14岁的豆瓣，靠什么活着？

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每当有电影火了，不论是好的意义上的火，还是反面意义上的火，书写这些电影的文章总会提到豆瓣评分 。

一方面，豆瓣作为“评分工具”是具有影响力的；但另一方面，这种影响力本身也引发了越来越多的争议。本文所探讨的，就是豆瓣是如何成为国内影响力最大的“评分工具”的。

本文授权自：运营研究社（ID:U_quan）

最近许多文章写《复仇者联盟 4》时，都会提到豆瓣评分 9.2、豆瓣评分 8.9、豆瓣评分跌落……

自媒体《复联4》文章题目都会提到豆瓣评分

而那些写电影的文章，更是有数不胜数的标题包含了“豆瓣评分 xx”，想借此吸引用户。

从这点来看，不温不火的豆瓣似乎并没有没落，一直是电影“最具有参考价值的评分”。

但是，因为豆瓣的“权威性”，它也受到了许多指责与谩骂。

比如年初的“流浪地球评分事件”，当猫眼和淘票票的评分都超过 9 分时，豆瓣评分却从 8.5 分一路下滑到了 7.9 分。

网友开始质疑豆瓣，称评分中出现许多评论五星改一星但点赞数量却不变，更有传言说有水军收钱在豆瓣刷差评。

于是豆瓣被推倒了风口浪尖上，App 被不少喜爱《流浪地球》的用户在应用市场打了一星。随后，豆瓣对此进行了回应，并对产品的相关功能进行了优化。

可见，豆瓣处于长期“佛性”的状态，难得火爆也是被骂。但即使是这样，2005 年 3 月 6 日诞生的豆瓣也始终没有死，为什么呢？

我认为一方面是豆瓣作为“评分工具”具有影响力，另一方面豆瓣是许多用户的“精神角落”具有凝聚力。

今天这篇文章，我们来聊聊豆瓣是如何成为国内影响力最大的“评分工具”的，以及为什么能够成为那么多人的“精神角落”。

豆瓣如何成为有影响力的“评分工具”？

就像大家想了解化妆、护肤知识的时候第一时间想到小红书一样，大家在看电影评分时想到豆瓣，是因为豆瓣的评分（内容）足够多，足够优质，足够客观。

那么豆瓣是怎么形成这样的定位的呢？我认为主要有 2 个方面。

1）足够数量且优质的用户沉淀

如今以电影著称的豆瓣，最初的功能其实只有“豆瓣读书”，用户可以看书评，发表书评，标记想看的书。

不到 2 个月，因为小组“爱看电影”发展迅猛，豆瓣很快开通了电影类目，并渐渐形成了后来居上之势。

如今的“爱看电影”小组

我们来看看豆瓣是如何沉淀早期用户的。

首先，豆瓣本身的定位是独创且有特色的。创始人阿北解决了读书、看电影人群的痛点：

其次，豆瓣的早期推广做得很到位。豆瓣上线后不久，就在《读书》和《万象》等高端读书类杂志上打广告，吸引到了精准的目标用户，这些用户本身素质较高，且生产内容的意愿更高。其中还有不少用户帮豆瓣在 blog 自发传播。

再次，豆瓣在创立之初就有个性化算法推荐，现在“烂大街”的做法在 2005 却仅有豆瓣一家。借此，豆瓣可以根据用户评论、收藏等行为采集到用户的喜好信息，从而能够向用户精准推荐内容，进一步留住用户。

最后，豆瓣的商业化足够慢。豆瓣之所以能在早期形成精英化的社区氛围，就是因为没有太多资本的干扰，能够让用户信任并喜爱。

以上这四点，帮助豆瓣沉淀了足够多数量的优质用户，并且逐渐让大众建立了对豆瓣的认知：文艺青年聚集地。

到 2009 年，豆瓣用户规模达到了千万级别；截至 2013 年，豆瓣注册用户高达 7900 万，月活达到 2 亿。

虽然之后豆瓣在移动化的过程中表现并不好，导致用户数量不断下降，但是大众对豆瓣的认知始终没有变化，而这样的认知也让大家进一步相信：豆瓣电影的评分是高标准的。

2）相对客观的评分机制

豆瓣的电影评分具有影响力除了用户足够优质之外，还离不开它的评分机制。

阿北曾在《豆瓣电影评分八问》中提到，豆瓣有“一亿多人的”大众评审团，可以给看过的电影打一到五星（一人一票），然后豆瓣算出 1~10 分的评分，并且有程序排除“非正常打分”的账号。

这样的评分机制跟“专家评审团”和“大众评审团”共同打分不太一样，用阿北的话来说就是：

不过基于目前淘票票、猫眼甚至各个视频网站爱奇艺、优酷等都是类似的评分机制，豆瓣评分相对值得信赖的原因还是刷分难度高，水军影响小吧。

综上，豆瓣评分有影响力主要是因为其在大众心目中“高标准评分”的定位，其次是相对客观公众的评分机制。

为什么大家都愿意到豆瓣标记评分？

豆瓣早已不是过去那个文艺青年的豆瓣，现在及未来的豆瓣要想继续保持评分的“权威性”，需要吸引更多人进行内容生产。

这些年来，尽管各种社区类、社交类 App 层出不穷，豆瓣始终没有被谁替代，也一直在吸引越来越多的用户到豆瓣生产内容。

豆瓣究竟有什么魅力？作为豆瓣的重度用户，接下来我想谈谈，它是如何让我“中毒”的。

1）文艺版小红书，用“标记”培养用户习惯

豆瓣的评分，离不开豆瓣用户的“标记”行为。如果没有用户去“标记”书影音，它就无法形成分数。

豆瓣的打分功能是这样的，当用户看过一部电影之后，可以打开电影的详情页，点击“看过”，然后打分和评价。这个功能，我们把它称为“书影音标记”。除了打分功能之外，豆瓣的书影音标记还包括“书影音档案”和“月度小结”。

经过几次改版，这个功能已经非常成熟了。我们套路编辑部的小伙伴，在我安利了这个功能之后，就下了豆瓣 App 疯狂标记......

为什么豆瓣能持续吸引用户去标记呢？不得不承认，豆瓣是一个很懂人性和心理学的 App。

① 赋予用户记录的仪式感

对于豆瓣用户来说，给电影打分就意味着给自己标记，记录下自己“看过”的电影和书籍。在用户标记“看过”之后，豆瓣会提示用户这是他看过的第几部电影。

记录本身就是一种仪式感，这也是人们喜欢用手账记录生活的原因。另一方面，标记之后显示的“+1”和“看过的第xx部（电影）”，其实也是一种仪式感，能够给人一种达成成就的感觉。

② 给用户一个“自我镜像”

书影音档案记录了用户在豆瓣上标记过的全部书籍、电影和音乐，能够全面地体现了用户的观影、阅读、听歌喜好，以及记录用户观影、阅读、听歌的时间轴。

书影音档案就像是一个镜像，让我们能够站在第三人的角度看到自己的兴趣爱好，能够更加了解自己。

最吸引我去豆瓣标记的原因是，豆瓣每个月都会给我生成书影音的月度小结，记录我这个月看了多少本书、多少部电影，都是什么类型的。

月度小结，其实跟我们熟知的网易云音乐、支付宝年度报告很像，只不过，“月度小结”把时间周期缩短了。

它们背后的原理是一样的，帮助用户记录生活，给用户提供了一个查看“自我镜像”的机会。每个月我都可以回过头看看这个月过得怎么样，有没有虚度时间。

对于，月度小结“成绩”优秀的同学来说，这也是一种社交货币，能够激发他们的荣誉感，然后转发到其他社交平台进行传播。

2）兴趣社交的鼻祖，内容让用户产生链接

作为一个内容社区 App，留存是非常重要的。毕竟，你不留，我不留，豆瓣评分没法有......而社交关系，恰恰又是社区留存一个非常好用的方式。

豆瓣，可以说是兴趣社交的鼻祖了，它会根据用户生产的内容，给用户推荐兴趣相同的好友，让用户产生链接。

在豆瓣，用户的内容生产主要分为 2 个部分，一是标记评分，二是话题讨论。

① 标记评分，用兴趣爱好找到同好

前面不是说过嘛，豆瓣会根据用户的“标记”生成书影音档案。只要我打开其他用户的个人主页，就可以看到我跟 TA 有多少个共同爱好，也能够看到 TA 最近看过什么电影，做何评价。通过这些，我就能大概判断，我跟 TA 是不是真的能够产生“兴趣社交”。

② 话题讨论，找到有趣的灵魂

话题讨论是很多社区 App 都有的功能。我不能说豆瓣的话题做得有多出色，但起码话题都能让用户产生表达欲望，生产内容的门槛也不高。

豆瓣有一个“推荐”功能，它会根据我关注过的话题，给我推荐友邻发布的有趣的相关内容。当一条内容引起我的注意时，我就会点开友邻的个人页面，查看 TA 的兴趣爱好。

不得不说，豆瓣的算法推荐还是蛮厉害的。它给我推荐的内容，每一条都特别对我的胃口......

这两年，有很多兴趣社交 App 涌现在我们的视野里。之前下过几个所谓的兴趣社交 App，加了好友之后，我仍然无法判断，对方是不是真的跟我有同样的兴趣爱好。而且，真的有很多人冲着“兴趣”来的，而是冲着“性趣”来的。

每次加了好友，我的第一反应就是，玩豆瓣吗？要不给我看看你的豆瓣首页吧。

结语

作为国内有名的慢 App，豆瓣这些年来确实饱受争议。但我认为，豆瓣之所以能够成为互联网界的“常青藤”，就是因为它具备两个“力”：一是豆瓣评分的影响力；二是对用户的凝聚力。

记得当初下载豆瓣的初心，也是为了看电影评分。后来为什么成为豆瓣的重度用户呢？最关键的，还是因为习惯了在豆瓣“标记”我的生活。

豆瓣，是一群人的评分工具，也是一个人的精神角落。

参考资料：麦田，《豆瓣的力量》；商业人物，《阿北向何处去？豆瓣还有未来吗？》；阿北《豆瓣电影评分八问》

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