【动销河南】为引爆河南市场，这个羊奶粉品牌竟做好三年不赚钱的战略准备！

文 | 《中童观察》记者 木夕

关于羊奶粉的发展，有这样一组“魔性”的数字可以表述：截止目前，通过配方注册的羊奶粉品牌共85个，占比超2成，但与此同时，羊奶粉市场规模尚未达百亿，占比不足1成。

从这个角度来看，看似“蓝海”的羊奶粉市场，其竞争程度比牛奶粉要更激烈。

但是，仍然有一些“小而美”能在自己的“一亩三分地”中活得很好，这不仅得益于它们准确的自我定位，还要归因于中国市场层级的多样性。以人口大省河南为例，豫东南与豫西北就有着截然不同的市场风貌。

“这两个地区的消费最起码差三年。”小帅羊豫皖分公司总经理于洋深有体会。

豫西北的经济水平相对落后，但购买力并不逊，消费者笃信名牌，宁愿花400块给孩子买广告奶粉，也不愿意轻易尝试物美价廉的新品牌——经济越拮据，消费越保守。而豫东南不同，很多宝妈宝爸在外省打工，他们的掌握更多的信息渠道，眼界也更开阔，在消费时更关注性价比，最合适的才是最好的。

这给了小帅羊等新锐羊奶粉品牌机会。通过“一流品质，二流价格”的差异化定位，和“亲和配方”相同的极具“亲和力”的服务，小帅羊在河南的乡镇市场扎下了根。

四年前于洋刚走马上任的时候，小帅羊河南区的年销售额也就500多万，但即便如此，销售团队还是感到很吃力，因为彼时小帅羊正处在一个快速成长期，公司希望在最短时间内扩大产品与消费者的见面率，采用了直供门店的模式，以图把最大的利润空间留给终端，充分激发终端推力。

“如果增设中间商，渠道成本就会增加20%—30%，这样一来我们的市场价格是没有竞争力的。”

这个逻辑看似很有说服力，但显然忽略了一个问题：我国母婴店多而散，尤其是乡镇市场，以单体店或小型连锁为主，厂家服务起来工作量极大——尤其在这个厂商深度绑定，以服务助动销的时代。

“我们很难做到门店一个客诉电话，就马上出现在他面前解决问题，但若通过代理商，比如一市一代理，就会大大提升服务效率。”在于洋看来，如果想把小帅羊产品做成品牌，就必须走代理商模式。

于是，趁着2016年配方注册制落地实施的档口，小帅羊正式启动新模式，增设代理商，河南就是率先改制的试点区域。当然，改制过程中必定会遇到阻力——被厂家“过继”给代理商的母婴店，瞬间失去了归属感。“只能靠代理商提供的精细化服务，一点点打消这种心理落差。”

然而，打击接踵而至，小帅羊的改制路还没走稳，又陆续领受了来自行业和市场的考验。

在配方注册审核等候过程中，部分渠道认为小帅羊品牌不大，能否过审、何时过审还未可知，保险起见便终止了合作，使小帅羊流失了一部分客户。

接着是奶价上涨。2018年开春以来，羊奶收购价激增，最高时可达到每公斤近10元，近乎翻倍。成本压力下，许多羊奶粉企业都进行了提价，这其中免不了要进行一番艰辛的博弈——在代理商和门店之间进行利润和市场投入的重新分配，是件“割肉”的大事，为此，小帅羊又流失掉了一部分客户。

“不过，从长远发展的角度来看，这个损失是值得的。”于洋认为，这两次危机对厂家而言其实是一个对渠道重新“提纯”的机会，留下的都是具备长远的发展观、打心底里认可小帅羊、并愿意同小帅羊结成战略合作伙伴的优质客户。

模式到位、渠道稳定之后，小帅羊开始发力了。于洋透露，在河南市场，只要存在市级代理，小帅羊就会投入对应的专职区域负责人及推广人员，前者帮助代理商解决门店的诉求，后者则帮助门店解决动销问题。

2018年末，小帅羊在许昌地区组织了两场妈妈班活动，原本只是试水，没想到效果出奇的好，每场的新客开发都在25个以上。根本不用传播，这种直击门店痛点的服务案例迅速在当地母婴圈里扩散开来，事毕，有将近80%的门店主动找到小帅羊区域经理，也想“搞一场”。

“我们这些活动瞄准的是门店的僵尸会员，让这一部分顾客动起来才是门店销量增长点的关键。”很多企业都在做妈妈班，效果不一，而小帅羊之所以成功，是因为想清楚了营销的逻辑，抓对了渠道的痛点。

不过，这样的服务模式毕竟是“重”的，很多企业都面临着一个尴尬的境况：投入资源帮助门店做动销，销量会显著提升，而一旦撤出投入，销量立马“打回原形”。问题的关键在于，厂家的投入能维持多久，是否能帮助品牌在当地市场打开局面、形成自我动销的良性循环——正如开火烧水，什么时候能到“沸点”？

在这方面，小帅羊是有底气的。于洋说：“配方注册制以后，我们老板提出，公司可以在三年内不赚钱，先做销量，后期再考虑盈利问题。”而河南正是小帅羊的战略试点。

小帅羊是安诺乳业旗下品牌，相比于市场上的一些国代品牌，或品牌运营商运作的品牌，小帅羊享受来自集团的战略支持，有时甚至直接“开绿灯”，给品牌更大的操作空间。

目前，在河南的周口、商丘、信阳、许昌及驻马店等地区，不管是产品的铺市率、销量，还是与客户的客情，小帅羊都是国产羊奶粉里的佼佼者。

“对小帅羊而言，我们更看重的是品牌的市场份额。”于洋直言不讳，小帅羊有着“脚踏实地的野心”，希望通过在细分市场进行精准爆破，打造区域爆款——“一说起羊奶粉，消费者第一反应就是小帅羊。”

“现在大部分羊奶企业还停留在‘服务1.0’时代，即单纯的供需关系，我把产品供给你，你定期给我回款，至于产品卖到哪里、怎么卖都不是我考虑的。现在我们做到了‘服务2.0’，就是我把产品卖给你，还要想办法帮你把产品卖出去。去年年会上，我们又提出了‘服务3.0’，要让我们的客户建立主人翁意识，站在厂家的角度去思考，如何把品牌做大。”

2019年，小帅羊河南区的销售目标是1500万，涨幅50%~60%，黑马之姿已现。

3月21日，动销河南见！