虚拟偶像蹿红，流量经济背后矗立的90后00后“粉丝帝国”

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如果你没有听说过初音未来，那你一定听过洛天依。她是国内第一位二次元偶像，也是国内最具人气的虚拟偶像，受到很多“90后”“00后”的喜爱。随着二次元爱好者的不断扩大，洛天依也被越来越为人所熟知。

她的身价一点都不比真实的一线明星低，代言各种广告，演唱会场场爆满，大量的粉丝愿意为这实际上只是一堆冰冷的数据买单。而洛天依火爆背后，站着一个个过往时代未曾出现过的“粉丝帝国”。

本文授权自：商政见闻（ID：zxclsszx）

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“洛天依”受“90后”“00后”喜爱

今年元旦，在澳门金光综艺馆举行的2019江苏卫视跨年演唱会上，一名梳着灰蓝发辫的3D少女动漫影像边唱边跳，歌手薛之谦与其对唱一首电子音乐风格的搞笑歌曲：“陛下我叫达拉崩吧斑得贝迪卜多比鲁翁，再来一次……”这首词曲非常“魔幻”的《达拉崩吧》是虚拟偶像洛天依的流行曲目之一。

近年来，虚拟偶像迅速蹿红的“洛天依现象”引发关注。走访其运营公司和投资机构了解到，“虚拟偶像”这一概念，诞生自日本雅马哈集团一款名为VOCALOID的音频制作软件，音乐人将原创词曲输入，软件的虚拟声库可将歌曲随即唱出，原理类似于语音导航。

一些使用者利用这个软件，创作虚拟的“二次元”歌手形象，引来更多爱好者为其写歌、制作视频、创作小说等，虚拟偶像由此诞生。

作为最具人气的国产虚拟偶像，洛天依受到很多“90后”“00后”的喜爱。“最初兴趣出于猎奇，那声音似人声又非人声，有点说不出的奇怪，最后越听越上瘾……很多同龄人都是这么喜欢上洛天依的。”天津商业大学“90后”女大学生高玉说。

2018年7月，在上海梅赛德斯奔驰文化中心举行的洛天依演唱会门票引发万人疯抢，当洛天依的全息影像出现在舞台中央时，现场上万名粉丝爆发出潮水般的欢呼，上万支荧光棒瞬时挥成一片闪耀的蓝色灯海。粉丝手摇荧光棒齐声大喊：“天依！天依！天依！”场面不亚于当红明星演唱会。

奔赴演唱会、消费周边产品、举办偶像生日会、支持代言产品、组织网络应援……粉丝们对洛天依的支持，与现实中粉丝追星别无二致。2018年情人节，粉丝甚至斥巨资为洛天依买下美国纽约时代广场的巨幅广告位。

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喜爱虚拟偶像折射青少年流行文化心态

对虚拟偶像的接纳与喜爱，折射出一些青少年流行文化心态值得关注：

参与比崇拜更重要。粉丝们能按自己意愿参与偶像的发展与塑造，是虚拟偶像最迎合当下青少年心理需求的特点。通过为偶像创作、消费，粉丝们亲手推进偶像事业，并最终实现投射在其身上的自身渴望。

“洛天依99%的歌曲是粉丝们原创，粉丝们创作时投入了很多情感，这种实打实的投入反过来更加深了对虚拟偶像的感情。”洛天依运营方上海禾念信息科技有限公司董事长曹璞说，洛天依的绝大多数歌曲都由青少年自发创作，如著名曲目《达拉崩吧》和《普通的Disco》的创作者原是哈工大的一名在校生。

截至目前，洛天依的歌曲已达10000余首，以每月近百首的速度剧增。成名作之一《权御天下》在B站播放量达500万，二次创作视频超过1000个。

禾念市场部兼运营部负责人程若涵表示，喜欢表达、善于表达是“90后”“00后”的突出特征，普通偶像很难让粉丝们有这么强烈的“参与感”，而虚拟偶像正好是一个很好的参与载体。

洛天依演唱会的压轴曲目名为《为了你唱下去》，这首歌就写出了洛天依与粉丝们“互相取暖”的心路历程。“每次唱，全场粉丝一起哭。我也哭。”曹璞说。

“人设”比真实更重要。“虚拟偶像不会有绯闻，形象也不会垮掉，这是跟真人偶像的最大区别。”洛天依的“铁粉”坤霖认为，这种“人设”带给粉丝们的安全感，远比偶像的真实性更重要。

洛天依的“出厂设定”很简单：来自外星球的15岁少女，生日7月12日，情感丰富。“其他所有人设，都靠粉丝们写歌、写小说、画漫画慢慢赋予，比如‘吃货殿下’的人设就是因为集中出现很多洛天依吃东西的手绘，反映出当下青少年的流行文化。”

助推虚拟偶像走红的Bilibili网董事长陈睿表示，虚拟偶像的人设靠粉丝们的意志慢慢汇聚而成，属于“完美”人设。“现实中明星吸毒、出轨致人设破裂令粉丝伤心的情况，虚拟偶像不会。”

屏幕比舞台更重要。“虚拟偶像突然走红，除了粉丝们跟风猎奇，更重要的是科技进步。”曹璞认为，“90后”“00后”对屏幕的使用依赖和对“二次元”文化的喜爱，共同构成了虚拟偶像走红的现实基础。

增强现实、虚拟现实、人工智能、全息投影、动作捕捉、3D制作、语音合成等技术，实现了二次元虚拟偶像视频传播与表演运作的多种可能。

虚拟偶像的本质是动漫，天然长于视频展现。屏幕科技的发展，助推洛天依的商业价值不断提升。“中国10亿网民，以平均每人2块屏幕计算，内容生产在互联网领域仍属供不应求。”陈睿认为，基于“屏幕”而产生的文化效应才刚刚起步，会随着青年人的喜爱而逐渐产生更多价值。

如今，洛天依等虚拟偶像已经走出“二次元”小圈子文化，登上传统媒体，步入大众视野，影响力不断扩大。洛天依的微博粉丝数达到308万，成为共青团中央的“青年大使”，多首歌曲被明星们竞相翻唱。

传播领域专家学者认为，“洛天依现象”表明，当代青少年已经不再满足于被动接受文化，而通过自身的关注和参与主动塑造文化。“‘90后’‘00后’喜爱的文化认同方式和媒介使用偏好与以往代际差异明显，这对于如何更好地在青少年群体中传播主流价值观提出了新课题。”清华大学传播学教授金兼斌说。

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流量经济背后的“粉丝帝国”

流量偶像们背后，站着一个个过往时代未曾出现过的“粉丝帝国”，体系庞大、分工细致、行动力极强。粉丝们借助网络聚集起来，在一次次充满激情的集体行动中，形成统一的价值观和行事风格。在严格纪律规训下，他们自觉约束言行，行动遵循指令。

中国人民大学社会与人口学院院长冯仕政说，“粉丝帝国”的组织化和专业化程度很高，有小站、有组织、有权力，领袖、骨干和普通参与者分工明确。

粉丝们对虚拟偶像的喜爱迅速转化为资本市场的商业价值。目前，洛天依为雀巢、百雀羚、必胜客、美年达等多个知名品牌代言，与数十家机构展开合作。梳理发现，随着洛天依走红，更多虚拟偶像开始出现，目前国内已诞生虚拟偶像数十个。

通过购买流量偶像代言产品，粉丝们推进偶像事业以实现投射在其身上的自身渴望。2018年夏，从腾讯视频选秀节目《创造101》中脱颖而出的杨超越就是这样的现象级流量偶像。

与其他选手比，农村出身的杨超越既无歌艺更无舞技，只有渴望成功的一腔热情。然而，这样的人物设定却为其引来大批粉丝，投票将其送入前三甲。“我觉得杨超越就是我自己，我想让她赢。”北京城市学院大一新生张某说。

传统媒体造就国民偶像的时代悄然过去，网络时代造就的流量明星，尽管在某个“粉丝圈”内热度超高，在圈外却可能鲜有人知。

2017年10月8日，时任顶级流量偶像鹿晗发出一条公布恋情的微博，短时内转发、评论、点赞数上百万次，致新浪微博意外瘫痪近2小时。与一些年轻网民反应强烈形成鲜明对比的是，更多人追问“鹿晗是谁？”。

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