目，覆盖当时平台绝大部分在售商品，最终的数据显示，即便由于水果生鲜在平台作为一级类目存在，未被划入食品类目，拼多多一级类目销售额的第一名依旧是食品。

现在，淘宝的尖刀已经刺向拼多多腹地。4月17日，集合水果、生鲜、零食等食品类目商品的淘宝吃货频道，在手机淘宝正式上线，另外，据创业邦了解，未来淘宝吃货还将在手淘首页获得新的入口。

此前的3月，聚划算、天天特卖、淘抢购业务进行整合，聚划算是量贩式模式，侧重品牌，天天特卖专注于制造工厂，淘抢购主打拼团，刚刚兼任天猫总裁的原淘宝总裁蒋凡给聚划算提出了下沉目标；4月初，手机淘宝特卖区上线。

"接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该会精彩。"王兴口中的这场较量，已经来了。

再探下沉市场

下沉市场对淘宝有多重要？

阿里巴巴财报给出了一组数据，2018年淘宝移动端新增了1.2亿月活跃用户，7月-9月这三个月有80%的新增活跃用户来自于三四线城市和乡村。

而食品类目是显而易见的可供用户高频次消费的类目。"高频次的类目才值得放在手淘首页。"阿里巴巴集团营销平台事业部总经理刘博以此解释，新开辟的频道为食品而并非其他类目。

而从战争的角度，食品是拼多多崛起的关键。挺进下沉市场，食品类目，淘宝不得不争。

"淘宝吃货频道不仅仅是为满足渠道下沉，它是覆盖全量人群的。"刘博向创业邦表示。他发现，在食品类目上，虽然一二线用户购买频次、金额依然相对更高，但三四线以下城市用户数正经历高速增长。"三四线城市的潜力和空间更大，尤其是在线下不太完善的跨区域供应、全球化供应领域。"

在这里，用户线上购买食品的资深程度不够，渗透程度、互动程度都不够。"三四线是重点运营的方向。"他们希望，能将人们在线上的购买行为转移到线上。

想要让品类未来有高成长度，淘宝必须用品牌化、深度运营、参与到供应链以及给用户提供更丰富全面的方式。"这些意味着要有更高级别的战略去落地。"刘博表示。

对抗拼多多

这场对拼多多食品类目的围剿也正从商家端和用户端展开。

2018年4月，拼多多曾宣布要投入100亿营销资源，挑选500处农产品产地，解决农业供应链的货源与交付难题。

一年后，淘宝也来了。

阿里方面透露，淘宝吃货频道将集合淘宝、天猫、农村淘宝等资源，计划今年会与500个原产地签约，主打原产地直供模式，减少流通成本。

至于这场与品牌商的渠道下沉是由平台补贴还是商家让利，刘博表示，"都有，我们会投入。但问题的关键在于这是否是大家都需要的市场。"

传统零售的模式从总代、批发、市代，层层传导到小店，效率低、信息反馈慢、中间成本多。

从品牌商的角度，当平台与一个大品牌商进行了深度货品盘点和深度共创后，其货品能力是极强的。

"货品供应链能力和价格超出我们想象，为低价市场做更多的定制化是手到擒来，问题在于，他们是否有机会做更多的覆盖。"刘博说，而当品牌商希望攻下下沉市场时，这并非简单的让利，而是一种市场推广行为。"

对商家来说，将出现在首页的淘宝吃货频道承担的是为其拉新的任务，他们可以通过在这一频道的运营触及新的用户。

而新入口的上线未来或许还将为淘宝带来新的收入点。一位天猫商家向创业邦透露，用户通过其他入口在其店里购买商品，平台收取的佣金比例为2%，但用户通过淘宝吃货入口完成的购买，平台在本月将收入4%的佣金，下个月优惠消失，佣金将变更为8%。

用户端的营销活动也开始了。

淘宝吃货频道上线后，用户每天可以在平台领到粮票（现金券）用于消费，5月，淘宝将上线领鸡蛋活动，用户每天在吃货频道都有机会领到一颗鸡蛋，领满28天，即可兑换一整盒28颗鸡蛋。

这种激励机制很像拼多多的种果树、挖矿活动。在拼多多上，用户可以选择一棵果树种下，每日登陆浇水，当果树长成，用户将收到由拼多多免费寄来的一小箱水果，果树长成的时间，最初需要的时间也是二十多天。

这一活动在拼多多上一度很受欢迎。而淘宝这次选择了拉新通用的鸡蛋，进攻下沉市场。

未来的形态

打开已上线的淘宝吃货频道，创业邦发现，除了第三方品牌商家外，还出现了来自天猫超市的货品。

过去几年，阿里逐渐组建起庞大的超市业态，与食品类目关联的，有天猫超市、淘鲜达、饿了么、盒马鲜生、大润发等等，它们在商品、运营模式上总有众多相似之处，但面向的市场与用户群也往往有些许差别。

淘宝吃货频道的上线也意味着阿里将对这一业态进行再次整合。

"在与吃结合这件事上，我们一定是要集中发力的，从前台到后台。"刘博介绍，所谓后台，即集合供应链能力、集中采买，并在前台穿透销售。

但目前来看，这只是规划方向之一。现阶段，淘宝吃货频道主要是面向淘系商家。

而食品，这一与内容化有天然衔接的类目，也将承担着一部分淘宝内容化战略的使命。2018全年，直播引导的成交超过千亿规模，其中，美食类直播和短视频连续保持高速增长。

吃货频道上线的同时，梨视频和淘宝还宣布将共同投入资源，合力打造"淘宝吃货"IP，以短视频或直播带货。

阿里市场公关掌门人王帅也罕见地出现在发布会上，这是这十几年来，王帅第3次出席发布会，前两次分别是在2012年和2017年。

"今年就是吃货元年。"王帅说道。

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