综艺文案大胆“分家”，品牌自主化、岗位独立性凸显！
作者：传媒圈 来源：传媒圈 公众号
作者丨沐渔 来源丨清娱（ID：fm-qingyu）
导读：电视作为一种视听艺术，在我们充分肯定画面语言是电视艺术的本体语言的同时，也绝对不能忽视有声语言在内容创作中的重要作用。在综艺日益精品化的今天，节目制作的精细化分工也终将成为必然趋势，综艺文案这一重要环节也是时候引起重视了。
电视作为一种视听艺术，除了通过流动画面作用于观众的视觉，通过文字配音作用于观众的听觉同样十分重要。综艺文案不同于广告文案、企划文案，节目的题材特性、内容卖点、主题升华都在一定程度上依赖于文案。
《舌尖上的中国》让人听饿的除了李立宏独特的声线，还有画面感十足的文案；《花儿与少年》使人神往的除了唯美的异国风景，还有吴梦知治愈满分的文案；《变形计》令人泪目的除了浪子回头，还有引人反思自省的节目文案……
广义的综艺文案是电视节目的总体设计蓝图，包括节目的主题、构思、基调、结构、旁白、花字、串场词等方方面面所有的问题，通常被统称为文学台本。而笔者本文想讨论的是更为狭义的综艺文案，即旁白性字幕或解说。
过去很长一段时间里的综艺文案都具有十分硬性的功能作用，如交代拍摄时间、地点环境、出镜人物等，在电视艺术创作的过程中，这种简单运用解说文案或画面堆积，都是属于线性思维的表现，而一个好的节目文案需要从线性思维到场性思维的转化。
关于“场性思维”，一位从事节目文案多年的业内人士告诉笔者，就是文字不仅要满足观众获取基本信息的需求，还要触达观众的视觉、听觉，激发观众联想想象的能力，甚至让观众陷入沉思，获得更加沉浸的视听享受。
如在陈晓卿导演的美食纪录片中，其综艺文案便形成了独特的艺术风格。从微观上而言，其使用了大量的描述性文字，把食物静态的颜色、质地、口感，动态的变化、气味等通通以文字的形式触达受众的“五感六觉”。从宏观上而言，通过文案叙述，向受众传达了每一道美味背后的制作故事，并将每个故事之间串联起来，完成了在不同地域文化之间的美食连接，从而展现了一个完整的“场”。
不管是否情愿，生活总在催促我们迈步向前，人们整装，启程，跋涉，落脚，停在哪里，哪里就会燃起灶火。从个体生命的迁徙，到食材的交流运输，从烹调方法的改变，到人生命运的流转，人和食物的匆匆脚步，从来不曾停歇。
西藏林芝，印度洋吹来的暖湿季风，植物正在疯长，又到了白马占堆忙碌的季节，天麻和灵芝是重要的经济来源，但是一个月后，他们将消失得无影无踪。从峡谷到雪山，七千米的海拔高差，让林芝成为世界高山植物区系最丰富的地区。
弟弟高中毕业，白马得迅速赚够他读大学的费用，在此之前，他为弟弟准备了一件特殊的礼物。西藏80%的森林集中在这里，白马努力搜寻几天前发现的蜂巢。现在他得想办法达到树顶，在当地人眼中，蜂蜜是宝贵的营养品，值得为它冒险，听起来难以置信，但这种风俗已延续了数百年。
白马选了一根藤条，使自己与大树相连，从现在起，这根藤条关系性命，看起来进展不错，一个小时后，白马爬了很高，但还有更高的距离要爬。父亲放心不下，匆匆赶来，白马不敢用双手砍树，速度明显慢了下来。现在，他准备摆脱藤条，40米高，并且没有任何保护，这是一次危险的行走，野蜂并不怕人，白马从长辈那里学会了点燃烟雾，迫使蜜蜂放弃抵抗，砍开蜜蜂藏身的树洞，就可以得到最甜美的蜂蜜。在与世隔绝的森林里，甜食非常难得，而蜂蜜，是白马能带给家人最珍贵的礼物。
甜食是人类最简单最初始的美食体验，蜂蜜的主要成分是果糖和葡萄糖，作为早期人类唯一的甜食，蜂蜜能快速产生热量，补充体力，这对我们的祖先至关重要，和人工提炼的蔗糖不同，蜂蜜中的糖，不经过水解，就可以直接被人体吸收。在中国的厨房，无论制作菜肴还是甜点，蜂蜜都是其他糖类无法替代的。当然，白马甲最喜欢的是酥油蜂蜜。
获得蜂蜜，对藏族小伙子来说，要攀爬十层楼的高度，而对另外一些人来说，则要经过上万公里的艰苦跋涉。
油菜花刚刚开花，谭光树已经准备启程，老谭是职业养蜂人，二十多年来，依靠这份工作，他养育了一双儿女。每年清明，他都要和妻子吴俊英，踏上追逐花期的旅程，一昼夜，蜂箱已在500公里外的秦岭。花的味道决定了蜂蜜的味道，地区不同，味道也完全不同，这正是蜂蜜作为美食的的神奇之处。秦岭出产中国最顶级的槐花蜜，但老谭心里一点也不轻松，毕竟，养蜂是靠天吃饭的行当。
四月中旬，天气突变，大风伴随降雨，花期提早结束，没有人知道，糟糕的天气会持续多久。20多年前，老谭对未婚妻许诺，要带他从事一项甜蜜的事业。交通不便的年代，人们远行时，会携带能长期保存的食物，他们被统称为路菜，路菜不只用来果腹，更是主人习惯的家乡味道。
看似寂寞的路途，因为四川女人的存在，而变得生趣盎然。妻子甚至会用简单的工作，制作出豆花，这是川渝一带最简单最开胃的美食。通过加热，卤水使蛋白质分子连接成网状结构，豆花实际上就是大豆蛋白质重新组合的凝胶，挤出水分，力度的变化决定豆花的口感，简陋的帐篷里，一幕奇观开始呈现。现在是佐料时间，提神的香菜，清凉的薄荷，酥脆的油炸花生，还有酸辣清冽的泡菜，所有的一切，足以令人忘记远行的疲惫。
丰盛的一餐，标志着另一段旅程的开启，全部家当，重量超过10吨，天黑前必须全部装车。因为工作，每个养蜂人每年外出长达11个月，父母的奔波，给两个读书的孩子提供了安稳的生活。20多年，风雨劳顿，之所以不觉得孤单，除了坚忍的丈夫，勤劳的妻子，相濡以沫的还有一路陪伴的家乡味道。
养蜂人老谭和妻子，携带蜜蜂一路迁徙，而另一种人们却轻装上路，只带着他们的双手。
秦岭北麓，麦子熟了，机械收割的普及，不妨碍竞争者的存在，麦客，中国古老的职业割麦人，他们踩着麦子成熟的节奏，用双手挑战机械。
小麦，曾经改变人类文明进程的作物，拥有世界上最广泛的种植面积，从最日常的馒头、面条、锅盔，到肉夹馍、羊肉泡，再到花样百出的各色小吃，共同奠定了陕西这个面食王国难以撼动的基石，然而要品尝最古朴的原始面香，只有等到麦收的季节，小麦富含淀粉和蛋白质，而刚刚收获的新麦，甜度最高，陕西人习惯把面加工成三厘米宽的形状，正是这样的宽度，加上合适的火候，才能彰显新面筋实的牙感和清香的味道。
老婆婆比谁都清楚做面的奥妙，风箱大柴，一灶旺火最让面条出彩。木耳、胡萝卜、嫩豆腐做成的浇头，陕西人称作臊子，浓墨重彩的油泼辣子，是面条永远不变的忠实搭档。善待麦客是祖辈的传统，大量碳水化合物，可以维持重体力劳动后身体所必须的苷糖。
如今，手工割麦毫无优势，狭窄的山坡地块是最后的阵地，一天劳动10小时，每人割一亩多地，最多收入200元。这次出来十几天，收入还不到1000元，在效率面前，麦客已不属于这个时代，马万全一行，也许就是中国最后的职业割麦人。古老职业和悠久的传说，正被机械们一茬茬收割殆尽。很久以前，人们的生存习惯已经从狩猎改成采集，但只有一个例外——海洋——人类最后的狩猎场。有科学家语言，五十年后，海里的鱼会被全部吃光，而浙江渔民杨世橹认为，靠海吃海的日子，只能再维持十年。三个月的休渔期过后，东海迎来开渔的第一天，这种小船被称为夫妻船，它是渔民的双脚，4小时行使60海里，夫妻两撒下第一网。三门湾位于浙江东海，鱼类资源曾经极其丰富，临近阴历十五，大潮将至，妻子身体娇弱，开始晕船，但凡出海，除了打渔，其他做饭等杂物都由丈夫包办，这是两人20多年的默契。白蟹油炸，加水烧开后放入挂面，一顿简单的晚餐后，将是六小时的繁重工作。这是休渔后的第一网，至关重要，起锚，收网，渔网已经在水下蛰伏20个小时，拉出水面，景象令人失望，终于发现一条鲳鱼，却挣脱了渔网，六小时过后，鱼颗粒无收，幸亏有其他海获，大海又一次展现了它的慷慨。五十公斤的海获，是他们一昼夜颠簸的回报，十个小时内，这些海获将出现在大城市的餐厅。食材的获得，需要超长的辛苦和耐心的等待，这样的法则同样适用于大山。搜寻的时间超过了半天，饶长青还是一无所获，为了一种特殊的菌子，老汉已经守候了八个多月，现在终于到了季节。脚下是青峰断裂带深处，湿度在海拔2400米的高处凝聚，催生出一种珍贵的食材——小花菇——枯树上寄生的真菌，蘑菇中的王者。如今香菇已经实现人工培植，品相极佳，但老汉清楚，那些种植香菇，不是最顶级的美味。低温环境中，香菇生长极慢，但肉质肥厚，极大的昼夜温温差，导致伞盖龟裂开花，小花菇的问世，源自于天地之间的种种机缘巧合。鲜花菇含有90%的水分，干燥过程暗藏玄机，炭火烤房内，是人工栽培的香菇，事实上，新鲜香菇远不及干香菇的味道，奥妙就在于香菇在脱水过程中，会自动转化出大量鸟苷酸盐，有强烈的鲜味，因此，只有干燥之后，这种菌子才真正称得上香菇。至于野生花菇的干燥，老汉最喜欢天然的方法，借助阳光和风，肥美的花菇慢慢散失水分，鲜美的味道一点点凝聚，和栽培花菇相比，野生花菇品相不整齐，也很难卖出价钱，这些稀有的美味，饶长青打算留给家人。望潮，被赋予诗意的小章鱼，学名短蛸，潮涨时外出，潮落后躲藏，杨世橹正是捕捉望潮的高手，望潮表层的胶原蛋白和调料相遇，形成浓油赤酱的自来芡，望潮肉质脆嫩弹牙，是东海渔民最拿得出手的看家菜。然而女儿最喜欢的美食仍然躲在海滩上——弹涂鱼，又名跳跳鱼，是能够在陆地上生活的鱼类，不要妄想抓住他们，除非舍得用五年的时间，练就一门绝技：使用五米长的钓竿，六米长的鱼线，捕捉十米开外仅5厘米长的猎物，其难度和精准度的要求，不亚于20米外投篮。从发力到捕获，仅需八分之一秒，高速摄影机可以帮我们看清整个过程。几尾跳跳鱼，便能成就一锅靓汤，肉质细嫩，汁液浓郁，用稻草反复熏烤，渗出鱼油，晾晒风干，便是最好的增味品，跟其他海鲜和菜肴搭配，提鲜的同时，最大限度地保持食材的本味。独居的老人也要犒劳一下自己，越是弥足珍贵的美味，外表看上去往往越是平白无奇。辛苦的劳作，给全身心带来的那种幸福，从来也是如此。舟山到上海的鲍鱼，珠海到成都的石斑，广西到北京的蔬菜，昆明到新疆的菌类，今天的物流和今人的胃口，大大加快了食材迁徙的速度，路途之上，行色匆匆的已经不止是人，食物也在传播流转，聚散之间，衍化出不同的形态和风味。这口大锅，当地人称作鏊子，加工的是山东标志性的主食——煎饼。不过，要领略制作煎饼的原始工艺，必须回到最接近自然的地方。盛夏，雨水充沛，沂蒙山进入最湿润的季节，爷爷垒好了土灶，搭上鏊子，这是烙制山东煎饼的工具。制作煎饼的主料，是白薯干碾成的粉，当然也可以用大豆、小麦、高粱等五谷杂粮来碾粉。椿树沟，地处蒙山深处，古老的风俗，被顽强地留存。今天是奶奶的生日，晓慧一家已经忙乎了好几天，鏊子烧热，面糊摊开，杂粮面糊快速成形，蒸汽弥散，空气中浸润着朴素的甜香，那是谷物特有的气息，火力至关重要，太旺容易焦糊，太小，煎饼潮湿黏牙，有60多年经验的奶奶手艺最棒，火候全靠她拿捏。刚出锅的煎饼又脆又香，彻底放凉，就慢慢回软变韧。今天，从大雨到肉，到家常小菜，煎饼几乎可以包裹一切，并且多寡随意，但对地道的山东人来说，最适合卷在煎饼里的，似乎还是一根大葱，山东人最看重质地和口感，煎饼入口回甘，但对人的咬合力是一个挑战。饼卷的演化一路精彩，向南1700公里，广东潮州的春卷，坠碾提拉，速度飞快，绿豆畔、葱头白、虾干鱼露，油炸后表皮焦酥，内瓤软糯。再向西1600公里，丝娃娃是贵阳女孩的最爱，烫面烙熟，个头虽小，却能装下20种素菜和4勺蘸水。从形态到内容，从神到形，饼卷的变化千姿百态，这看似食物们的自助旅行，追根溯源，其演变终究离不开人的流动和迁徙。云贵高原的一条溪流里，上至年过七旬的老人，下到不满十岁的孩童，翻开溪流底部的每一块石头，不厌其烦，为的是寻求一种神奇的美味。贵州省东南部最偏僻的苗族村庄，苗族女孩李建英，等待着一个幸福时刻，这是父母半年来第一次回家，现在，流水线旁的打工妹，重新变回苗族母亲，正直稻花盛开，来不及休息，余高里准备给全家制作腌鱼。做腌鱼首先要制作甜米，糯米淘洗干净，上灶蒸，等糯米熟透，加酒曲发酵，鲤鱼吃饱了稻花，正是最肥最甜的时候，与其说捕获食材，不如说更像是是一场户外亲子游戏。稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力量，风干与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。甜米混合盐和辣椒，一同塞进鱼腹中，稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管用哪种做法，都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。然而最具吸引力的食材还藏在水底，每年八月，桥岗村不分老幼，全体出动，大家都在寻找一种东西——爬岩鱼——制作雷山鱼酱最关键的原料，出人意料的美味。鱼酱一年只能做一次，必须用最新鲜的辣椒，二荆条最好，生姜新鲜肥嫩主要用来去腥，木姜子，又称山胡椒，西南地区特有的佐料，带有浓郁而神秘的香气，大量的食盐保鲜提味，食材混合搅拌，装进坛子密封，美味慢慢酝酿。余高里夫妇在广东一家制衣厂打工，此次回乡，是因为自家的八亩玉米到了收获的季节，他们是家中的主要劳动力，加上房屋修缮等杂事，夫妻两与家人可以团聚半个月的时间，半个月也是制作鱼酱的周期，乳酸菌和酵母菌促进香气的生成，挥发性有机酸，滋生出鱼酱独特的酸味，苗家最骄傲的调味品就是这样炼成的。一勺鱼酱，足以让最平常的食材陡然变得酸楚动人，这是一年中最美味的团聚，也注定是一顿百感交集的晚餐。在中国农村，6100万孩子的成长，没有父母陪伴，这个数字相当于英国人口的总和，他们被称为留守儿童。李建英和哥哥为父母准备了一小坛鱼酱，清晨五点，分别的时刻到了，一坛家乡味，被带往1000公里外的家乡，也许有一天，他会以新的形式在他乡重现。千百年来，食物就这样随着人们的脚步，不停迁徙，不断流变，无论脚步走多远，在人的脑海中，只有故乡的味道熟悉而顽固，他就像一个味觉定位系统，一头锁定了千里之外的异地，一头则永远牵绊着记忆深处的故乡。离开40年后，华侨程世坤回到家乡，隆重的祭拜，完成了他对家族的回归，在这里，宴请乡邻被称作摆桌，任何事项，只有通过摆桌，才能顺理成章地宣告确立。一顿归乡宴，穷尽乡间名厨的全部手艺，中断几十年的相识和旧情，重新相通，瞬间让一切回到从前，过去几十年，程世坤在美国农场做工，这次老人准备回乡定居，召唤他的，不仅仅是亲情，更有熟悉的味道。在泉州，在福建、台湾，甚至东南亚的华人中，这种味道被称作古早味，少年熬成白发，故乡变了模样，但各种老味道历久弥新。大厦村海边的沙土地，有一种著名的特产，他们貌不惊人，但几乎全部出口海外——沙土萝卜——含水量接近90%，入口润嫩幼滑，毫无纤维感。猪肉八分肥，两分瘦，带皮最好，切寸断，与香菇海蛎、虾干同煮，肉的丰腴，萝卜的清香，米粒的饱满，这就是让泉州人欲罢不能的萝卜饭，一种简朴而丰饶的主食。半身闯荡，带来家业丰厚，儿孙满堂，行走一生的脚步，起点，终点，归根到底都是家所在的地方，这是中国人秉持千年的信仰，朴素，但有力量。甘肃山丹牧场，老谭夫妇准备向下一站出发，又是一次千里跋涉；宁夏固原，回乡的麦客们，开始收割自家的麦子；东海，夫妻船承载着对收获的盼望，再次起锚。这是巨变的中国，人和食物，比任何时候走得更快，无论他们的脚步怎样匆忙，不管聚散和悲欢，来得多么不由自主，总有一种味道，以其独有的方式，每天三次，在舌尖上提醒着我们，认清明天的去向，不忘昨日的来处。上下滑动查看《舌尖上的中国2》第一期文案
可以说，综艺文案提供给受众的不是简单的信息组合，而是具体的生活情状，不是单纯的语言诉说，而是完整的音响世界，不是线性的浅显灌输，而是场性的多维参与，不是为了表明某种思想而有意识地组织某些画面，而是将一个完整的世界，呈现在读者面前，使他们透过这些鲜活的文字，获得更加沉浸的视听享受。
而除了以文案触达受众的具象感知，用文字刺激受众的情感共鸣也越来越重要。不同于广告文案的营销效果，综艺文案出色与否，要看它是否在整部作品中创造出统一而又独特的艺术意境，激发观众联想想象的能力，使他们能够切实地感受书面上并没有直接表现出来的更丰富的内容。
在《花儿与少年》里，从几位明星永远混乱匆忙的旅程中，吴梦知总能总结出温暖而治愈的唯美句子，令这段旅程得到某种维度上的再次升华，抚慰观众焦躁的心情。如画的风景搭配治愈的文字，这也正式奠定了吴梦知在综艺界的文案大神地位。
“如果有一天我的梦想被风雨淋湿，你是否愿意回头扶我一把，如果有一天我无力前行，你是否愿意陪我一个温暖的午后，如果我问你什么，你是否想到妈妈梦中的惊起，如果那是一个你不熟悉的家，你会不会把善良当作路牌，如果这是一个国家的未来，你是否让它酣睡，不再彷徨……”
走到第13年的《变形计》，自2017年回归以来便一直延续了这段触动人心的文案，尽管每一季都有不同嘉宾的画面，但旁白文案却始终如一。在每一季每一期开始都采用一致的文案，这使得综艺文案不仅有着信息传递、内容解读、彰显主题的作用，更成为了综艺品牌组成的固定部分。
从补充阐释信息、美化节目形式，到渲染节目氛围、升华节目主旨，甚至成为综艺品牌的组成部分，综艺文案在节目中的功用不断丰富升级，文案对一档节目成败的重要性也不言而喻。但在这些综艺文案的背后，综艺文案人们在过去很长一段时间里却始终未得“正名”。
《哈哈农夫》文案策划尾飞
从市场情况来看，在过去，真正属于节目文案的专人专岗长期缺失。由编剧组包揽串场文案、导演组包揽解说文案、后期组包揽花字文案成为常态，因此节目的文案岗位也一直未能被重视，即便是在头部节目的尾飞中也很难看到他们的身影，强调文案很重要的同时，节目们似乎对文案并不十分重视。
《舌尖上的中国》总导演陈晓卿曾向华西都市报记者介绍道，节目并没有找专业写手，都是由各分集导演写初稿，之后由制片人审一稿，最后由陈晓卿和节目总顾问沈宏非把关二审。虽然现场执行导演更熟悉节目创作历程，但拍摄的同时兼顾文案，这对想要把文案做好的导演而言，仍将是不小的挑战。
《小姐姐的花店》文案策划尾飞
以往，综艺文案的重要性很少在岗位上得到体现，近来随着综艺编剧行业引发关注，文案也逐渐从中显露，不少节目尾飞中开始出现独立岗位显示的文案策划、撰稿等信息。如《哈哈农夫》文案策划唐恬；《音乐大师课》撰稿蒋静宇；《小姐姐的花店》文案策划杨柳、郁丹丹……文案岗位从以往的编剧、后期中剥离凸显，是综艺文案重要性与日俱增的结果。
而综艺文案岗位的重要性明显提升的同时，文案如何更好为节目内容服务？专职文案有待养成，知名文案业内难寻等痛点仍有待解决。电视作为一种视听艺术，在我们充分肯定画面语言是电视艺术的本体语言的同时，也绝对不能忽视有声语言在内容创作中的重要作用。
良好的节目文案对于强化视觉、听觉叙事，激发受众深入思考等方面都更具优势。在综艺日益精品化的今天，节目制作的精细化分工也终将成为必然趋势，文案这一重要环节也是时候引起重视了。
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