券业寒冬，大裁员 ？头部券商这一业务收入逆势大增65%！一文揭秘广发证券财富管理转型

最近这一轮股价启动之前，证券公司正在经历寒冬。数据显示，2018年上半年，证券全行业总收入同比下滑14.4%，总利润同比下滑41%，其中经纪业务总收入同比下降6.38%，经纪业务收入排名前十的券商，这一业务利润平均同比下滑了13%。

整体收入下行压力传导之下，券商内部最直接感受到压力的，必然是传统靠“荐股”作为主要收入来源的投顾们。时变则法移，多年来拥有投顾数量一直最多的广发证券，成为了扛起经纪业务向财富管理转型大旗的排头兵。

转型意味着摆脱旧有的交易佣金路径依赖，需要券商从上到下转变思路，建立新制度，培养引进新式人才，搭建新平台，摸索全新的财富管理资产配置模式，每一个环节都困难重重，都可能成为转型中的绊脚石。

经过三年多的学习研究和摸索实践，广发证券已经在财富管理转型路上搭建起较为完善的人才、制度和平台等体系，财富管理收入稳步增长。2018年上半年，广发证券产品代销收入同比增长65%。近日，新财富对广发证券零售业务管理总部董事总经理、财富管理部总经理方强进行了专访，请他分享广发证券在财富管理转型上的经验。

广发证券零售业务管理总部董事总经理、财富管理部总经理方强

超前布局财富管理转型，设立产品中心

统计显示，2018年上半年131家证券公司获得的佣金总额为363.76亿元，同比下滑6.38%，较2015年高点时的1584亿元，下降了77%，平均每家佣金收入2.77亿。而佣金来源包含机构和个人，数据显示，机构交易佣金的占比越来越大，个人交易佣金占比走低。

“这个收入对很多证券公司来说是远远不够的。”方强称。

早在2015年，广发证券已经判断未来经纪业务收入只会下降，不会上升，主要靠牌照来维系的收入和利润将会很有限，因此早早在内部确定了财富管理转型战略，其主要分成三个子战略：产品战略、投顾战略和平台战略。

产品战略包括对产品的研究、分类和引进。

广发证券把产品研究分为三个层次，首先是大类资产和资产配置研究，即从产品大类别中去找投资机会，评估配置比例。其次是产品管理人研究，即建立对公募、私募、资管信托等产品的管理人的跟踪，方向包括管理人的风格、历年来产品一级表现、行业负面新闻跟踪、个人信用等。对那些有瑕疵、信息披露不够的产品一律排除。第三是策略和投资组合研究，主要看产品投资策略和投资组合与产品合约是否吻合，例如有的产品是小盘主题基金，经理人操作时却买入大盘股，这样会让产品走向变得不可预期，策略稳定才能更好做判断。

经过研究，广发会将全市场几万只产品进行分级，包括观察级、投资级和待销级。最终待销产品一年不会超过100个，产品类型包括公募、私募以及信托等。对产品中心来说，研究只是其中一部分，产品的引进、质量控制的过程同样是一套复杂的体系。经过反复验证和摸索，广发证券确立了一套复杂的财富管理产品引进流程，包括尽调、立项、管理人准入等环节，其核心是“三会流程”，即立项、评审和销售管理。“三会”相互独立、相互制衡。所有从市场上主动搜集来的产品，最后都要先进入“三会程序”，每道程序过后都可能会删减产品。

方强介绍，以前证券公司也卖产品，但是产品类型和来源都很单一，大多数是以券商自有产品、公募基金产品为主。产品采购供应体系也比较零碎和被动，基本不会主动去搜索研究全市场优秀产品和产品管理人，把好的产品放到自己的货架上来卖。当然，这与早期市场上产品不够丰富也有一定关系。

根据方强的观察，早在2008年股灾后，整个行业就已陷入过一阵迷茫，试图转型，不过那时候市场上能提供的产品很单一，仅有少量产品可供选择，财富管理的基础很薄弱。2012年之后，资管行业大爆发，公私募等各种资管机构迅速增加到2万多家，财富管理配置产品的供应端一下子丰富了很多。2014-2015年万众创新、创业政策出台，加之监管放松，产品供应端持续丰富，国内财富管理业务的基础初步成形。

产品战略的一大阻碍，是全市场产品研究相关人才的匮乏。“全市场有几万只产品，做产品研究的可能300人都没有。”因此，广发证券几乎不可能从外部引进相关人才，只能从内部培养。与之对比，摩根士丹利一家证券公司就有一两千人在做产品研究。2018年广发证券财富管理部设置了专门的产品中心，目前还在继续扩充人员中。

投入平台建设，激发新业务能力

产品研究和引进等新业务所涉及到的能力和传统经纪业务完全不一样，为了在内部激发新的业务能力，广发通过内部培养和人才引进相结合，专门成立了产品专家委员会，试图把人才变成专才、专家。此外，广发证券还在内部进行架构调整，设置新部门，从制度框架上保证新业务的顺利实施。

“只有组建新部门、设立新职能，才能将新业务开展并持续下去。2018年我们组建了产品管理中心和私人银行部。私人银行部侧重引进、销售和质量控制，产品中心侧重产品的研究、规划、持续期管理、风险处置以及产品数据的运营维护。”方强介绍。搭建部门框架之外，还要针对新业务订立新的制度流程以确保业务的顺利开展。例如2018年广发针对产品订立的新制度、新流程就有20多项。

做产品研究需要技术辅助进行产品筛选和分析。在产品研究的产业链上，目前已有不少第三方平台能提供一些基本的信息，但针对券商财富管理的垂直产品供应商极其稀缺，券商需要更详细的信息，以判断每个产品是否能够引进，但这仍是技术空白，广发证券只能根据自身流程自主进行设计、规划、相关产品。

近年来，广发证券对金融科技的投入不断增加。其2018年中报显示，科技金融已经成为广发证券“四轮驱动”业务之一。2018年上半年，广发证券自主研发的机器人投顾贝塔牛继续进行三期功能优化迭代，满足线上客户财富管理需求，累计服务客户数65万。公司还将“易淘金APP”升级为交易与理财并重的财富管理终端，2018年9月，广发财富管理平台正式上线，主要包括产品和投顾管理两大平台。

近年来，海内外券商均极其重视金融科技对自身发展的作用。通过研究学习海外经验，方强发现，3年前高盛的员工中有1/3是做信息技术的，而当前这一比例已经接近50%了。广发证券的信息技术相关人员也在不断增加。“转型越深入，就越离不开金融科技。当前我们内部正式信息技术员工加外包人员已有六七百人，虽然没有高盛那么多，也是个不小的数字，”方强称。

“最终的效果也很显著，2018年产品方面的收入增长率是公司所有业务里最高的。”方强介绍。广发证券2018年中报显示，在代销金融产品业务领域，2018年上半年，其实现代理销售总金额2911.83亿元，手续费及佣金净收入0.92亿元，同比增加64.89%。

投顾分层培训，引导人才大转型

好的产品还有赖于好的投资顾问去推广、传播和销售。这是投资顾问对券商财富管理转型如此重要的原因，投顾战略也是广发证券财富管理转型的三大战略之一。

广发证券投顾数量持续多年保持了行业第一，已较长时间维持在2700-2800之间。“传统投顾的工作性质更多是围绕股票进行交易，只需要考一个资格证即可，财富管理不像买卖股票，股票买卖一般是一次性，而财富管理还需要持续服务。传统投顾的工作和我们想要做的财富管理业务有一定差别。”方强称。

例如，售卖的产品存续期内有法定活动以及非法定突发活动，按照相关法规要求，当产品到警戒线、平仓线，券商要对其进行处置。但有一些时候，比如净值波动很大时，没有相关法规要求券商采取行动。在过去，证券公司不会有何动作，但是现在证券公司也需要跟客户做好解释。

3年前，广发证券就开始把投顾进行分类，一类是理财配置，一类是投资分析。第二类投顾的重点培养方向是附加于经纪业务的股票投资、股票分析、研究报告等。

“并非所有人都适合做投资分析，这一类投顾占比不超过5%，他们工作的很大一部分已经被科技替代，所处的环境比较尴尬。我们想把其余90%多的投顾培养成理财配置类投顾，我们想要培养一批懂产品、会配置、爱理财的投资顾问，适应未来业务需求。理财能力是可以经过训练培养出来的。经过对客户进行检查辨认，投顾们开出的‘医疗方案’是既定的，不会把感冒治成糖尿病，”方强称。

为了培养新式投顾，广发证券专门请外面的专业咨询机构来给公司做分析，并迅速在内部制定了“学习路径图”，设置了11门课程，反复修订了5次教材，遴选和培训讲师、培训组织，把投资顾问分层分类，设立资讯生产、理财配置、私人银行、高端经纪人四类不同主题分别培训。这套被称为“星.投顾”的培训体系，走在行业前列，引来不少同行跟进学习。三年来“星.投顾”在全国22个城市开展了35场培训，每次集中培训时长一个礼拜，覆盖1500多名骨干员工。方强介绍，经过两三年的培训，这些投顾做产品和服务的质量显著提升，大大改变了原来投顾人才素质参差不齐的状况。

方强认为，目前证券行业投顾培训才刚刚开始，和其他优秀的第三方理财对投顾培养的投入相比，证券行业对投顾的培训投入偏弱，“因为他们收入高，对他们的理财经理来说，销售3000万产品就只是一个门槛，但是对我们来说，能销售3000万产品的投顾就是一个优秀的理财经理了”。未来，广发证券将继续通过调结构来提高投顾的能力。

投顾转型有一个很大的问题是商业模式转换。投顾原来的商业模式是捆绑交易佣金，资产配置转型过后，投顾收入来源虽然增多但也增添了不确定性，这一度成为不少券商投顾转型的阻碍。

不过在方强看来，现在的投顾商业模式很清晰，就是产品配置里赚钱，包括从产品提供方赚取的代销收入、管理费收入、服务尾随收入、提成收入等。根据他的讲述，单位产品赚的钱比交易佣金要高，一般是交易佣金的3-5倍，最高可达10倍以上，也就是说，股票客户一年内换手10次的佣金，才抵得上同样资产客户买产品给证券公司创造的收入。

方强同时也提出，目前国内投顾从产品配置里赚钱的模式，和股票提佣收入一样，也和客户利益存在一定的冲突。“不过已经进步很大，至少对客户的伤害要比股票买卖提佣模式少得多。我们目前销售的产品，80%以上是固收和类固收。”

和业内其他同行一样，方强认为，未来更好的模式，是像国外一样，投顾帮客户配置和推荐，只从客户手上赚钱，投顾利益和客户利益捆绑，赚“看病”的钱，不赚“卖药”的钱。“这个时代离中国不会太遥远，不论是从客户需求的角度，还是从市场发展的角度，都存在往这个方向变革的可能性。那是我比较向往的时代，我希望能推动行业往这个方向走。”

当前国内投顾转型依然面临一个较大的制度障碍，就是无法像海外投顾一样“代客理财”，方强对此显得乐观，“我个人认为未来应该不会那么严格”。

“从银行抢客户抢人才，综合性券商只会剩五、六家”

当前国内财富管理业务主要集中在银行渠道和第三方理财公司，这些机构也已经培养了一批较为成熟的理财经理和中高端客户，人才优势较为明显，不过方强更认可券商的产品竞争力。

“以固收类产品为例，券商固收产品可以比银行高50-100个基点。还有一些定制类产品，例如股权投资基金、中概股私有化回归股权基金、并购基金、夹层基金等，基本都与资本市场挂钩，在对这些权益类复杂产品的解释能力上，券商专业水平明显高过银行。产品复杂程度高，对越高端的客户吸引力越大，”方强称。

不过，当前国内券商面临的最大问题，是证券公司做财富管理业务的品牌尚未建立。在公众印象中，证券公司仍然只是做证券开户和交易的地方，其财富管理在公众心中的地位远不如银行。

“我们的目标是希望老百姓想做财富管理的时候，要想到我们。以后经纪业务只是起到引流效果，客户从这个门进来，进而由理财经理对他们进行财富管理引导。未来还要创造更好的‘门’，让客户想到财富管理的时候就直接找到我们。人才方面，未来我们希望从银行那挖人，银行客户经理比较成熟，将是我们未来人才的主要来源。客户方面，当前广发证券中高端客户除了来自原来的经纪业务客户，我们还要去面向全市场抢客户，尤其是银行的中高端客户。”方强介绍。

以2014-2015年的牛市行情为例，巨额交易量又让经纪交易业务赚得盆满钵满，很多券商重回老的路径依赖，转型动力减弱。

在方强看来，牛市行情只不过是券商经纪业务的回光返照。“国内证券公司要考虑业务的长远发展，必须要找新的蓝海。财富管理市场规模大，空间广，从券商角度来说，只需要在上万亿的市场挤进去一点点，就能够覆盖传统业务流失下降的那一部分。而当前，证券公司转型财富管理面临诸多利好：国内老百姓的财富保有量日益增长，对保值增值的要求越来越高，同时资管新规试图打破刚兑，市场上能挑到的无风险收益产品越来越少。以信托为代表的一些高收益产品越来越趋于合理，外加P2P也出现一些普遍性的问题，客户对收益的预期下降，慢慢开始认同财富管理理念，对财富管理的预期越来越强。此外，老百姓也在逐渐认识到个人炒股的风险，变得越来越理性，转而寻求专业机构理财的行为会越来越常态化。”方强称，财富管理业务已经成为证券公司内部唯一每年能够保持稳定增长的业务。

从上世纪80、90年代开始，美国证券行业也进行了一轮大转型，到目前，整体生态多元化，中国证券市场成立时间不太长，竞争不够充分，呈现垄断之下的竞争态势，同质化比较严重。不过，方强认为，几大头部券商都已经开始往财富管理去实践，经过这几年的摸索，券商财富管理转型大方向早已确定，整体转型之路已经比较清楚，只是实践具体路径，例如公司战略资源配置、人力培养等都还需要摸索。

至于未来国内券商的竞争态势，方强认为，未来综合性大券商只会剩下五六家，其余券商就是区域性和专业性方向。“广发肯定也是想做这五六家之一，其他大的券商估计都是这么想的。当前，国内证券公司差异化发展已经开始慢慢在成形了，大型综合券商的差异化趋势也在显现。2019年我们将安排私人银行部专门去美国学习，继续摸索进步。”