【羊奶粉直播间】宋亮：羊奶粉行业的战略新起点

曹梦莹：近几年来，羊奶粉经历了一个非常快速的发展，据您观察，羊奶粉行业出现了哪些新的热点？

宋亮：羊奶粉产业的快速发展，主要原因有三个：一、中国奶粉的质量安全影响了消费者的信心，而羊奶粉的口碑没怎么受到影响。二、陕西企业对于羊奶粉市场的培育，起到了很大的助推作用。三、我国有很多消费者存在浅层的乳糖不耐受，而羊奶粉确实可以满足这样一种需求。

2018年，羊奶粉的销售额同比2017年增长了大概18%~20%。2018年中国婴儿奶粉羊奶粉按出厂价计算大概是65亿到70亿。

奶粉市场有什么新变化？我认为最显著的一点是市场集中度的提升，这是配方注册制的结果，而羊奶粉的品牌集中度也在加剧。集中度提高以后，品牌效应越强，引流性就越大，在这样一个过程中，渠道就会越来越被大品牌吸引，形成一种良性的循环。

其次就是消费者对于品牌的认知度大幅提升，尤其是三四线及以下地区市场。但这里要引起注意的是，有些企业对羊奶粉的营销宣传有点过头了，过分夸大会对这个品类的美誉度造成损伤，希望大家能够用客观理性的态度去教育消费者。

曹梦莹：整体来看，目前羊奶粉行业处于一个什么样的发展阶段？这一阶段的竞争重点又是怎样的？

宋亮：婴儿奶粉的总量在2019年应该是下降的，下降3-5个点，因为人口出生率的影响，但是婴儿配方羊奶粉仍然保持15%以上的增速增长，所以它处在一个相对较好的水平。

但其实婴幼儿奶粉在整个羊乳产业当中只占很小的比重，羊乳产业未来一个大方向应该是专业营养保健食品，或者我们常说的功能性食品。专业营养保健食品的基数就比较高了，比如癌症病人的营养液，比如一些有美白效果的产品，比如酸奶，等等。

除此之外，还有一个很重要的品类，就是中老年奶粉。大家知道，对中国食品产业来说，有两个很重要的群体，一个是婴儿，另外一个就是老年人，小的在收缩，但老的在增长——上帝给你关了上门，又给你打开了另外一扇门。中老年市场在放量，特别是从前年开始，陕西有部分企业因为配方注册制管控比较严，就转型去做中老年羊奶粉，误打误撞也算是撞着了。中老年奶粉的市场门槛比较低，是好事也不是好事，它的发展速度比较快，但未来市场也会比较杂。

婴幼儿奶粉是一个非常昂贵的东西，因为它的门槛不断提高以后，品牌的宣传、渠道的维护、消费者的教育，都是要投入大价钱的，对很多企业来说投不起，也拖不起。今天，无论是供给端还是需求端都发生了非常大的变化，你们马上会看到，围绕羊奶和有机奶的配方升级，企业会提出更多新的概念。

另外你们会看到，很多大的生产企业把品类进一步完善以后，马上会把大渠道充分锁定，利用线上线下对消费者进行精准的、疯狂的一对一授课。因为未来消费者越来越少，企业必须要通过信息技术和线下渠道，预先进行锁客——特配粉为什么这么火？特配粉可以进入医务渠道为企业导流，它最重要的作用就在于此，合法合规地利用专业性来导流。

曹梦莹：羊奶粉虽然经历了十几年的发展，但品牌格局并不清晰，现在这个情况是否发生变化？什么样的品牌有机会突围？

宋亮：讲这个问题之前，我想跟大家讲一下君乐宝。君乐宝这个企业在刚开始进入市场的时候，没有人看好它，但它现在发展得很好。今天，消费者对于国产和进口确实还存在一些偏差，但是越来越多的消费者已经开始转变思路，支持国产了。

所以国内很多好的企业都是有机会的，你们一方面承担着把市场容量进一步做大的任务，另一方面，你们可以在市场上成为行业的佼佼者，前提是想清楚如何在品牌的教育、在渠道建设、在产品研发和渠道体系管控上像这些大的企业学习。中国市场容量还是很大的，羊奶粉还有很大的一个提升空间。

现在很多大企业也开始上羊奶粉，而且很多外资大企业马上也要上，留给大家的机会和时间不多了。我曾经说过，奶粉产业三年一个窗口期，2018、2019、2020三年一结束，品牌格局基本上就要固化下来。

2018年整个奶粉市场的集中度，前12家企业的集中度是70%，今年是80%—85%。去年很多羊奶粉企业就开始加大对渠道的投入，对品牌教育的投入，那么从2018年到2020年，如果你的业绩能够达到5到10个亿，实际上是可以存活的安全体量。

当然，市场是多元的，消费者的选择是个性的，而且消费者每三年换一批，所以每个企业都是有机会的，只要你还活着，你都有机会。但前提是你要比别人付出更大的努力，用你的品牌美誉、用你的专业性、对渠道的吸引能力，去争取市场的认可，去跟消费者产生共鸣。

曹梦莹：我们知道，价格是衡量市场发展趋势的一个很重要的维度，刚才宋老师提到了君乐宝，那么在您看来，羊奶粉行业的主流价格会一直在高位发展吗？羊奶粉里会不会出现一个君乐宝呢？

宋亮：我曾经讲过，未来高端奶粉是以羊奶粉和有机奶粉为核心的，原因是它的价格逻辑讲得过去。在2014年之前，我们的高端奶粉是通过配方升级而形成的，消费者认同这个逻辑。但是2017年以后就行不通了，因为消费者发现这是个伪命题，而配方注册制以后这套逻辑又再次被打破。

羊奶粉行业会不会出现个君乐宝？一定会。现在来看，配方注册制第一批出来的羊奶粉企业，2018年没有打价格战，大家相安无事，都是在做市场。但是当第二批出来以后，更多的企业去介入到羊奶粉，包括国外那些没有通过配方注册、通过跨境购进来的，如果想在市场上分一杯羹，那么很有可能会采用一些价格策略。

羊奶粉由于资源的苛刻性，比如“纯羊”，它能塑造一个高端形象，而且短期内是不会塌掉的，但是有很多“半羊”产品，它相对来说实现门槛比较低，很多企业会陷入到一种价格战中，比如买赠。

我相信君乐宝的奶粉从产品上来说不比其它产品好，但是它确实动销很好，因为它的价格很低，这是它的优势。这样的优势还有很多，能够成为助力产品推广的重要动因。

曹梦莹：您预计未来牛羊奶粉达到怎样的一个比例，将是一个比较稳定的格局？牛奶粉行业有哪些可供羊奶粉行业借鉴的经验？

宋亮：2018年，羊奶粉市场规模大概是65亿—70亿；2019年，大概能做到80多个亿；到2020年，羊奶粉大概能达到100亿规模。但未来能达到什么比例，长期来看还不太好说。

从市场的角度来说，其实牛羊奶粉没什么区别，我们要向一些大企业学习，特别是那些善于做品牌、善于做渠道维护的企业学习。比如说我们要向外资企业学习，学习他的专业性，利用营养师，开设专业的妈妈班，一点点做市场教育。现在品牌同质化越来越严重，我们更要创新地去跟消费者建立一种沟通关系。

另外要建立一个好的机制帮助零售商引流。现在很多企业在搞商学院，比如飞鹤，专门把门店老板带到清华，接受EMBA的教育，实际上是为了提升他们的专业性，同时也是把他们牢牢捆绑在我这里。我们应该学习，飞鹤这种企业，是怎么跟渠道共生的。

我建议现在的一些小的羊奶粉企业，不要眉毛胡子一把抓，首先要找到重点市场，不要搞全国市场；其次，找到核心消费群体，锁定人群；第三，跟门店建立起一种相互帮扶的机制，你帮助他们做活动引流，他帮助你加强与消费者的沟通。