中国城市为什么热爱统一招牌

作 者：刘喜 吴余

来 源：大象公会（ID：idxgh2013）

走在2019年的都市街头，还有什么能让你意识到这是独一无二的中国式景观？

整齐划一的店招牌，必是其中之一。

几乎没有城市能从「统一店招」中幸免于难。就算被称「中国最时尚的城市」的上海，也因清明节前颇具节日特色的招牌被集火吐槽。

不过和其他城市相比，上海确实还算时尚。且看同为超一线城市的首都北京：

其他的例子更不胜枚举。比如与上海画风相似、难看程度还要翻倍的昆明，以及被嘲讽为大县城的武汉：

面对这些丑陋的场景，人们难抑嘲讽之情，对其低端审美和对城市文化的漠视已多有抨击。

不过，审美的堕落只是它们最表层的一面。它们更多是中国现代市政问题的缩影。

「统一店招」的街头战役

由于整齐划一的特性，中国各大城市的「统一店招」很容易让人联想到「计划经济」时代的遗留。不过，事实并非如此。

中国城市针对店铺牌匾的整治，时间上起源于1980年代初期。毕竟在「计划经济」时代，市场经济根本不存在，招牌对于店家来说并无多大意义。

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中国店面招牌的复兴，始于改革开放。从它重新登场的第一天起，就因为市场经济自我推销的动力，和城市管理整齐有序的要求发生矛盾，不时成为整治对象。

全国范围内统一的招牌整治，则始于1990年代。国家语委下发文件，要求各地政府协力整治招牌上的二简字、繁体字、异体字等「不规范用字」，每字收取数百元罚款。

1990年代初的厦门中山路，一眼望去好似香港

也正是从这一时期开始，市容市貌和相关基础设施建设，愈发引起各地的兴趣。

1990年代中期，在「亮化工程」下，全国各地大规模启动招牌整治，强制更换霓虹灯招牌，由此形成的灯光夜景，一度是各地在明信片和旅游广告上乐于表现的城市形象。

在这一基础上，有零星城市开始为了建设模范街道，迈出统一招牌的一步。

1997年，位于南京市中心的鼓楼街道就出资30万元，对江苏路、祁家路和宁夏路进行改造，「粉刷了围墙，统一了店招」，其目的在于创优出新。

「中国第一大县城」武汉，也在2002年投资5000万元，试图将传统夜市街区吉庆街加以整治为「中华民俗美食文化街」，统一招牌也成为出新的重点。

吉庆街经历多轮整治和迁址

然而，在更广阔的中国，店招依然千姿百态。毕竟，统一店招需要不菲的开支，在捉襟见肘的地方财政里并非最优先的项目。

真正将「统一店招」推广到全国的，还当属上海、北京的高规格对外接待活动。

2002年，上海获得了2010年世博会主办权。为迎世博，全城上下都进行了大动员式的改造翻新。静安区的新福康里作为旧区改造的示范小区，将沿街店招按石库门风格统一设计更换，这一做法很快在上海推广。

2004年起，上海全市各区联合多部门，按照统一规划、统一设计、统一施工的方法，每年推进一个街道的市容整治，开展「迎世博，创优美环境」活动。规范店招店牌成为整治的重要内容。根据政府报告，世博会期间，上海市计划整治五万多块店招店牌，统一格调和尺寸。

南京路整治成果

与此同时，2003年起，北京的迎奥运市容整治活动也全面铺开，其中自然少不了建立文明示范街区和统一招牌。

北京奥运会和上海世博会的市容整治工作，由于其最高的行政级别和全国瞩目的示范效应，很快得以被各地希望提升市容的城市所效仿。

最先效仿的是上海周边的长三角地区。如宁波，将文昌花园整条道路沿街改造成了「具有典型宁波民居色彩」的木格栅嵌字。

文昌花园效果图

内陆很快有样学样。四川内江「群策群力、持续攻坚，组织了大量人力、物力、财力对店招、广告牌进行了综合整治」。

而兰州在进行综合整治的时候，专门组织去南京等地考察，将「统一设计、统一材质、中国风格调的门头店招」视为学习对象。

《兰州日报》对南京的「统一店招」十分推崇

为什么统一招牌的做法，能在短短几年内迅速遍布中国的大街小巷？

店招整治动力学

事实上，在统一招牌的做法刚刚诞生的前几年里，普通人对其并没有多大敌意。

被统一之前的中国招牌，以灯布招牌为主，信息量大，设计简陋，容易褪色，被官方批为「牛皮癣」还能引起不少共鸣。

颜色鲜艳、信息量大的灯布店招

灯布店招褪色后

况且，大部分店招整治都由政府掏腰包。多数并无品牌意识的小商贩们不用出钱、还能获得崭新的招牌，也就听之任之，乐得配合。

《焦点访谈》曝光强制统一牌匾、要求住户承担费用的事件

不过，市容整治的动力，从来不在于人民群众是否满意。

2005年以来，中国开始评选「全国文明城市」。这个头衔主管单位级别最高，评选严格，名额有限，是目前国内城市综合类评比中的最高荣誉，对地方官员的仕途颇有影响力。自设立之日起，就受到全国各地的高度关注。

用临时围墙围住不美观的「违章建筑」、号召全民「捡烟头」

没几年，「创建文明城市」就成了统一街道招牌最常见的理由。南方周末评论认为，2018年以来各地统一店招高密度发生，成为全国议论的新闻，主要背景就是2018年是新一轮创文周期的开头年。

其实，「全国文明城市」的评审文件里，并没有要求统一店招，只提到广告牌要「能给人以美的享受」。但如前所述，北京迎奥运和上海迎世博两项高规格市政工程的示范作用，很快使这一做法成了不成文的通例。

在具体的「创文」工作中，操办整治工作的一般是区级和街道级政府。在上级考核和出亮点出成绩的压力下，他们也有动力主动实施统一招牌。

某地创文工作领导讲话

除了「创文」，奥运和世博会的经验还被广泛推广到各个级别的外事接待或重大活动上。大到杭州峰会，小到城运会，在筹备阶段，都能见到城管队员在街头换招牌的身影。

甚至，很多轮不着「创文」和办会的三四线城市，都开始搞统一招牌了。

原因不难理解。有研究表明（吴敏、周黎安，2018），书记和市长等地方「一把手」，在上任前三年会显著加大对「可视化」基建的投入，来凸显其成绩。市容整治便是其中关键的一环。不管「创文」和办会，这笔钱都是要花的。

2018年，昆明的「创文」筹备成果

更何况，「统一招牌」属于城市公共设施管理的一环，这一项目动辄可调用千万级的公共预算，有力保障了其推行。

2009年开始，随着「城投债」规模迅速膨胀，市容建设的资金来源愈发充裕，全国各地统一招牌的新闻也就越发常见。

地方财政相对充裕的上海，各区县都对街面店招实行了「公开招标，统一设计、统一制作、免费安装」，标的金额不等。2018年9月的一处小区沿街店牌整治工程，中标金额为354万元。

招投标网上发布的公开信息

对于另一些地方来说，整治店招还可能成为一种「创收」手段。如安徽省丁香镇在2015年9月完成的统一店招，每块招牌的三分之一都是冠名广告。

停不下的运动

照理说，中国人民早应对统一店招司空见惯。然而上海常德路的照片一经流出，仍成为舆论热点。原因无他，「实在太丑了」。

富起来的中国市民，在十几年时间里迅速见识了世界主流城市的市容。他们很快发现，以美化市容为名的统一店招，并没有让城市变得更美丽。

 对比厦门：1997年的中山路 vs 2017年的中山路

然而，大城市有着审美的烦恼，财力不足的地方，甚至没钱把统一招牌修完：

江西吉安网友在问政平台上发出质问

事实上，让人们难抑吐槽的难看，只是统一招牌最表层最直观的问题。实践中，统一招牌的弊端远远不止难看而已。

上海是全国大面积推行统一店招最早的城市，也被公认为全国市政管理最先进的地区之一。2016年，上海市静安区市容景观管理所曾发表论文，谈及统一店招存在的现状，让我们得以看到这一做法在实务中暴露出的种种弊端。

首先也是最要紧的，是安全问题。

此次常德路「清明节」风格的店招整治，是去年南京东路「8·12」事件后，店铺广告牌安全隐患大排查的尾声。然而，政府实施的统一店招能否保证安全，市政管理者的答案都并不确定。

2018年8月南京东路一招牌突然脱落

据论文所述，各部门在整治招牌的过程中，存在不少瑕疵。如整条道路整治时，大多采用连体的钢结构，几家商户共用一长块底板，导致了物权界定无法明晰。一旦发生钢结构整体脱落的情况，责任难辨，危害很大。

根据相关法规，钢结构的店招，须提交结构设计图，须由有资质的设计单位盖章。然而在政府部门的整治行动中，鲜少有人切实履行程序，未必比无证施工好到哪里。

更大的安全隐患，在于产权错乱导致的缺乏日常维护。

按照现行法规，店招店牌无论是日常的维护管理，还是安全隐患的处理，都强调的是「设置者」义务。然而，当政府成了设置者，又无法履行这些义务，维护工作就成了各方间的皮球。

政府在整治店招店牌时，往往要求商家负责日常维修保养。而商家则称店招系政府设置，破损也应该由政府修复。长期以来，政府的确承担了事故损害赔偿，但因为负责市容整治的财政资金中并无店招店牌的专项维修保养资金，因此日常维护往往无人负责。

此外，由于门面转手、经营变化等原因，大多数商家都会在整治结束后对招牌加以改造。迎世博期间静安区政府设置的约5500户招牌，到2015年底已有超过60%经过改造，但仍使用政府统一设置的钢结构。由权属关系造成的安全隐患问题更加严重。

文中设问，若此类店招发生坠落伤人事故，政府是否仍作为设置人而承担相应的责任？

这一提问似有先见之明：两年后发生的「8·12」事件，几乎所有细节都应证了上面的问题。

「8·12」事件：招牌缺乏维护，造成跌落伤人

安全隐患是对市民生活的直接威胁。而这种改造方式，则在更长远的方面，使法制化的市政管理难以进入正轨。

统一招牌的背后，仍存在着各种怪相。

但在2013年，上海市出台《上海市户外招牌设置管理办法》。同一时期，全国许多城市也同步推出了类似法规，基本都效法欧美日本，确立了事前审批制度，规定招牌的大小、规格和摆放位置，对于具体设计并不做统一要求。

同一时间段里，不同地区的户外招牌规范

这很可能是兼顾市容整齐、商家权益和自然街景的最好办法。

目前，“低审美社会”已成为热议话题，审美抗争拉开序幕，而这正显示了中国审美意识的觉醒。

我们都渴望一个更美的中国。审美不仅是一种历史积淀，更是一种文化自信。可以预期的是，随着经济的发展，中国美感将会苏醒，慢慢地雕刻城市的面貌，雕刻国人的灵魂。

 排版 | 林红瑜 审校 | 叶开甫 主编 | 叶正新