从云集上市，看新的电商江湖

杭州是一座有故事的城市，这里有古典许仙与白娘子的传说，也有如今引领中国电商的阿里巴巴诞生的故事，这座城市里一字排列着钱塘江，西湖，有江有湖，也有最激烈的电商江湖。

而这里的电商江湖，就像钱塘江边一年一度浩瀚的潮水，此起彼伏，一浪推一浪。

新黑马登台

2019年5月3日，一家以“中国领先的会员电商”身份的公司，正式登陆美国纳斯达克，完成上市，这家叫“云集”的公司，开创了中国会员电商的新江湖。此时，距离拼多多美国上市仅10个月。

云集，正是来自于电商氛围浓厚的杭州，成为杭州乃至全国电商新江湖里的一匹黑马。

这一次，云集宣布的核心是：中国领先的精选会员电商平台。

在此之前，和大多人认为的一样，似乎觉得这家公司不过是又一个版本的社交电商，只是换了一个app颜色而已。然而这一次，深入分析后，却发现这家公司似乎是带着不同的毛细血管和组织形态，以全新的会员制电商的身份，转身归来。仅仅用了4年时间，就登陆美国资本市场，成为电商江湖里的一匹新黑马。

从搜索起家的成长轨迹

今天看起来偶然发生的事，或许背后都有一种必然。譬如拼多多和云集的上市，他们都伴随着过去的经历，在未来的某一天，串联起来，变成今天的轨迹和奇迹。

我们先来看看云集的轨迹。

大概是2013年前后，常在杭州钱塘江边跑步的肖尚略，是“焦虑”的。

彼时，肖尚略在淘宝创立了近10年的小也香水，虽已是淘宝四级金冠店，增长却越来越乏力，即使每月团队很努力，也只有10%-20%的增长。

此时，传统电商平台开始联合各种品牌推出官方直营店，越来越多的大牌入驻平台，各种品牌商争先恐后开通付费直通车，绞尽脑汁想要挤在商品搜索结果的第一页。

获取一个新客的成本开始超过200元，而以货源和价格优势走在前面的小也香水，在这种激烈的市场血拼里，增长越发乏力。

那时，肖尚略一边跑一边思考着：那种大力砸钱投广告的方式，不适合自己，小也香水的流量成本越来越高，新的机会在哪？

这时，整个外部的电商环境已经在悄然发生变化，犹如星星之火，微不足道，却在即将到来的某一天变成燎原之势。变化主要体现在两方面：

第一，整个电商的商品和库存越来越多，每个商家都恨不得直接站在顾客面前，告诉顾客自己的货有多好。 整个消费环境似乎进入遍地是好货的时代，顾客不够用。而另一方面，“花同样钱买到更高品质东西”已经成为新消费时代的一种共识，越来越多的人除了价格，更追求符合自己内心归属的个性化优质商品。

第二个变化是，身边越来越多的人，打开手机第一件事就是点开绿色的微信，越来越多的商家开始做一个动作：加微信返现金，加微信送优惠券，千方百计以各种形式加顾客的微信，越来越多的注意力开始转移到原本用来私人社交的微信上。

这两点，对于已在淘宝做了近10年香水的肖尚略，已经捕捉到。

在这种新变化之下，如何更高效地用一种新方式，在海洋般的商品库里，将真正优质商品与对的人低成本地连接起来？

这其实是电商的终极命题，也是在焦虑中跑步的肖尚略不断思考的。

微信和朋友圈里，似乎潜藏着巨大的流量和机会。他开始尝试，把注意力从传统的搜索电商平台，转移到以微信为代表的社交阵地上。

2015年5月，肖尚略在杭州正式推出“云集”，开始一步步尝试进入新电商的战场。

边缘零售力量的崛起

一个新事物的诞生，一开始都是势单力薄的，如何让更多人知道你这个新品牌？其实本质上就是如何获客的问题。

这是摆在创业者面前，一开始就无法避免的一道槛。作为后来者的肖尚略，也不例外。

没有用户，没有流量，该如何破局？

最初时候，云集的做法是，把以前做小也香水时候积累的几百个客服QQ群，一步步转移到内部的微信群里。这对于肖尚略来说，并没有多大难度。

然而，仅仅靠阵地转移，无法破局。真正的破局，一定是站在新趋势之上，勇于创新，创新方有新路。

这时候，肖尚略看到了另一层机会。

整个社会的分工和协作方式，在悄然发生变化，许多人开始依附于新的网络平台，做起兼职。新的职业机会伴随着新的生态平台正在涌现。

大量的闲置岗位，闲置人群和闲置时间被空腾出来——

据统计，中国有超过4000万的宝妈群体，这些人群每天围绕着厨房碗筷和孩子客厅打转，常有与社会脱节的感觉，出去找工作，又很难得到社会的认同感和价值感。此外，中国还有超过5000万的线下导购群体，他们工作流动性大，有三分之一的人常走在找工作路上。同时，还有非常多的淘宝产业链上的个体卖家，淘客群体，因为大牌直营店的冲击，在淘宝之外跃跃欲试，寻找新机会。

这些普普通通的个体，他们没有超级网红那样一呼百应的粉丝，却有养家糊口的压力，也有通过努力赚得的一份体面收入和对社会认同感的渴望，他们有做生意或开个店想法，却又因为缺乏经验或资金而放弃，他们有分享和销售的能力，也拥有大量闲置时间，却处于主流社会的边缘。

而后来的云集，恰恰承接了大量这样的闲置边缘零售力量。

另一方面，在一个个微信群里，总是有几个活跃成员，会把自己平日买衣服甚至如何买一瓶奶粉的经验和意见，主动地晒在群里，他们被称为意见达人（kol），散落在中国不同的二三四线城市。他们有闲置时间，并且很重要的一点特质是：乐于体验并分享。

肖尚略敏锐地看到了这两点。

从10年前的一台电脑到销售额超过1.5亿的淘宝草根创业者，肖尚略养成了善于观察和思考的习惯。

“大量的商品和闲置库存，大量闲置的人群和闲置时间，为什么不把他们用一种新的协作方式连接起来，盘活起来？”他常在跑步时候不断这样想。

不久后，一套被称为“自用省钱，分享赚钱”的社交电商体系，在电商江湖横空出世，正如云集的名字一样，它迅速将大量的社会闲置时间和闲置零售力量连接起来，云集起来。

这套创新的体系，背靠统一供应链，以一种低成本高效的方式，让许多普通个体，在上面快速拥有一家精心打造的店铺。

许多热爱分享和买买买的人，成为付费会员，他们既是云集上的普通消费者，也是上面的个体轻创业者。

最开始，云集把他们定义为朋友圈的分享生活家。

2017年7月，从法国回来的肖尚略有一次感慨： “我们不仅需要物美价优的商品和服务，未来我们更需要有趣有爱的游戏。未来很多人的时间将被解放出来，在各自领域创造价值，但我们还是彼此需要。去做更多有情感，有创造性的东西。新的技术要给更多人带来机会，而不是让更多人没有机会。”

云集用一种标准和创新化的方式，组织和连接起大量处于社会边缘的零售力量。

那段时间，身边的普通人除了送外卖，拍抖音，开网约车，还可能凭借朋友圈的生活分享，足不出户，就可以获得在实体店上班一样的收入。

截至2019年3月底，过去12个月的GMV为260亿，付费会员数达到900万，交易会员数量为710万，同时用户的复购率达到93.4%。

在此间，会员电商的赛道越发拥挤，很多公司正在起来，而很多已经消失，为什么跑出来的会是云集？这家公司做对了什么？

创新

对于一个个拥有闲置时间又想创业的普通人，无论是自己在淘宝或者线下开店，还是做各种海淘代购，甚至刷朋友圈做代理微商，都不仅仅是卖货那么简单，背后还需要考虑选品，进货，美工，库存，物流，售后等一连串问题。

而云集做对了什么？它是如何大规模的将这些普通个体，将这些社会化零售力量连接和组织起来的呢？

这背后，正是它的创新之处。

它开创了一套S2b2c的标准化作业模式，这套模式将一个个普通人通过网络创业做电商，这一整套流程标准化了——他们不再需要像以前那样操心美工，进货，囤货，发货，云集化身为一个大仓库，每个付费会员都是门店一个销售出口。

加入的普通个体可以用很低成本拥有一家完整店铺，成为实体店一样的小卖家，店里陈列着各种各样有着真实库存的精选商品，后面的供应链，物流，仓储，甚至是分享在朋友圈的精致图片，文字，在云集上都可以一种标准化形式下载，然后一键分享出去。

据说，这套S2b2c的典型模式，在内部被称为，去中心化的前端和中心化的后台。它将以前电商创业者需要考虑的供应链，物流，培训，IT，内容等六大要素全部标准化打包，从而让一个个在前端自由分享的普通个体，源源不断获得后台中央厨房一站式的子弹和粮草支持。

从此，他们只需要基于云集这个大仓库，专心在朋友圈进行个人品牌和信任的建立，专心选择那件熟悉的商品分享出去，就可以在家完成一种轻创业，通过努力获得一份体面的收入。

唯一需要重点投入的，是自己的闲置时间。

除了创新的S2b2c模式，在整个电商早已超过100万个sku的商品海洋库里，一个普通的消费者，常常在纷繁的商品页面和无数个评论面前，陷入选择困难症里，陷入不知如何是好的局面里。

在此之下，一种聚焦于“极致精选”的供应链模式，在云集内部脱颖而出。

这套模式下，前端销售的每一款商品，在后台都会一步步严格把控，云集对商品数量贯彻一种“少而精”的爆品策略，通过专业买手团队进行精选，引入云集超市，推出限时特卖，打造高性价比的爆品。

本质上，这种极致精选的模式，是在纷繁复杂的世界里，帮助消费者做减法，做省心，这也是肖尚略在平日跑步、阅读过程中，倡导的一种极简生活方式。

有时，当产品还在产地完成打样，就被放入社群里，根据意见达人和用户的反馈，同时联合外部专业第三方机构的检测，直接决定后续商品的生产。通过前端社群庞大的用户画像和来自真实消费者声音，云集可以将品牌商和用户快速高效的连接起来，某种程度上，这种极致精选策略符合未来“C2M”的模式。

德尔玛果汁摇摇杯第一代于2017年6月在云集上线，3分钟售罄4000台。爆款之后，云集向德尔玛提供社群反馈和客服数据，根据会员反馈进行产品升级。从工业设计—开模—试产—内测—改模—再试产—再内测，历时10个月，德尔玛果汁摇摇杯第二代推出4个月又实现逾4500万销售额。

这种反向定制模式里,借由云集与消费者实时互动，在2018双11间，德尔玛果汁摇摇杯10小时售出20万个。

也因此，据说在过去4年，它创造了一次次销售奇迹：40秒抢光安徽界首25000斤土豆，3小时卖完10万斤陕西洛川苹果，8小时销售8吨福建武平芙蓉李…

这一点，与越发拥挤的社交电商赛道上很多公司重社交、轻产品带来的结果截然不同。

“认知是要有时代气息的，认知也需要有信仰，有一句话叫做智慧从何而来？智慧从慈悲而来。当你的初心里有极大的利他心、慈悲心，在这种价值观指导下，事情就会做对，如果是私心，就会跑歪，就会做错。”这是肖尚略曾经在分享中重点提到的。

通过标准化的S2b2c模式及后端极致精选的供应链，云集在4年里，承接起大量闲置的社会边缘零售力量，提供了一个个普通个体新的协作和就业机会，也因此被一步步推到台前。

或许一个新事物的出现注定引起关注和讨论，就像十多年前的淘宝和去年的拼多多，他们成就了很多普通人，社会对它们的认知、接纳也曾有过一个过程。

一开始，基于自用省钱，分享赚钱的社交模式，更像存在多年的淘宝客模式的升级和创新版，它把个人信用和影响力变成了一种共享资源，一定程度提高了供给和需求的连接效率，因此带来很多付费会员的拥护，也带来外界的关注。

事实上，云集在最初探索新电商的赛道上，交过真金白银的学费。

在此间，云集在内部不断变革，把重心放在产品和会员体验持续改良上，不断自我迭代后，也带来越来越多的认可。

在上市前夕，2019年3月，由杭州市人民政府、中国投资发展促进会共同主办的第三届万物生长大会上，云集入选杭州独角兽企业。30家独角兽企业中，包括云集、阿里云、菜鸟网络、钉钉等。

从2015年钱塘江边10几个员工和不到10万用户的边缘力量，到2018年付费用户突破700万，再到如今敲钟上市。这家公司像一辆快速奔跑的马车，一路认可，一路迭代。

自我迭代，开启会员电商之路

2018年8月15日，云集正式向外界宣布：开启会员电商之路。

据朋友圈发起的一个网络付费会员数据调查，100多位受访者中只有6个人不是任何平台的付费会员，超过三分之一的人每年线上会员支出超过400元。

从看视频、刷微博，听音乐，购物，甚至点一份外卖，各种app的会员付费服务已经包围了普通人的生活。在手机屏幕上点几下就付费变成了会员，每一个会员订购似乎都很超值。

为什么这么多平台和商家，纷纷挤入会员服务的赛道？

事实上，2015年之后，国内智能手机用户增长带来的的人口红利在一步步消失，从大平台上看，无论是淘宝还是微信，这两大平台新增用户数已明显放缓，更别说应用市场上的各种app下载量，显著跌入缓慢增长期，互联网已经进入存量时代，进入下半场。

存量时代下，如何吸引更多用户，如何与用户建立一种更稳定长久的关系？这是很多平台都在问的一个问题。

从国外看，会员服务在美国已经存在多年。以亚马逊为例，据摩根士丹利的统计显示，亚马逊的Prime用户的平均年消费额是非Prime用户的4.5倍。再看美国的Costco，这家比沃尔玛晚了20年才创立的线下会员大卖场，以会员+极致低价精选的模式，愣是在沃尔玛等零售巨头的夹缝中杀出一条血路，每年的会员收入大约是20亿美金。整个2017财年，Costco净利润是26.8亿美元，这意味着Costco的利润主要来自于会员费。

而纵观国内，京东早在15年就尝试推出了京东plus会员服务，3年后宣布其plus会员数量破千万，淘宝也忍不住在2018年推出88vip会员服务，涵盖了阿里旗下优酷、饿了么、淘票票、虾米等全年VIP会员的权益，一时间，引得大量剁手族纷纷围观。

一时间，市场开始出现一种变化——是要面向尽可能多的人提供一两件产品和服务，还是要面向一群人提供长期稳定的服务？这是一个典型变化。

另一方面，花同样钱享受更高品质的生活，成为越来越多用户的共识，越来越多个体希望找到属于自我的存在感，追求个性化和品质感，消费升级的时代已经到来。

而这些，已有10年电商经验的肖尚略早已捕捉到。

在这种双重因素的背景下，如何深度挖掘每一单个用户的需求？如何让一个普通用户演变成一个超级用户？

此时，会员制恰恰契合了这种需求和趋势，开始脱颖而出，走向各种商业的前台。

肖尚略在几年前已经捕捉到了这种趋势，并一步步将云集努力自我迭代成其中的代表。

“云集模式的核心，是要通过机制精选，实现批发价格的竞争优势，为会员提供一站式‘超市、折扣店、购物中心和生活服务’的特权，让云集会员真正‘基于相信未来价值而自愿付费’。”这是肖尚略在最近的分享中反复提及的云集核心。

在此前外界许多人看来，云集不过是一家靠分销裂变驱动的电商公司而已。事实真是这样吗？

从面向公众的招股书上看：

2018年，云集会员费收入15.5亿元，在总收入中占比达到11.9%；扣除会员培训成本后，会员费贡献11.3亿毛利，在总毛利中占比达到48.9%。而在227亿总GMV中，会员消费贡献占比到达66.4%；会员人均年消费2471元，是非会员人均610元消费的4倍有余；在云集740万累计会员中，有610万会员实际产生消费，会员消费率82.4%，会员人均年单量达到16.7单。

从收入和毛利结构来看，云集已经迭代成一家典型的会员制电商公司。

2018年8月15日，云集宣布品牌升级，推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口号“注册云集APP，购物享受批发价”，付费会员人数达到500万。

仅仅过了3个月，云集11·11全球精选狂欢周首日销售额突破8.7亿，刷新此前在2018年5月16日创造的5.88亿单日销售纪录。总销售额25.9亿元，总订单量1340万单。

从最开始的社交电商到如今的会员电商，意味着这家公司开始把重心从2B转向2C模式。这是两种不同的逻辑：前者更重视小b端的小卖家分享和裂变，注重新用户的快速增长，或许那条路走起来更轻松；而后者，更重视C端普通会员的体验，更重视每一个已经加入的会员，通过提升已有会员体验，用已有会员口碑来感染更多新用户。

这是两条不同的逻辑线和道路。而云集，选择了更艰难更具有挑战的那条路。

在3年内实现了付费会员数量翻3番。招股书显示，云集2018年已经有66.4%的GMV来自会员购买。

或许正因如此，肖尚略多次提到：“社交电商只是达成商业模式的方式和手段，站在用户角度，会员电商才是云集的本来面目和竞争优势。”

从诸多数据来看，云集已经不是曾经那匹主要靠社交裂变来驱动的马车，新的精选会员制开始成为这辆马车越来越强劲的增长引擎。

会员制，会是新电商江湖的另一种未来吗？

越来越多的公司争先恐后挤入社交和会员电商的赛道，唯恐落后。让我们用冷眼透过现象看一些本质，会员制模式的本质是什么？

或许，是与用户建立一种长期稳定的同频关系。通过持续提供一种优质的服务，来吸引聚集一群长期具有同频共振的好感和需求的稳定人群。再通过前端稳定的会员需求，向供应链和上游获得更稳定优质的议价权，最终再反哺给会员，形成一种良性循环。

这方面，以会员极致性价比模式风靡美国的costco，率先踏出国门，正在全球各地的城市里，攻城略地，把极致的会员制推广到全球，传说这两年正在筹备进入中国。

然而，与世界所有国家都不同，中国有超过2亿的中产阶级和14亿最庞大的消费人群。

同时，这里有最密集最丰富的零售业态，有最密集的城市人群聚集，有高度发达的快递物流和移动支付，也有昂贵的商业地产和租金。

在国内，从线下的大卖场，购物中心，各种私营和连锁便利店，甚至无人超市，再到线上的各种淘宝店，自营电商，微电商，淘客，代购，拼团电商再到现在的社交电商，社区电商，乃至会员电商，面对国内纵横交错的零售业态，以costco为代表的线下大卖场的会员制模式，在国内消费者琳琅满目的选择面前，在众多的零售业态前，如果没有高度的效率和创新，或许也会水土不服。

而以云集为代表的会员制电商，从线上突破，以一种更低成本和更高效的方式连接了一群更优质的会员用户，兴许是一个不错的突破口。

上市是一个节点，意味着一个公司把自己曝晒在更强的公众监管之下，这是成立4年的云集主动做出的新挑战。

会员电商是一条更艰难也更具有想象力的路，在这种情况下，如何更好的服务会员？如何更好的深耕供应链，持续帮用户挑选到那件更极致的好产品，这是更大的机会和挑战。

打败自己的，很可能是自己。对于一个正在成长中的新物种和新少年，只有持续变革和进化，才会遇见另一个更好的自己。

从最初的“手机开店上云集”变成“购物享受批发价”，从以前更容易的社交裂变到如今的会员电商，云集选择了一条变革自身，一条更艰难的进化之路，却也似乎正在改变人们对它的印象。

“定位中产，想服务中国1亿中产家庭的消费升级。” 这是肖尚略的期待。

而未来的电商会如何，或许前面有更广阔的江湖在等待。

作者| 甘文斗，微信公众号蓝社区主理人

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