“咖啡是提神的饮品,是滋补心神的营养品。与酒精饮料不同,咖啡让我们神志清醒,思维专注;它吹散了胡思乱想的愁云惨雾,用真理的灵光照亮了真实的世界。”一位法国历史学家曾这样评价咖啡。
在《上帝之饮——六个瓶子里的历史》一书中,作者汤姆·斯丹迪奇将咖啡和啤酒、葡萄酒、烈酒、茶和可乐并列称为人类历史上最为重要的饮品。
咖啡的戏份是在17世纪的时候,在欧洲舞台上多起来的。在此之前,人类迷恋的还是啤酒和葡萄酒,而与欧洲思想启蒙基本同步的发展路径,使咖啡获得了“理性”的美誉。
在咖啡馆点一杯香浓的咖啡,让咖啡因使自己充分地清醒过来,这是当时人们思考和认知世界的第一步。咖啡馆成为了知识分子的聚集地。
花神咖啡馆
那个时候著名的“花神”咖啡馆还未开业,但天性浪漫的法国知识分子就已习惯在咖啡馆打发时间。狄德罗的《百科全书》、伏尔泰的《哲学通信》或许都是在某间不知名的咖啡馆中完成的。
据说当时伦敦只有60万人口,咖啡馆就开了3000多家。
咖啡引领消费
但咖啡真正走向大众,还是20世纪的事了。
虽然自17世纪以来,咖啡已经积攒了许多忠实拥趸。但要放在全人类的范围来看,享受饮用咖啡的还是少部分。还有很长一段时间,咖啡馆是仅容许男性进出的场所。由于花费了丈夫们太多的时间,咖啡还曾收到过来自女性群体的控告请愿书。
雀巢最初的主营产品是牛奶和糖——经典的咖啡伴侣。
1929年,雀巢集团董事长Louis Dapples接到了来自前任雇主,南美法国与意大利银行求助。赶上经济危机,华尔街股灾和咖啡价格崩盘,这家银行在仓库中残留了过多的咖啡库存。
雀巢需要将这些库存变为“可溶性固体咖啡”,用于售卖。经过几年的研究,雀巢团队发现经过高温高压咖啡+牛奶+糖这种搭配,再转化成粉末状,能够更长时间地存放,且能够保持口味香醇。1938年,雀巢推出了我们所熟知的“速溶咖啡”。到1940年4月,雀巢咖啡已经在全球30个国家有售。
速溶咖啡引导了咖啡的第一波浪潮。
因为便捷、实用、有足够的量产,二战时期,美国将速溶咖啡作为士兵的配给品,平均每人每年15公斤。
二战期间的海报,上面写着:“省点喝,这样士兵们才能有充足的咖啡。”
战后,雀巢、麦斯威尔等企业抓住速溶咖啡方便便宜的特点,攻占了美国市场,也迅速在全世界普及。咖啡也因此走出咖啡馆,成为超市货架上人人都能买得到的消费品。
这时候的生产者更重视便捷与量产,速溶咖啡的口味和品质并没有得到保证。但也因为对效率和数量的追求,最初的咖啡企业为整个咖啡工业的后续发展打下了扎实基础,他们在咖啡种植、生产、包装等方面逐步成熟,形成了一定规模,搭建起了全球的销售网络。
咖啡改变社交
在走进21世纪之前,咖啡又迎来了第二次变革的浪潮。
荷兰烘焙大师艾佛瑞‧毕特(Alfred Peet)在美国推行新鲜深度烘焙咖啡,使天天浸泡在速溶咖啡之甜腻中的美国人,重新感受到了咖啡的香醇。
1971年,毕特的三个徒弟在西雅图的派克市场成立了第一家星巴克,主要经营项目是咖啡豆。
世界上第一家星巴克
后来,担任营销经理的霍华德·舒尔茨接手星巴克,并开始售卖滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料。再后来,过了短短5年时间,星巴克便在纳斯达克成功上市。
作为第二波咖啡浪潮的代表,星巴克将深烘焙阿拉比卡豆做出的各种花样意式咖啡发扬光大,遍布了全世界。使用新鲜咖啡豆,现场制作咖啡成为了那个年代的标志。
在年轻、快节奏的咖啡馆中,人们能喝到比速溶味道更加醇正的咖啡。“卡布奇诺”的出现打破了苦咖啡的固有形象,细腻的奶泡一下子击破了消费者的心理防线。“拿铁”一词原来在意大利语中只有牛奶的含义,但经过星巴克的转译,它便成了一款“味道更容易接受的咖啡”。
全球各地的星巴克门店还成为了人们工作场所和生活居所之外,温馨舒适的“第三生活空间”。抱着笔记本办公的,和好友聊天的,都会把星巴克类的咖啡馆看作一个合适的地方。除了解渴、提神,咖啡又散发出了“社交”这一门功能属性。
咖啡塑造生活美学
进入21世纪以来,人们对咖啡的追求更不仅限于“喝”。
有人总结了第三波咖啡潮的一些特性:透明、可追踪、可持续性和节令性。
喝咖啡的人想要知道这些豆子是来自牙买加、哥伦比亚、肯尼亚还是苏门答腊;想知道咖啡豆是经过水洗还是日晒,什么程度的烘焙。
他们甚至能靠品饮,区分黄金曼特宁、日晒耶加雪菲、蓝山或是那玲珑;知道不同等级的、不同风味的豆子,应该搭配手冲、冰滴、冷萃、还是传统的高温萃取。
2007年的世界咖啡师大赛,冠军James Hoffmann的那杯咖啡是来自单一产地的浓缩,而不是以往咖啡师所熟悉的拼配。由此SOE也开始获得关注。
当咖啡豆本身的魅力被放大,当人们能在一杯咖啡的苦或酸之外,尝到玫瑰、丁香、杏仁、香橙的形象,咖啡又慢慢从一种饮品演变成了一种享受生活的方式。
第三浪潮的代表人物之一,WaterAve Coffee的老板Matt Milletto说,“一杯好咖啡带给顾客的好的体验,不仅需要好的咖啡豆和适当冲煮方法,还包含了整个咖啡供应链给咖啡带来的附加值。这其中也包含了咖啡历史和知识的传递。”
Blue Bottle Coffe也是第三浪潮的代表
消费者需要这杯咖啡带给自己特别的感受,种植户、生豆商、烘焙师、咖啡师的故事或许就能满足他们。
而反过来,顾客一边不断扩充着自己的咖啡知识,一边也在不断地推动咖啡市场向更高质、透明的方向发展。
咖啡永远一杯崭新的体验
那么第四波咖啡浪潮将什么时候来袭?总有人在问这个问题。
或许,从当下到未来,超出想象的科技开路,不同领域的文化、思维与艺术结晶相互碰撞前行。精品咖啡触手可及,我们人人都既是品饮者,也是咖啡师。
咖啡胶囊提升了咖啡粉末的新鲜程度,便捷,口味还很稳定;冷萃液经过了长时间的低温发酵,更顺滑,低酸度,还有回甘,滋味更加丰富;精品速溶咖啡,重现豆子本身的花香、果香,只需要热水与短短几秒钟……
于是,我们都能在胶囊咖啡打造居家咖啡馆中,在微纳米级研磨冷萃液召唤的夏天里,在速溶精品咖啡3秒还原的原磨味道下,在冻干黑咖啡带来的0糖0脂0负担的氛围下,体验咖啡带给我们的全新体验。
人不可能两次享用同一杯咖啡。无论咖啡的浪潮进行到第几波,它带给我们的始终是这一杯醇正的惊喜,和对下一杯或苦或酸或甜的期待。咖啡这门艺术,必将“溶入生活”。
引领这一波咖啡新浪潮的,正是以“升级消费者的品质生活”为己任的天猫超级品类日。
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