为什么身边买奥迪的越来越少？

今天中午和同事们一起吃饭，其中一个同事问我：“二哥，怎么感觉周围买奥迪的人越来越少了？”说实话，我天天帮助很多朋友做出购车决定，倒没有认真总结分析过奥迪品牌。他这么一说，我想了想，似乎还真的是这样。包括上个月去上海车展，诺大的奥迪展台上人也不多（媒体日），展台上新款的Q3基本上新瓶装旧酒，e-tron动辄70万起步的预售价让很多人压根都懒得去看。

奥迪近期与奔驰、宝马的竞争处于下风

奥迪在中国扎根快30年，一向在国内很强势，销量也不少。同事提出这个问题后，我第一反应是会不会我们的样本太少导致结果不真实？我查询了2019年3月和1-3月销量后发现，销量前50名的车型里，不管是核心的C级轿车，还是SUV产品，奥迪A6L和Q5都被奔驰和宝马的竞品超越或者追赶，全无领先优势。

会不会是只是在国内遇到这种情况呢？最近奥迪也发布了其全球销量。在中国市场，奥迪4月的销量为46364辆，同比下降11.5%；今年1-4月奥迪在中国市场共交付205698辆新车，同比小幅下滑0.5%。奥迪方面认为，车型的更新换代涉及奥迪A6L等畅销车型，对销量产生了负面影响。在美国市场，奥迪4月的销量也呈现下滑趋势，同比下滑21.4%至15024辆，奥迪方面表示是受到车型更新换代和高端市场整体低迷的影响。在欧洲市场，奥迪4月销量为66900辆，同比下滑7.8%；今年1-4月奥迪在欧洲本土的累计交付量为271100辆，同比下滑6%。

曾经无法望其项背

30年前，红旗停产后，国内的公务市场急需一款技术先进的高级轿车。当时正是国内汽车合资的热潮，而向全球豪华品牌抛出橄榄枝无人接手，原因很简单，这些豪华品牌当时认为中国豪华车市场小的可怜，不屑。只有奥迪积极的提供当时先进的100型，并且还给了很多优惠政策支持，比如资金和配件等。从此奥迪开始了长达近20年的中国豪华品牌几乎垄断式的发展，A6L不仅是一款认知度极高的中高级豪华轿车，“官车”印象更代表了身份和地位，这个影响到现在依然都还在，可见当时的深入人心。

不但品牌深入人心，每次更新换代都让人记忆深刻，尤其是2000年国产上市的A6L（C5），圆弧车顶和“三角眼”尾灯非常经典。在2005年我去一汽实习，在奥迪的生产线看到正在改造升级的下一代A6L生产线，也就是最早引领大嘴潮流的C6。

车型的设计感依然很棒，但厂房里悬挂的“疯狂要效益，努力降成本”让我内心有种隐隐的担忧。后来，事实证明了我的担忧，不断爆发的烧机油、双离合变速箱故障、正时链条跳齿、车内异味等问题经常出现在奥迪品牌，甚至很多人开玩笑说，二手车市场上的A6L一定要看看后备箱有没有油渍，如果有，就说明烧机油。

也就是这些年，给了奔驰、宝马和其他豪华品牌机会，让他们迎头赶上或超越。以前只要上新就是爆款就要加价的时代结束了，这两年上市新车几乎全部哑火。新款A4L上市一年后只能通过大幅优惠提升销量；低配的A3和高配高尔夫一个价，但消费者仍然愿意去买高尔夫；Q2L和Q7也都是一样。

奥迪的时代，结束了。

失去竞争力的背后是什么原因？

失败往往是多方面的，奥迪也不例外。

品牌的核心是产品，产品最要命的是质量，说简单点就是品牌忠诚度低、口碑差。不少人买奥迪的目的就是社交工具，如果没有这样的需求，他们换车就不会再选奥迪，因为奥迪的标签感太弱，想想奔驰的豪华、宝马的运动、雷萨的细腻、凯迪的美豪，各自都有大量忠实粉丝，而你身边如果有迪粉，他可能是粉比亚迪或者迪奥的，但几乎不是奥迪的。你看看有人玩老奔驰老宝马老雷萨，但真的很少有人玩老奥迪，因为后期的故障率和配件价格真的让你怀疑是不是请了个爷回来？真心伺候不起。

除此之外，车型的设计就像人的气质一样，会让你瞬间爱上。奥迪能够在国内深入人心一定程度上贴合了国人中庸的思想，奔驰宝马太张扬，奥迪内敛但不失豪华，感觉很好。但从去年海外的Q8开始，奥迪的“嘴”不仅越来越大，而且嘴唇也肿了起来，硬生生把邻家小妹逼成了夜店疯咖。这一季的外观设计风格真的争议很大，有人觉得锋利超帅，有人说看了想吐，萝卜白菜各有所爱，但我个人不太喜欢，甚至有点失望。

最后，策略对一个品牌就像是生命线，前些年主打“科技启迪未来”，这两年Slogan见不到了，因为就靠车里那几个大屏真的说不上什么科技感。论智能网联、新能源和自动驾驶技术，还不如吉利传祺比亚迪们；论排放和燃油经济性，不如丰田本田马自达们；论可靠性，就更呵呵了，怎么还敢再说科技？再加上前两年因为筹建上汽奥迪引发经销商集体抗议，后院起火对终端的影响也不小（不过上汽奥迪已经开始筹建了）。

当然，也许你会说，奥迪这么多问题为何销量依然不少？很简单，两点：吃老本儿和疯狂降价。但老本儿终有一天会吃完，降价也无异于饮鸩止渴。

新款Q3能否挽救奥迪？

往往在品牌遇到瓶颈的时候，一款给力的新品就会力挽狂澜。

奥迪上一代Q3销量一般，今年在国内押宝新款Q3，26-35.98万的定价没有惊喜，当然也没有惊吓。看到实车，映入眼帘的是一个用力过度的前脸，甚至两侧的空气动力学组件都是假的，车尾看起来霸气的双边排气也是假的。

进入车内，因为长度和轴距都增加了，空间是宽敞了些，但这个内饰，捂住车标不就是大众最新的设计风格吗？

换了新的MQB平台，但新瓶装旧酒，被上一代车主吐槽的1.4T、2.0T+7速双离合的动力总成依然没有改变，因为车身变大变重，同样的动力总成，新款车型比同配置老款加速还慢了些。

有人说这车看着挺香啊，你看那性感厚嘴唇，原汁原味没加长。又是矩阵大灯又是液晶仪表的，你要知道那些香喷喷的配置可不是那么轻易就能拥有的：你想要个四驱，最少上到31.88万的次顶配才有；自适应巡航，顶配；座椅加热，顶配；10寸中控屏，顶配；语音识别，顶配；B&O音响，顶配；矩阵大灯，顶配；想要车道保持系统，对不起，顶配也没有，要加5500；想要电尾门，对不起，没有，加钱也没有（不排除4S店会有加装业务）；最让我惊讶的是，奥迪的MMI操作系统居然完全缺失，我不知道奥迪是出于成本考虑还是认为年轻人不需要这套操作系统，居然取消了这道“必点菜”。因为疯狂的控制成本和应用扩展性更强的MQB平台，再加上近些年奥迪新车高开低走的价格，所以我非常怀疑，这款Q3后期大幅降价可能性非常大。

奥迪的新能源香不香？

奥迪其实在新能源上面喊得最早，还记得《I, Robot》电影中那辆奥迪跑车其实就是当时对未来电驱设计的一种概念，如今宝马i系列已经探索多年，国内奔驰的EQ工厂也要改造完毕，奥迪的e-tron才开始预售。

虽然看起来设计风格跟Q3很像，但其实际体型已经接近Q7，除了用摄像头替代传统后视镜（某些国家法律不允许）是亮点，动辄70万的售价，问者寥寥。

这段下坡路恐怕很长

首先，中国人走上富裕之路，换车顺序是从最初的富康、桑塔纳到后来的中高级豪华车，极少数人会是从农用三蹦子车直接换成BBA。而中级轿车领域大众旗下的帕萨特、迈腾是当之无愧的销量王，两者在华的累计总销量超过500万辆。而当这批人再进行车辆消费升级时，“大众味”的车型会让他们审美疲劳、双离合变速器会成为他们选购的避开点。所以很多由中级轿车升级而来的车主，会自动放弃大众旗下的奥迪，特别是很多被双离合“坑苦”过的消费者，听到双离合基本都是扭头就走！

其次，近年来奥迪旗下这几款重磅车型的换代都不算太成功，至少没有“惊艳”、“尖叫”、“突出的魅力”！在外观设计单凭一张“血盆大嘴”，严重限制了设计师的灵感，虽然已经在前后大灯上玩了足够多的花样，但还是效果不佳。而在内饰用料上，奥迪也缺乏豪华汽车应有的气度，无论是Q7还是A4L，内饰虽不能叫廉价，但至少缺乏尊贵的感觉，并与其一直标榜的所谓科技相去甚远。

冰冻三尺非一日之寒，奥迪管理层如果不从内部反思，狠抓产品品质，虽不至于英雄迟暮，但这段下坡路恐怕很长。