【动销河南】河南新势力：风生于地，起于青萍之末

文 |《中童观察》记者 姗姗来早

“5年前，我走访某河南大型连锁时，还有几十家店，今年我们在交流时，对方说，早关了。”

中童商学院执行院长高冬梅在动销河南调研总结会上说，其他母婴连锁和单体店停停开开，那就更是“家常便饭”了。

河南母婴渠道盘面散，水平较低，变化慢，但近几年市场已经开始暗流微动，受到影响的母婴店亦发生震动，要么千金散尽，关店离场；要么就闻风而动，转头杀个回马枪。

所以在河南整个大盘中，有些做得好的渠道已经开始冒头，但整体占比小，毕竟河南这个标杆级市场的分量，还不是随便谁就能够轻易撬动的。

逐鹿中原，问鼎天下。

自古以来，河南市场的重要性就不言而喻。

2018年，河南省以4.8万亿元GDP排在广东、江苏、山东、浙江之后，居全国第五，2019年极有可能计入5万亿俱乐部。2017年河南省人均GDP达4.67万元，消费潜力不容小觑。

河南省面积全国排名第18位，2017年河南省人口高达9402.99万人，全国排名第3位，仅次于广东省和山东省。

如此庞大的人口基数和高人口密度，使得河南成为各大母婴商家的必争之地。

河南市场的意义还不仅仅在于庞大的市场容量，更在于其得天独厚的地缘优势。河南地处中原腹地，而且交通十分发达，坐拥河南，可辐射鲁西南、苏北、安徽、湖北、陕西、河北、山西等诸多省份。

毫不夸张地说，做好河南市场，就等于拿下了华中。

归根到底，河南这个市场还是太大了，给人一种假象，只要是“一头扎进去”，就能躺赚。但实际上，真不是这样的——有些地方“没水”。

因为河南城镇化建设太快了。

河南政府印发的《河南省新型城镇化规划（2014-2020年）》中指出，到2020年，常住人口城镇化率达到56%左右，争取新增1100万左右农村转移人口。

也是说，到了2020年，全省五成以上都是“城里人”。

但在2018年，河南常住人口城镇化率已经达到50.16%，在最近两年，城镇化的趋势还会更快。城镇化建设的步伐越快，县城、中心城市起势越猛。

河南人整体的消费趋势是向上走的，乡镇往县聚集，县往市区靠拢。

“以前有个特殊的现象，留守儿童，现在这种现象明显少了，”记者在走访河南区域时，一婴童大代理称，“整个农村没有小孩了，我过年回村里的时候发现，整个村子就2、3个小孩。

除了各大新区、中心城市的建立之外，乡镇基础设施也“雨露均沾”，从乡镇到县城、市中心不过半小时路程，再直白点，越来越多乡镇的人都到县城消费了。

这是河南婴童市场的一个特别现象。

“乡镇母婴店的销量急剧下滑，都集中到县级母婴店了。”

其实前几年在乡镇开母婴店的确实都赚到钱了，只不过开店的高潮过去了，虽然现在也有不少人想从县里下沉到乡镇，难，店在增多，客流在减少。

但品牌的下沉远远还没有结束。

很多大品牌在做好一线市场后会把河南作为下一个目标，不少企业在河南市场上赚得盆满钵满，尤其是奶粉企业，动辄几个亿的年销售额，销售报表中，河南一省销量完全碾压其它市场。

诚如前言，这片土地还是具有魔力的，洋奶粉进入中国首先瞄准这里，国产品牌做渠道首先牢占这里，二三线品牌、小乱杂牌也往这里蜂拥。

乡镇向县城，县城向地市的消费模仿，开始利好在传播上更具优势的大品牌。大品牌集中度越来越高，严重挤压了三线品牌，原来的偏安一隅，变成了勉强度日。笔者在走访河南区域时，就有一名奶粉代理商表达了当下的困惑与迷茫，“大品牌扩张太快了，而眼下也没有真正的好品牌起来，感到越来越艰难……”

原来做的品类和品牌开始出现不同程度的销量下滑，所以，越来越多的传统渠道商开始寻找新部类了。

大家不约而同看上的就是，营养品和零辅食。

尤其是营养品品类的增长是“逆天”的，有的连锁从3%飙升至7%，不少河南母婴连锁甚至直接成立了营养品事业部，主攻营养品。

营养品品类的增长与红利，重新唤起了他们对各个细分品类的增长，他们开始去关注品类了。

不是说原来他们关注，而是之前眼睛紧紧盯着奶粉和纸尿裤两大刚需品类，一半以上的销量都来自这两个品类啊。这两个品类的下滑，是他们最不能忍的，因为是支柱品类。

但同时，他们也能从财报中收获另类的惊喜，“我从来没想过，营养品的增速可以这么快，已经占比10%了，”一位河南母婴连锁对笔者说。

尽管大家对营养品的乱象还有些忐忑，但都做好了涉足的准备。

由关注营养品品类开始，延伸至对其他品类的关注，河南母婴市场或将迎来精细化耕作的时代。

而河南区域母婴零售连锁目前还没有高度集中化，不过地市尚有一些小具规模的连锁，每个地市都有一个零售老大，或者2至3家实力相当的连锁企业，没有特别激烈的竞争。有河南母婴渠道专业人士表示，“河南母婴渠道很小、很分散，而且绝大部分小店没有什么雄心壮志要扩张，各安其所。”

这样松散小微的渠道必然就需要中间商。河南差不多有四五百家经销商，但是其中二三十家掌握了本地市场的核心除全品类经销商之外，还有一些做细分品类的经销商比较出彩。

当然，这样的现状亦不会长久维持不动，一旦有“外来的风”就能激起涟漪，“外来者”的搅局，龙头连锁感受到危机加快了扩张的步伐，原先“井水不犯河水”的格局也开始骚动起来——已有渠道开始感觉到压力，打算将店再多开几家，先抢占下地盘再说。

所以，表面看似风平浪静河南母婴市场，已有新势力遍地开花。

有营养品代理商将河南营养品市场做成全国标杆，并计划2019年再翻一番；

有零辅食代理商，一两年间迅速崛起，销售业绩令所有同行羡慕不已；

经营多年的老代理商也开始积极调整品类结构，设立事业部，势必要在维持已有品类龙头地位的同时，分羹新品类；

还有外来连锁的介入刺激，当地母婴零售老大做出反应，计划分离总部职能，走出本地，向外地扩张；

母婴一二线品牌不止步于地级市，积极下沉，迎上了乡镇向县城，县城向地市的消费靠拢趋势，攻城略地，让小品牌逐渐无路可走。

正如“风生于地，起于青萍之末，侵淫溪谷，盛怒于土囊之口。”河南新势力正在突起，变局已是酝酿中。

本文系《中童观察》杂志2019年3月刊封面专题