独家 | 贝因美2018年扭亏为盈，“创始人回归效应”正在显现！

文 | 《中童观察》记者 陆述

从去年开始，就有股民开始加仓贝因美了。那个时候的贝因美，带着ST的帽子已经两年了，依然深陷泥潭，各种负面消息不断，唯一的好消息是：创始人谢宏复出了。

但是就这一条，足以让眼尖的股民心绪振奋，因为历史上创始人复出力挽狂澜重振公司的例子太多了：

比如麦当劳，股价长年下跌后，品牌生机耗散，创始人回归，几个星期就推出席卷全球的I'm lovin it，股价一路上涨10倍。

比如苹果赶走创始夫人乔布斯，并没有挽救苹果，反而继续下滑，最后不得不请回乔布斯。创始人一回归就三连击，从iPod到iPhone，改变了全世界的互联网版图，也让苹果成为世界上最赚钱的电子消费品公司。

再比如国内的李宁，曾经创造出辉煌的体育鞋服企业，在创始人李宁隐退之后，连换几任职业经理人，都无法挽回李宁在90后年轻人心目中的“中年”品牌形象，最后李宁不得不重出江湖，几年下来，重塑“90后李宁”形象，完成了几任高管都没有完成的战略任务。

在谢宏复出一年之后的今天，贝因美发布了2018年的财报：终于开始盈利了。

这份业绩快报显示，2018年贝因美总营收24.76亿元，营业利润达到了6000多万元。

营业利润率虽然只有2个多点，但是比去年同期亏损将近10亿，好的简直不要太多。

最重要的是，在多年亏损，乃至巨亏之后，贝因美向外界传达了一个信号：公司扭亏为盈了。

贝因美是如何做到的？

业绩快报里只有言简意赅的一段话，我们来逐一分析下。

去年7月1日履新的贝因美总经理包秀飞公布的新政中，超高端是重中之重。

包秀飞认为，中国是个大国，市场立体，纵深很大，消费是在分级。贝因美在新政之前就坚持多元化的产品结构，满足高中低消费等级需求。但是，市场的突破，需要大单品的率先突破。

包秀飞曾在杭州娃哈哈、上海百事、惠氏先后任职，加入贝因美之前就职于荷兰皇家菲仕兰中国业务集团，任美素佳儿首席销售官及消费型乳制品总经理。在这个商站老兵的眼里，与竞品竞争，“以高打低”比“以低打高”成功率更高。超高端是贝因美的旗舰产品，它的任务不但是打破僵局，不但是自身崛起，更要在崛起之后带动贝因美全线产品的复兴。

贝因美的业务拓展主要聚焦在三四线城市，这里是贝因美扭亏为盈的主战场。因为这两年，三四线市场在消费升级，越来越多的消费者不再盲目听从导购的推荐，对于“没听说过的牌子”，根本不给导购施展套路的机会。

“一二线城市奶粉消费进入超高端时期，三四线城市也进入高端奶粉需求时代。”包秀飞说。

消费者有需求，但是三四线是知名的外资大品牌很难下沉的市场——尽管他们很想下沉。而贝因美在三四线市场很有基础，加上贝因美完整的产品研发体系、最多的奶粉注册品牌以及国际化的供应链，加持了高端产品在低线市场的竞争力。

贝因美与中国的很多大卖场都保持着很好的关系，在这个渠道里本来份额就不低。继续强化大卖场渠道，是从战略上抓住电商巨头改造大卖场的历史性机遇，在大卖场的新零售探索，同步实现贝因美在大卖场渠道的反弹。

同时，销售团队采用了天罗地网战略，通过加强育儿专家的线下母婴服务，在母婴店这个最重要的渠道实现差异化竞争。

贝因美曾经是国产奶粉的老大，品牌影响力无远弗届，今天你还可以看到各地挂着“贝因美”名头的母婴店，那都是贝因美当年的徒子徒孙。但是母婴人群三年一更新，不论当年如何，没有持续的品牌投入，品牌会迅速被新一代的宝妈遗忘，连香火情都不会留。

“品牌和品牌力是两回事。”包秀飞说。“90后很多人已经不熟悉这个品牌。”

因此，贝因美在非常困难的情况下，依然砸入重金冠名了上海卫视的王牌母婴类节目《妈妈咪呀》。

这个节目的周六同时段收视率排名全国第二，微博话题阅读量达到1.8亿，抖音单条的最高播放量达到2888万，点赞数57.9万，今日头条单条最高阅读量 35.5万。

对任何一个企业而言，钱永远都是不够用的，更何况如今的贝因美。但是在冠名一线卫视头牌综艺之外，贝因美在品牌建设上几乎倾尽全力。

比如，2018年年底，贝因美重金聘请奥运冠军孙杨为贝因美全球品牌形象大使，2019年的第一个动作就是代言冠军宝贝米粉的纪念礼盒装。孙杨是目前贝因美历史上最牛的消费者之一，因为他在1992年1岁时吃过的同款米粉。通过怀旧，从米粉品类这个侧翼，在90后消费者心目中，多方位增值贝因美的品牌资产。

而品牌，是未来争夺三四线市场的关键，因为低线市场纯渠道驱动的时代已经过去了。

贝因美这几年的滑坡，最重要的原因就是渠道上的混乱：窜货管不住，价格管不住。

实际上，贝因美就是在产品、品牌、运营上什么都不做，只要把窜货和价格管好了，就能重新站稳脚跟。

当然，市场秩序由乱到治，不是那么简单的事，也需要一个过程。这就是为什么贝因美需要一套组合拳来冲击市场，因为市场秩序混乱最严重的伤害，倒不是赚不赚钱，而是让渠道商失去信心，继而导致公司现金流枯竭，最终让股民和投资方失去信心。

而今天贝因美扭亏为盈的财报，就是对各方信心的一个强力提振，我们或许又会看到一个创始人王者归来的故事。