直男被低估的消费力，在球鞋上爆发了

你好啊，这是《Vista看天下》精选陪你的第6天。我们每天都会精选当期杂志文章免费给你看，希望你能喜欢。

你还可以在Vista看天下App上免费阅读整本杂志——扫描下方二维码，下载App，成为我们的新用户，就可以领券免费阅读任意一期杂志了。

一般来说，人与人交往看的都是脸，对于潮人来说却是狭路相逢先看鞋。鞋，已经成为新时代青年的一张圈层通行卡。

根据潮流媒体网站Highsnobiety公布的二手球鞋行业观察报告，全球二手球鞋市场规模或已达到60亿美元，其中中国二手球鞋转售市场的规模已超过10亿美元。

国内的Sneakerhead（球鞋爱好者），正在成为一股不可忽视的新兴势力，以至于号称地表最强的球鞋交易展Sneaker Con在创办十年后，登陆中国。5月18日-19日两天，爱好球鞋的NBA球星、球鞋收藏家以及鞋圈最稀有的球鞋会同时汇集在上海徐汇区西外滩艺术中心。有些鞋，对大多数人来说或许一生只有这一次机会能见到实物，这对鞋迷的诱惑力不亚于漫威粉有机会同时见到克里斯·埃文斯（美队的扮演者）和小罗伯特·唐尼（钢铁侠的扮演者）。

距展览开始还剩10天时，门票已经售空，和球鞋圈向来量少价高的风格一样，闲鱼上票价已被炒到2倍，求票的帖子数量比卖票的还多。

球鞋圈的“门外汉”或许对这一盛会一无所知，也很难理解二手球鞋的流转价格会远高于它当初的发售价，甚至还会误以为二手球鞋是穿过的旧鞋。事实上，现在的球鞋圈里加价买鞋已经是常态，一些球星签名版、联名款的价格甚至能够达到发售价的8-10倍。

直男们被低估的消费力在球鞋上爆发得彻底，以至于中年大妈也知道用“阿姨给你买AJ”作为条件寻求男孩们的情感慰藉。这种消费力直观地体现在商业上，不久前球鞋转卖平台“毒”获得来自DST（Digital Sky Technologies)的A+轮融资。据36氪报道，毒本轮投后估值已达10亿美元，进入独角兽行列。

Air Jordan永远是心头好

2017年12月16日的Sneaker Con球鞋交易展，一个球鞋收藏者展示他的宝贝球鞋。（东方IC 图）

尹国平的鞋柜里有一百多双球鞋，这还是他转手一些球鞋之后的数量。他把自己的买鞋行为形容为“报复性消费”——年轻时深受NBA的影响而着迷于球鞋，但当时整个社会和家庭的经济情况都非常有限，很多球鞋买不起或者买不到。

这不是个体现象，北京亚新体育创始人郭宇经营了30年鞋店，算得上是球鞋圈最有资历的“老炮”，他在NOWRE的纪录片中形容80后是国内最了解球鞋的一代人，“因为买不起他才热爱，如果他们拿来很容易，可能就会变得比较淡漠”。

Air Jordan是他们永远的心头好，这是耐克专门为乔丹打造的球鞋品牌。乔丹本人在篮球事业上的传奇成就，赋予了Jordan在球鞋文化中无可取代的地位。事实上在过去的很长一段时间里，Jordan在二手球鞋市场份额上保持着霸主地位。一份来自福布斯的数据显示，2014年北美篮球市场Jordan品牌的份额高达58%，每卖出两双鞋就有一双是Jordan。

当然这不仅仅是乔丹个人的功劳，善于营销的耐克抓住蕴含其中的球鞋文化，在乔丹退役后不断复刻经典款，把 Jordan这个品牌做成一个收藏品系列。

尹国平告诉本刊记者，一款球鞋，想要炒价，通常要同时具备两个要素，一是稀少，二是话题性。情怀是制造话题最好的卖点，一个典型的例子是，AirJordanIBred系列球鞋多次复刻，但黑红配色始终是卖得最好的一款。

这款鞋是乔丹第一代签名球鞋，也是NBA赛场上第一双彩色球鞋。按照联盟“统一着装”的要求，球员球鞋非黑即白，Air Jordan I Bred因为黑红配色被下了“禁穿令”，并罚款1000美金。耐克为乔丹交了这笔罚款，整个赛季中乔丹都穿着它比赛，按照联盟的要求，乔丹每穿一次就要多交5000美金的罚款。这被球鞋爱好者视为一种反抗精神，时至今日，乔丹已经退役16年，这种情怀依旧吸引着他们掏出钱包，为之埋单。

情怀为80后这代球鞋迷储备了充足的燃料，而点燃炒鞋这把大火的则是品牌本身。规则制定者耐克掌握了这套规则。秘诀在于控制供给，限量发售。

每周六早上8点，球鞋圈里没有人不熟悉这个时间，这是耐克限量球鞋发售的时间。每当有限量球鞋发售，耐克的授权门店门口，长长的队伍从一条街又排到另一条，现在提起来已经让消费者感到厌倦的饥饿营销在那个年代出奇地奏效。不过，球迷们都是通宵排队，如果你想早上吃完早餐再去排队，对不起，你只能白跑一趟了。

这本身就为耐克带来巨大的话题度和讨论度，球鞋被人为地变成收藏品。如果耐克通过联名赋予它一些新的想象力，球鞋的话题度就会成倍地暴涨。

尹国平至今后悔没在Nike Mars Yard 2.0发售时买一双，这双由艺术家Tom Sachs设计的鞋发售价200美元，当时国内的二级市场（球鞋转售市场）涨到8000元人民币，而现在出价25000元也不一定买到。

一双“椰子”的火

如果说耐克花费15年的时间培养起了这个市场，阿迪达斯则用了不到5年将球鞋市场的热度炒到巅峰。

2015年以前，耐克的球鞋市场占有率能达到90%以上，2014年，《福布斯》给出的数据是92%，而现在阿迪达斯明显翻身了。美国最大的球鞋电商平台StockX发布的数据显示，在2018年球鞋二级市场销量中，Adidas品牌已经占到24%。

今年23岁的苏毅航已经干了四年球鞋生意，按照他的直观感受，阿迪达斯目前所占的份额还要更高，从他店铺的销售情况来看，能占到一半的分量。而Juice（陈冠希创办）等众多潮流集合店中，阿迪达斯的份额已经达到60%。

说唱歌手“侃爷”（Kanye West）为阿迪达斯设计的Yeezy是最大的功臣。在2013年底结束和耐克的合作后，“侃爷”转投其竞争对手阿迪达斯，2015年2月首次发布了与阿迪达斯的合作系列YEEZY Boost 350和YEEZY Boost 750，价格一时被热炒到几万元，成为2015年最火的球鞋。

“侃爷”也是一个非常具有争议性的人物，狂妄自大就是他最大的标签。越明显的标签，越容易塑造一个人。音乐上的成就加上狂妄的性格，将“侃爷”塑造成一个在美国极具影响力的人。“狂妄”自然也是球鞋爱好者们的标签之一。

据潮流门户网站Highsnobiety与提供球鞋数据的资讯网站Campless（StockX的前身），联合发布的2015年度最具价值球鞋榜单中，前10名中有6双都来自Yeezy系列。

阿迪达斯把饥饿营销和社交媒体造势发挥到极致。YEEZY Boost750全球仅发售9000双，中国区不到20双。于此同时，发售之前，这双鞋就在侃爷、金·卡戴珊以及众多明星们的助阵下曝光不断。阿迪达斯还邀请了许多合作或者代言过的明星推广，余文乐、吴亦凡、罗志祥、郑恺、林俊杰、陈奕迅、阿sa、周笔畅等都穿过这双鞋。

在国内，Yeezy被球迷爱好者称为“椰子鞋”，其火热和难买程度进一步推动了球鞋二级市场的火爆，2015年，原价200美元的yeezy，在转卖市场价格基本稳定于700-900美元之间，最贵的一双更是常年稳定于1800美金之上。哪怕是现在，Yeezy系列依旧是球鞋爱好者必抢鞋，转卖价基本稳定在400美元之上。巨大的利润吸引着大量的掘金者蜂拥而至。

不仅是Yeezy，几乎所有限量发售的球鞋都被炒到高价，整个市场开始变得疯狂。如今，炒鞋的风潮似乎还有向Vans、Converse、李宁扩展的趋势。例如，李宁最近为旗下的NBA巨星韦德，发售了一款限量的特别版球鞋。这让原价只有1000元的球鞋，在二手转卖市场的价格瞬间暴涨至最高4万元，涨了40倍。

据苏毅航回忆，在2014年很多限量版的球鞋都是不用抢的，有些甚至打折出售。现在火热的AJ1mid发售价969，在二级市场上炒到2000多，但在2014年六至八折都是正常售价。

Yeezy的火热让球鞋的消费群体从一种小众爱好者迅速扩展到大众层面，球鞋不再仅是作为球鞋文化的代名词，更变成了一种时尚潮流。

先打断你，休息一下。除了这篇文章，本期杂志还有其他精彩文章，不容错过——只要注册成为APP新用户，就可以免费看了：

形形色色的“鞋贩”生意

2018年3月25日，四川省成都市，新款配色AIR JORDAN 1复刻球鞋发售，引球鞋迷深夜排队抽签等候。（东方IC 图）

球鞋从小众的亚文化圈变为大众潮流，造就了不少财富故事。

官方实在太难抢了。尹国平过去非常抗拒炒鞋，但坚持从官方渠道买鞋这件事变得越来越难。摇号、排队，大多数情况是，消耗大量时间，还买不到鞋子。近四五年来，尹国平的球鞋除了出国旅游时带回来就都是加价从鞋头手中买到的。

阿nel进入球鞋行业已经十多年，开始只是个偶然的机会。2006年Nike在全球大量发售Air Jordan Ⅳ（简称AJ4）以寻求扩展市场。在这之前，复刻Jordan仅在美国发售，全球球鞋网络论坛也才刚刚兴起，这导致一些并不流行球鞋的国家和地区出现不少AJ4。刚开始阿nel只是帮助一些朋友代购，渐渐嗅到其中的商机。一边在商家折扣时大量买入，再高于发售价卖给那些球鞋发烧友，一个月能卖出200-300双，单双的利润在1000元上下。

在那个年代里，仅仅依靠信息不对称就能大赚一笔，现在就没那么容易。社交媒体的发达极大地消减了信息不对等，加上市场火热，涌入大量的投机者，僧多肉少，拿到货源变得更加艰难。阿Nel告诉本刊，他的店铺在海外算是知名，但也混得辛苦，“以前资金500万人家欢迎你。现在，数千万还要看有没有空缺”。

市场在快速膨胀，球鞋生意从“中间商赚差价”变成炒股式的金融行为。据《第一财经日报》报道，大庄家会通过大量扫货、提拉价格等方式左右市场价格。限量球鞋上市之后庄家会大量扫货抢黄金码，所谓黄金码是指男款的40-45码、女款的36-37.5码鞋。“黄金码短缺造成的价格上涨，会拉动其他尺码，从而把控整体价格。”当大量的货源被庄家垄断，涨多少就由他们说了算了。

像炒股一样，有庄家就有散户，在球鞋圈里“以贩养吸”不是什么少见的行为，球鞋发售时他们也会排队抽签，抽到自己不喜欢的鞋款，就在“毒”“有货”等球鞋转售平台上卖掉赚点差价。当大量球鞋掌握在散户手中时，庄家们就会通过一系列的手段做空价格，杂散户匆匆出手时再出面收购球鞋。后面的戏码无非就是哄抬价格，“割买家的韭?菜”。

这场生意渐渐形成一整套产业链。不用上班的退休大妈专门排队、摇号，她们通常哪里有生意就流向哪里，今天排AJ和明天排喜茶的有可能是同一位大妈。有人专门从各个地方收集货源，有的鞋来自海外，有的鞋来自大妈们，有的鞋则是稍高于发售价从其他中签的消费者手中买到，还有的鞋可能就来自品牌内部。庄家大大小小，层层流转，等到买家手里，价格早已翻了几倍。

当然，也有人光明正大地做球鞋生意。Sneaker Con不止是一个线下的球鞋交易平台，现场设置的球鞋鉴定区Legit Check可为所有观众提供免费鉴定球鞋服务；球鞋定制专区Aceof Customs的设计师现场打造DIY球鞋；Hoops Classic篮球半场上演精彩赛事及活动；而TradingPit自由买卖区域为所有参与者提供一个球鞋交流的平台。

在线上，StockX是美国最大球鞋电商平台，每一双球鞋都有一个类似股票的代码。卖方标出要价，买方出价。用户可以查看数据，包括互联网上的近期销量、价格的波动情况以及过去52周内的最高价和最低价。一旦要价和出价一致，交易就会自动达成。

一旦达成交易，卖家按时将球鞋寄到位于底特律的StockX总部，StockX有专门的团队鉴定真伪，确认后再寄给买家。StockX不仅是交易平台，也为交易提供了信用保证。

除此之外，StockX还为每个用户统计了不断浮动的“个人资产总值”，用户可以随时看到自己拥有的球鞋价值总和在升值/贬值，甚至在“Portfolio”页面，StockX还统计全平台所有商品的价格浮动行情，像一个真正的球鞋股票交易市场。

球鞋们的表现也绝不比股票差。如果你在2011年投资了一双AirJordan3黑水泥，你要么可以在舞台上穿着它们，或者赚取162%的回报——是标准普尔指数的两倍。

直男把“毒”推向苹果商店第一位

现在，在国内市场上出现了众多StockX的模仿者。

“毒”是国内最大体育社区虎扑从2015年起孵化的球鞋转售平台。“直男”属性极强的虎扑用户大多对体育、运动用品和街头潮流具有研究兴趣和购买需求，虎扑也投其所好，做起了球鞋生意。

2017年8月，“毒”推出“先鉴别，再发货”的功能。发展至今到成为产品核心模式。2018年，“毒”获得来自高榕资本、红杉资本中国、普思资本的数千万美元融资。近期完成A+轮融资后，“毒”的估值达到10亿美元，成为国内头号“鞋贩子”。

“毒”的交易流程和StockX类似，买家拍下球鞋，卖家发货到“毒”，经过“毒”的专业鉴定和审查，确实无误的商品会再向买家寄出。一场交易，“毒”从中收取成交价的7.5%-9.5%作为佣金，这部分佣金由卖家承担。

虎扑庞大的用户基础和潜在消费者转化率，给“毒”的发展带来了先天的优势。此外，“毒”还得到了国民老公王思聪的加持。2018年11月，IG夺冠时，王思聪在微博推荐了“毒”App，并表示，在“毒”上买潮牌和鞋子保真而且便宜。2018年中旬，“毒”每月成交总额（GMV）已经接近2亿元，保守测算，预计2018年全年可达20亿-30亿元。

2018年“双11”期间，“毒”App在苹果的APPStore免费下载排行榜上超越京东和淘宝，登上总排行榜的第4位和体育类下载排行的第1位。由此，也可以看出球鞋迷们的热情和男性的购买力。

不只是“毒”，其他公司都在跑步入常据增长黑盒的数据抓取，耐克的订单中，84%来自球鞋转卖；2018年12月，“有货”上线球鞋转卖版块“UFO”，并且打算把球鞋生意和区块链结合，用区块链记录球鞋流转的每一个过程；最新的选手是今年5月7日上线的“切克”，隶属于二手交易平台转转旗下。

“42.5”则想像Stockx一样建立中国球鞋价格实时系统。据创始人鲁可介绍，每一款限量版球鞋一经发售就会进入42.5的后台管理系统。42.5会在全网抓取这款球鞋的实时成交价格，生成这款球鞋的最新价格。用户可以方便地在手机上找到自己要找的鞋，查找它的不同型号在不同日期的价格。

这些平台的出现一方面规范了市场，也为散户提供流通平台，让炒鞋变成一件人人可做的生意。不过，这些平台都面临着一个非常严峻的问题——假货。虽然几乎国内所有二手球鞋交易平台都会推出球鞋鉴定服务，但是受限于鉴定师规模和专业程度，目前的鉴别功能只停留在图片和视频鉴别中。

在经历了野蛮生长之后，“毒”被多起不同类型的“售假案”缠身。据《证券日报》的报道，有消费者在“毒”上买了一双Nike Air more液态银，收货后拿到潮流运动装备的社区“get”上鉴定，但得到了“假货”的鉴别结果。还有用户爆料称，“毒”出售的鞋盒与鞋子不配套，被质疑投诉卖假货后，将买家账号永久封禁，“毒”的客服提出了给买家300元作为封口费，最终被曝光。

不过，小卖家的生意也因此变得更加难做。苏毅航告诉记者，“过去100个人找我买鞋，现在80个在‘毒’买鞋，20个直接找我买。”尽管不断有“毒也有假货”的消息传出，但对于这个水深的市场，大的商业主体还是比小商户更容易取得信任。除此之外，“毒”抽取的佣金拉高了卖家的售出成本，不少人会在一开始就标价更高一点，这也助长了炒鞋风气。

商业和资本让整个行业变得不太一样了，身处其中的苏毅航们一方面觉得热起来不是什么坏事，“谁会和钱过不去呢”，但又希望大家能单纯点，记得曾经对球鞋的爱。

或许未来的几年里，国内球鞋市场会慢慢形成更规范的秩序，成长起来。采访的最后，苏毅航又一次重复了一年前凌晨4点他发过的一条微博，“希望喜欢球鞋的勿忘初心吧”。

好了，文章读完了。如果觉得不错，记得分享到朋友圈哦。也欢迎在留言区写下你的想法。

对了，提醒你，还是可以扫描下方二维码，下载App，成为我们的新用户，就可以免费看整本杂志了。杂志，一口气读完才过瘾。