淘宝场景下的互动关系设计探索

摘要：

淘宝除了购物，也一直在努力提供更综合更有趣的场景给用户。淘宝的设计师们也在努力尝试做各个方面的设计，今天想聊聊购物场景下互动关系的设计探索。

文 / 消息平台设计组

虽然交友、即时通讯类的应用层出不穷，但是淘宝的关系设计始终是个难做的事情，因为购物行为是一个有一定隐私性、频率有限的行为，所以用户的购物内容开放、互动的即时性总是不可跨越的壁垒。淘宝消息平台在购物场景下也做了一些关系互动的探索。

▲ 淘宝用户关系分类

在淘宝消息互动平台组，不同的设计师负责不同的关系设计，因为关系取决了他们的互动方式、频率、开放程度都不同，采取的设计策略也不尽相同。关系设计的第一步是将用户关系分类，如上图我们最终基于亲疏关系来分层：亲情关系、好友关系、潜在关系。因为上文提到用户购物行为的开放性和关系的亲疏密不可分，越是亲密的关系，这种开放性可能越高。

第二步是对这些关系之间的诉求和行为做一些用户研究，从用户角度出发找到一些增强互动的抓手。例如亲情关系的行为特征多是依赖、信任、共享，子女给父母充话费，夫妻共享账号。以淘宝亲情账号为例，除了利益刺激，用户也会出于尽孝心、责任感等情感诉求使用该产品，设计上的策略可以着手放大用户的情感诉求。

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案例一：亲情家园

背景：

亲情家园是淘宝亲情账号为了增加用户粘性而生的互动产品。主要玩法是通过签到做任务获得能量来换取商品。亲情账号因为主要针对中老年用户，所以产品活跃度和粘性一直有瓶颈。亲情家园通过互相召唤做任务的模式来增加用户的使用频率。

▲ 亲情家园核心页面

▲ 从用户关系特征分析体验方向

通过对关系特征的分析，很多儿女出于对父母的孝顺会帮助父母达成心愿，与父母共同完成任务。所以设计上，我们营造的场景尽量增强带入感，让用户使用时能够映射到线下的关系。

设计策略一 ：通过场景化表达增强带入感

逻辑化的表达是指按照产品功能、分类等逻辑来抽象地布局页面；场景化的表达是更具象的还原画面。在提案之初，我们曾尝试过逻辑化的布局（如下图）。

▲ 逻辑化表达的提案

但是这种布局情感化和带入感比较弱，为了增加产品的可玩性和亲情带入感，最后我们选择了更具象的表达家庭的概念。分别从人物、环境、事件（春节、双十一等活动时，场景会对应体现）映射用户生活中的场景。

▲ 人物和场景对应家人和家庭

▲ 选择日常中常见的行为来丰富人物和互动

做饭、喝茶、打扫、撸猫等等

▲ 亲情家园线上效果

设计策略二 ：通过有效的、情感化的反馈增强带入感

除了场景化的表达，反馈也十分重要，因为相比起其他社交软件，用户使用淘宝的次数并没有那么频繁，作为非即时行的互动产品，用户和用户之间的沟通如何传达尤为重要。

▲ 模仿人物语言的反馈

设计中采用模仿任务语言的方式与人物主体结合，让用户对文案提示感到亲切，从而在游戏当中产生更多的互动。比如用户中的父母方产生了操作行为，游戏中会将这次行为转述为”妈妈刚刚怎样怎样“，子女方感受到的就好像是和父母在对话。

背景：

和亲情关系一样，好友关系也可以通过对关系的分析来制定设计策略。小黑群是淘宝针对闺蜜聊天分享的好友群，每周盘点是为了引发群内讨论和活跃度生成的活跃行为总结。除了群内成员的活跃力，还有每周共域里产生的热门宝贝。关于这些内容的组织也是通过对关系的分析来进行的。

设计策略一：购物行为标签化、显性化、趣味化

为了使每周盘点具有一些话题性，我们从用户朋友间的认同感和共同努力的成就感出发，为不同的群活跃度划分了有趣的标签，强化个人贡献度和群的购买力，转化成“吃土”“剁手”“宝藏”等流行语，引发女生间的话题和分享。

▲ 每周盘点的标签外化

为了使每周盘点具有一些话题性，我们从用户朋友间的认同感和共同努力的成就感出发，为不同的群活跃度划分了有趣的标签，强化个人贡献度和群的购买力，转化成“吃土”“剁手”“宝藏”等流行语，引发女生间的话题和分享。

设计策略二：引入品牌形象，加强关联和共鸣感

小黑群的目标用户是年轻女性，为了增加趣味性和共鸣感，我们设计了四个人物形象，运用于营销活动和聊天表情。对于人物的设定，我们夸张了女生的性格特点，概括了四个比较有趣、又有表现效果的四个人物：有品味爱美的小公主、精明冷静的职业女性、搞笑大条的开心果、外冷内热的酷酷女孩。

对形象的设定可以加强用户的共鸣感，用户会在这些抽象出来的人物中找到自己的影子。在聊天软件中用户对表情的运用都是出于自身态度和状态的表达，一套能够引发共鸣的形象和表情对互动是有帮助的。

设计之初，我们也去参考LINE FRIENDS和一些成功的微信表情的做法，分别从表情的载体和情境来入手。

▲ 从人设到具有情感和场景的表情

▲ 小黑群的人物设定和表情

小黑群形象设计也是经历了这个过程：第一步做好载体——人设，第二步根据人设的性格、购物的聊天场景、闺蜜间的日常互动来产出具体的表情。在寻找契合用户共鸣的过程里，项目设计师常常一起头脑风暴，把自己作为一个用户来提出想要表达的情感。

关于互动关系设计的探索，其实是一个很大很深的问题，我们也很难去定义它的边界。今天只是浅浅的分享了一些小案例，但是这些案例背后想说的是一些我们在探索的思路，比如从用户的视角和情感诉求出发去营造场景和产品，设计师要调动自己的同理心去体谅用户的感受：炫耀、成就感、责任感、标榜等等，这些情感也是可以被利用、放大体现在产品里的。互动和社交本身就关乎着人的心里、行为，虽然复杂但是也有趣又值得探究。