产品与明星脸，谁才是BAT真正的代言人？

作者丨太子

来源丨网娱观察（ID：wldygc2016）

除夕夜发9亿，元宵节又要发2亿，若是用真金白银来换算，百度APP这一大波红包推广可真壕。

“百度韬腰包，一共分两易，紫等你来摇，都会伦到你，千万别错过。”五个短句，每句一人，不得不说百度APP这首植入了代言人的打油诗写的还挺流畅。

为何一向没啥动静的百度，今年春节期间如此高调刷存在感呢？网娱君猜想，或许知道自己在品牌宣推方面成了“落后生”，眼看隔壁班同学——阿里腾讯字节跳动都扎堆找明星代言助力，百度确实坐不住了。于是乎去年11月一鼓作气，接连公布了杨紫、李易峰、邓伦、黄子韬、易烊千玺五位人气与国民度都位于前列的流量明星组成代言团，要玩就玩个大的。

那么，找明星为自己代言，对于互联网产品乃至平台来说，其中的必要性与关联性究竟有多少关键效用？有了明星助阵，平台与产品日活／拉新就能快速得以提升么？明星自身形象符号效应过大，对其代言的互联网品牌又能给予多少光芒？

事实上这些问题，才是互联网品牌“逐鹿”之前应该想清楚的内核。

BAT及其嫡系平台：

明星代言的终极要义是拉新

我们先从BAT及其对应嫡系平台爱优腾说起。

虽说百度在找代言人方面比其他同行慢了不止一点半点，但爱奇艺却是视频平台里的领头羊。

早在2015年，爱奇艺就纳入黄渤、Angelababy与杨洋，担任首批爱奇艺VIP会员品牌代言人。当时爱奇艺VIP初具规模，打出的口号还是“轻奢新主义”——毕竟在三四年前大众还没有养成付费充会员的日常消费习惯，因此用轻奢、新生活方式来推广也符合当时的情况。

《盗墓笔记》、《花千骨》、《奇葩说》等重点影视综艺项目的优质内容，加上流量明星本身的粉丝号召力，让爱奇艺VIP会员在2015年底，突破了1000万。这条付费会员的拉新之路，也就逐渐顺畅起来。

接着在2016年，《老九门》的火爆，间接促进陈伟霆、赵丽颖成为爱奇艺首席会员推荐官；再到2017年《中国有嘻哈》9月收官之际，爱奇艺签下“freestyle”吴亦凡为新任VIP代言人；以及2019年的最新代言人则是在《偶像练习生》、《青春有你》里挑大梁的张艺兴……

总结规律就是，流量明星自然是有优势加成，但要在平台历年重点项目里担任主要角色，这样才能满足平台想通过明星＋头部内容，从而吸引更多付费会员的本质诉求。

爱奇艺在VIP会员上是第一个吃螃蟹的人，腾讯视频则主打更年轻化，2017年杨幂、迪丽热巴与杨洋成为腾讯视频首批VIP代言人，三人充满活力的比耶宣传照，网娱君还记忆犹新。

杨幂作为《明日之子》的星推官、杨洋是腾讯自制大项目《全职高手》的男主、迪丽热巴与腾讯动漫合作推出二次元连载漫画《冷巴ACTION》，这些都是他们被平台pick的理由；再到2018年7月，腾讯又找了Angelababy和吴磊，再加上杨洋组成新一轮的VIP代言人做推广。

腾讯找吴磊还是在情理之中，《斗破苍穹》也是去年腾讯的重点项目了。至于Angelababy和杨洋，或许腾讯看中的是他俩当初为爱奇艺第一个1000万会员拉新的引导作用吧，否则以他俩近年逐渐影视综艺减产的状况来看，选择其为新任平台代言人，对于腾讯来说并不是最优之选。

这厢爱奇艺与腾讯在挖掘人气明星给会员拉新的KPI中不懈奋斗着，优酷则显得与众不同。可以说优酷是谋定而后动，也可以说是反应太慢。

且不论前些年自制项目的状况，就拿去年来说，迪丽热巴的《烈火如歌》在优酷独播，杨洋的《武动乾坤》也是优酷去年的大项目，更有黄子韬与易烊千玺的《艳势番》，以及易烊千玺的《长安十二时辰》，都是优酷的重点剧集……但这些例子仿佛都没有让优酷意识到，流量明星＋自制项目宣传期的双重加成功效，真正让优酷改变的，还是《镇魂》与朱一龙。

《镇魂》去年6月开播，待到8月底，优酷官宣朱一龙为首位代言人，而且用的词还是VIP会员六周年首位惊喜官。的确，自优酷成立以来，真的是第一次给自家平台找代言人，看来不依赖于明星个人品牌的初衷还是“违背”了。不过非常能够理解，面对去年唯二飞速蹿升的当红炸子鸡，哪家能克制住心动呢。至于@优酷VIP给自家开天辟地首位代言人的官宣文案，真的很值得细品。

抖音vs微视：谁有流量谁是王

优爱腾在拉新＋稳固付费用户的红海里打持久战，短视频这边也正在经历当初直播的“百团大战”，首当其冲就是微视抖音互搏。

现如今，娱乐宣发以及营销主阵地已经从双微变成了双微一抖，相比于微信微博的强流量源大多以突发热点、爆料以及段子等图文传播为主，抖音与微视等短视频平台的优势就在于病毒性传播与跨圈层裂变。简言之，谁有流量，谁称王。

正因如此，抖音微视等短视频平台则更看重明星、特别是当红明星的日活，借助明星的人气与讨论度，从而达到平台流量的集聚效果。抖音先行一步，找了几十个明星入驻，各类型都有，全部给了XX官名头；微视紧随其后，也找了几十个明星，而且基本上没有与抖音重合。（换言之，这些明星也是被动划分了阵营～

互联网平台的人海战术已运用娴熟，但怎样让这些以团为单位的明星真正为平台带来影响力，从数据上看，目前成绩还不容乐观。据艾漫数据统计，2018年明星代言互联网平台后，对其品牌声量、口碑提升程度方面，能达到60分及格的明星＋平台仅有四对。

究其原因，首先在于互联网的品牌属性较之其他商品来说尤为特殊，并不能以单一平台或品牌来归纳形容，产品才是抓住用户的本质内核。而当产品本身调性与明星代言人的形象属性发生不匹配情况时，必然会发生主权倾斜，有一方极容易被“吞噬”，这对于产品、平台以及明星都不是最优结果。

其次吊诡的地方在于，有些互联网产品压根不需要找明星做代言人，因为产品无法被“拟人化”。譬如知乎请刘昊然当平台符号，刘昊然本身作为95后新生演员的一员，与知乎的产品风格的确有违和感，强融即互斥。

况且互联网产品的生命力就在于创新与优化，而明星代言人的风格调性也不可能随着产品的随机调整而迅速转变。开个脑洞，若是有一天蔡徐坤或者吴亦凡代言了虎扑，嗯，那估计JRS们真的要出征了。

代言有风险，选择须谨慎。这句话用在互联网平台真是再贴切不过了。想尽办法为自家产品增值赋能是很有必要的，只不过这个“工具”是否一定要是线上明星，以及请了明星来以后，怎么把KPI做得漂亮，还是值得三思而后行的。

否则网民才不管你包装多华丽，他们才是最直达内容的那一批人。

数据支持：艾漫数据

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