亚马逊败退：电商巨头为何在中国“水土不服”？

昨天，一则“亚马逊公司即将退出中国”的新闻在网上开始流传。随后，亚马逊公司对此做出了回应，他们当然没有完全退出中国市场，而是对其在中国的业务进行了调整。主要表现为，将关闭中国国内的电商业务，未来只保留销售海外购、全球开店、Kindle和云服务的业务。

在给本刊的回复中，亚马逊方面表示：

在过去几年中，亚马逊中国持续聚焦并发力跨境在线零售业务，获得了中国消费者的积极反馈和认可，为了深化这一战略转型，我们将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

事实上，尽管亚马逊并未明确表示将关闭其在国内的自营电商业务，但这恐怕已成定局。打开亚马逊购物的APP，主页的几个主要按钮已经从此前的不同商品类别变成了各个海外国家的直邮业务，仅有的一个“图书”类别板块也标着“特价”的标识。

针对大家最关心的图书业务（本刊至今还有多位同事仍在亚马逊买书），亚马逊方面虽未回应是否会完全停止纸质书的售卖，但回复称：“阅读的核心确实是在数字阅读这块了。”

图 | 摄图网

根据Analysys易观2018年Q4中国网络零售B2C市场报告中的数据，天猫、京东分别占据了61.5%、24.2%的份额，而亚马逊只有可怜的0.6％。在过去几年，他们的市场份额从2008年巅峰时期的15.4%一路下滑到1%附近徘徊，在中国电商市场早已成了无足轻重的角色。

回顾亚马逊电商业务这些年在中国的表现，恰好是美国互联网公司在中国“水土不服”的又一例证。以方正证券复盘亚马逊在中国遭遇挫折的两点原因来看，其一就是本土化不够充分。

2004，亚马逊通过7500万美元收购卓越网的方式正式进入中国市场。其时，淘宝才刚成立一年半，京东也才刚刚踏进电商领域。但他们适应中国市场的速度和方式难以令人恭维。

2006年10月1日，在没有任何过渡的情况下，亚马逊对当时的卓越网进行大刀阔斧改版，版面风格完全效仿亚马逊，采取全球统一的模式，目的据说是要节约成本，但却没有把名字一道改了。2007年，他们才将卓越改名为“卓越亚马逊”，又过了4年才把“卓越”两个字去掉。

对于中国消费者“爱凑热闹”的购物习惯，亚马逊也一贯冷眼待之。除了相比淘宝和京东堪称“极简”的页面之外，亚马逊也很少参加国内电商平台发起的价格战和促销活动。

2012年8月，京东与苏宁及国美发起了围绕大家电产品的价格战活动，但亚马逊置身事外，并表示，亚马逊追求的是价值战，“也就是比拼从前台零售端体验（选品、价格、页面体验）到后台运营端体验（仓储、物流、客服体验）的综合价值。”最终结果就是，大家电成为了京东的看家业务。

而如同《纽约时报》评价的那样，京东成长至今，价格战就是其最核心的策略。后来的事实也证明这个策略极为有效。

第二个公认的原因则是亚马逊总部对中国团队的不够信任。

都说最了解你的就是你的对手，京东创始人刘强东就曾多次点评过亚马逊。去年在接受媒体采访时，他就表示，当年京东跟亚马逊竞争的过程中，最核心的感觉就是亚马逊对其中国团队缺乏信任，“你看它的总经理一直是外国人，而且是从来没有在中国生活过的外国人。”

而更早的时候，他在2011年接受央视采访时也说：“如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行？你可以问问汉华（时任亚马逊中国CEO王汉华），他可以说他想做的一切事情都能成功吗？我可以做到。”

一个有说服力的例子是：2008年，亚马逊中国团队以很好的价格拿到了《明朝那些事儿》的包销资格，但亚马逊总部认为该产品不需要那么多库存，最终取消了该合作，以至于这本大火的书后来热卖时，亚马逊甚至还要从当当网采购。

最终的结果如同中国信息安全研究院研究员韩毅曾分析的那样，“除了没有解决好‘本地化’问题以外，（亚马逊）在仓储、供应链、配送等方面都未达到京东的级别，在品类、价格上也不能和阿里匹敌。”

2015年的时候，亚马逊在中国境内的运营中心还有13个；到2018年底就锐减到了3个，仅保留北京、昆山和广州。运营团队从2000多人压缩到不足1000人，总体人员下降超过50%。其电商业务撤出中国早已是必然之举。

除此之外，尽管其海外购和云服务仍然保留了下来，但这两项业务也面临中国本土对手的巨大挑战。根据市场研究机构IDC公布的2018年上半年中国公有云厂商市场份额数据，阿里云、腾讯云和中国电信分列前三，亚马逊AWS以6.9%的份额位列第四。

而Analysys易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2018年第4季度》也显示，天猫国际和网易考拉牢牢占据着中国跨境电商平台的前两位，亚马逊海外购以6%的份额排名第五。

相比之下，似乎只有Kindle在自己的领域内打遍天下无敌手。根据其公布的数据，自2013年6月Kindle电子书阅读器正式进入中国市场后，Kindle电子书阅读器在中国市场已售出数百万台，中国成为亚马逊全球Kindle设备销售第一大市场。

图 | pixabay

Kindle能在中国取得成功，正是因为它在某种程度上真正做到了“以中国客户为中心”。比如，为了满足中国读者的需求，2015年，Kindle白色外壳版在中国首发，这是Kindle第一次为美国以外的国家做出定制款；2016年，由中国团队提出的Kindle Unlimited电子书包月服务也获得了很好的效果；2017年，Kindle与中国移动联合推出Kindle咪咕版，增加了许多网文的数量；去年，Kindle与故宫和敦煌研究院合作推出了Kindle相关的文化礼盒。这些都是在中国独有的举措。

但遗憾的是，这样的战略在整个亚马逊中国并未得到全面落实，也让他们如eBay、Uber、领英等美国互联网公司一样，在中国本土企业所发动的“人民战争”中败下了阵来。

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