我是批量生产“许仙”的人

4月15日，巴黎圣母院发生大火。图：AP新闻

你相信巴黎圣母院有一天会消失吗？

4月15日，法国巴黎，一场大火，让这句话成了预言。巴黎圣母院烧了一夜，标志性的尖顶被烧断，坍塌倒下。像法国总统马克龙说的那样，我们每个人的内心都有一小部分被大火烧掉了。

4月16日，中国杭州，抖音总裁张楠刷到巴黎圣母院失火时，正在忙于发起一个非遗保护项目。

“保护物质文化遗产，是一项和时间、和偶然性、和不确定性赛跑的工程。非物质文化遗产比物质文化遗产更脆弱，如果我们不关注它，不看它，它就真的没了。”

看起来坚固的东西并不坚固，我们以为不会消逝的东西正在消逝。抖音，这个拥有5亿用户的短视频应用，正在集众人之力，挽救非遗。

非遗传承人的商业闭环

泸州油纸伞技艺传承人余万伦在抖音上火了。

“杭州有一个很成功的男人许仙，他就是撑着油纸伞找到女朋友的，那把油纸伞还没我的伞漂亮，我是批量制造‘许仙’的人。”这是余万伦的自我介绍。

颐和园长廊画上，有白蛇游湖借伞的故事。图：北京颐和园

2018年11月，余万伦注册了抖音账号“油纸伞大师”，先后发布了五十段抖音视频，一万、十万、一百万、两百万……余万伦万万没想到，油纸伞就这么红了。

余万伦生自四川泸州，自有记忆开始，他们家就是生产油纸伞的。他的舅舅是泸州某油纸伞厂厂长。小时候，他找大人要零花钱，就要帮大人干活，完成一个工序，给1元零花钱。就这样，余万伦把油纸伞的很多工艺学会了。

根据历史记载，泸州油纸伞曾经年产量过千万，从业人员数十万。但在余万伦的小时候，订单已经少至一年几千把，师傅们根本就养活不了自己。

舅舅开了一家维修铺，没有订单时就以这家维修铺来养活自己，“来了订单大家凑一起把油纸伞做完了，做完了之后回去各干各的。”余万伦十几岁时就在维修铺学会了电工、焊工和车工，他说：“这些我都有证。”

早几年，为了把油纸伞宣传出去，余万伦曾经尝试过直播，但效果很差，“最多时只有几百人看”，余万伦归因为“传统手工艺吸引不了观众”。

直到他遇到毕锦华，才发现，不是传统手工艺没有吸引力，而是拍得不专业。

抖音号“奇人匠心”创始人毕锦华是网红余万伦背后的男人。毕锦华是传统媒体人出身，2018年他三十而立，那年正好是抖音的流量红利年，毕锦华决定投身这个创业风口。

正在愁做什么内容时，他父亲正好要去学捏泥人，还把学捏泥人时的视频发给他，毕锦华被这段视频吸引住了，他在抖音上注册了一个账号“泥塑大师”，每周把父亲学捏泥人的视频传上去。

“马上就爆了，我觉得好神奇，原来大家喜欢这些传统手艺。”这次小尝试让毕锦华找到了方向，他开始到工艺美术馆找各种各样的非遗传承人，油纸伞、竹编、铜雕……一个一个地把他们的技艺拍成短视频。

第一条视频发出去以后，余万伦并没有抱多大的期望，有一天老婆对他说，你看！这视频有20多万个点赞。

余万伦“很惊讶”，他的思维还停留在几百人的直播现场，后来他才知道，后台浏览量已超500万了。

每当有记者问起他怎样在抖音变成网红，他都会谦虚地说，“是‘奇人匠心’做的，如果让我去拍，我只会拍这把伞，比较死板，他们拍时会加入有吸引力的元素。我只负责把伞做好，适当的时候配合一笑，就好了。”

越来越多的人通过抖音找到余万伦，一些人要买他的油纸伞，一些人要跟他学做油纸伞。毕锦华在“奇人匠心”的抖音页面设置了“大师定制油纸伞”的电商入口，298元就可以买到“纯手工高端定制油纸伞竹隐云絮系列”。

“我统计了一下，2019年第一季度，通过抖音下单的比例已占到60%以上，是实体店的1倍多。”50多条短视频让余万伦的油纸伞订单排到了2020年，余万伦在抖音上实现了自己手艺的商业闭环，“对我来说，抖音不存在淡旺季，而且数据每月都在增长，忙不过来。”

手艺再好，也得有人学

王熙说，抖音把她的皮影戏剧团抖火了。

2018年10月初，北京龙在天皮影戏剧团的袖珍人团员们，怀着尝试的心态，在抖音上用皮影表演时下热门的小视频，不料“一皮而红”，到今天，累计播放量达28亿次。

北京龙在天皮影戏团团长王熙说，他们剧院每场能坐500人，他们要每天不间断演出800年，才能让28亿人看过他们的皮影戏。

王熙出生于皮影世家，但家里已经没人学皮影了，因为“不挣钱”。曾经有大学生慕名而来学习皮影戏，过了三四个月，日复一日的练习消磨了他们的兴趣，他们觉得枯燥，离开了剧团，只扔下一句：这不是我们想要的生活。

主要问题是收入不高，王熙说：“如果皮影戏艺人的工资跟城市白领一样，每个月几千一万，我们就可以直接招人了。”

中国皮影戏。图：Dr. Meierhofer

2008年，王熙找到了一个特殊的群体——袖珍人，他们个子小，只有1.3米，但都是成年人。本来不好找工作的袖珍人们，反倒在皮影戏里扎根下来，一干就是十多年。

很多袖珍人在剧团里结了婚，还回老家买了房子。去年年底，不少团员在抖音开了个人账号，现在已经有四五个团员有三四十万的粉丝，不仅拿到戏剧团的工资，还能拿到直播费用。

在抖音火了之后，王熙也时常接到陌生电话，有小县城的饭店老板，也有村里的支部书记，邀请龙在天皮影剧团到当地的剧院演出。“平时每年在外边演出100场，现在要多演三四十场。”

王熙还接到了知名品牌的合作意向，全聚德建馆150周年时找到了龙在天皮影。王熙还帮吉野家做了一支春节宣传片，用纪晓岚和皇帝的形象来给消费者赐福。

“相对于其他的传播媒介，短视频传播更快，看的人更多。”以前王熙跟电视台合作过，“播过了就播过了，只有当时看电视的人才看见。”这也是全国诸多非遗传承人的体会，他们都不约而同地选择了短视频平台。

抖音官方数据显示，截至2019年4月，1372个国家级非遗项目中，抖音上涵盖1214项，涵盖率达88.4%。国家级非遗项目相关视频数量超过2400万，播放超过1065亿次，获得点赞超过31亿次。

截至2019年4月，抖音涵盖了88.4%的国家级非遗项目。

张楠介绍说，非遗话题在抖音很受欢迎，去年的皮影戏话题“皮一下很开心”累计播放量达28亿，川剧变脸话题 “我‘变脸’比翻书还快”累计播放量60亿余次。

抖音上的“京剧武旦”贴纸，站内使用次数已达到1850万次，相当于1850万人次使用抖音的相关内容，拍摄相关视频。

北京京剧院梅兰芳京剧团演员王梦婷在抖音上有超过70万的粉丝，她说，自从玩了抖音之后，私信里经常可以收到网友的留言，询问哪里能看到她的戏，这让她每场戏的观众人数增长了20%，而且是来自抖音的年轻人。

从小众到大众的破局

作为一个古琴自媒体，白无瑕的工作一直是把古琴这种小众的非物质文化遗产传播给更大众的听众。

白无瑕娴熟于把流行歌曲、热门影视主题曲，用古琴弹奏出来。前几天，她用古琴弹了《权力的游戏》主题曲，反响热烈。

白无瑕在很多长视频平台有自己的自媒体号，在圈子里的影响力也不小。但真正让她感觉到自己是一个网红，是一次租房经历。

那是一个很不好说话的房东，对她的要求再三推托。这时，房东妈妈出现了，阿姨惊讶地看着白无暇：我认得你，我在抖音上刷过你的视频！之后，房子的各种事都很顺利地解决了。

作为长视频制作者，白无瑕本来没打算上抖音，但有一天，她发现了自己的视频被盗发到抖音上，“与其被人盗，不如自己发”，她干脆自己开了一个账号。意料不到的是，抖音给白无暇带来了意外的收获。

白无暇说：

“很多视频平台的传播模式是兴趣圈，二次元圈或者游戏圈，范围比较窄。在这个圈子里，永远只会刷到跟你兴趣一样的视频，但抖音有一个非常大的优点，它可以带来很多圈子外的流量。

有很多不了解古琴，甚至不怎么听音乐的人，也能刷到我的视频。他们一开始只是觉得，古琴挺有意思，那首曲也符合当时的心境，听着听着，他们发现自己骨子里流淌着热爱传统文化的血液。这是一个良性循环。”

抖音巨大的流量，也刷新了白无暇的业务量。上抖音平台后，白无暇的线下课程增加了一倍，线上课程增加了两三倍，她现在每天要批改五六十条视频作业，“没时间去玩了”。

为什么抖音类短视频更适合非遗传播？

张楠总结为“短视频门槛低、传播性强”：

“绝大多数非遗项目都是动态的，视频比图文更加适合展示非遗之美。过去，非遗的大众传播主要依靠影视剧，我们第一次认识油纸伞是在小时候的电视剧《新白娘子传奇》，我们买章丘铁锅是因为看了《舌尖上的中国》，买南京绒花是因为看了《延禧攻略》。但数以万计的非遗项目，很难一一拍成电视剧。相比之下，短视频的制作门槛更低，更容易让普通的手艺人享受到‘信息红利’。”

在收编了大多数的非遗项目后，抖音总结出非遗保护的两个层次：一是宣传，二是变现。

大多数的非遗传承人都默默无闻，耽在陋巷无人知。抖音级的流量可以让非遗手艺在全国找到自己的知音，把非遗的受众从小众扩展到大众，甚至找到年轻人作为手艺继承人。

在完成宣传后，抖音建构了非遗手艺的商业闭环，通过导流电商实现非遗传承人的变现。

张楠说：“我们不希望保护非遗这件事谈得很空，我们要实打实地帮助非遗手艺人更好地生存，帮助非遗手艺在商业社会真实地传承下去。”  

传承非遗，需要实在的行动。图：Winnie Chloé Chen