独家 | 黑马蓓康僖

文 | 《中童观察》记者 木夕

去年底，“领头羊”佳贝艾特官宣了一则重磅消息：2018年销售额突破20亿！

20亿这个数字，在羊奶粉里是史无前例，在牛奶粉里也可进入第三阵营了。这是一个里程碑式的事件，它意味着，整个奶粉行业的内部结构正在悄然生变，随着品类老大的一骑绝尘，羊奶粉已经闯进了主流赛道。

不过，说到底，这是佳贝艾特一家之喜。羊奶粉行业只有第一没有第二，老大冲锋在前，不断推高行业的天花板，回望后方却空空如也——没办法，弟兄们落太远了。

尴尬在于此，隐忧也在于此。当前与其说是羊奶粉的红利期，不如说是攻坚期，领军企业营造起品类势能，须由一个坚实的“腰部阵营”来承接，才能真正将行业推上一个新台阶。

随着普惠红利的消退，行业内部的分化开始加剧，接下来，竞争难度升级，考验的是企业的资源布局、品牌力的打造，考验的是品类教育的深化，考验的是厂商的深度捆绑……

就在佳贝艾特公布喜讯的当天，蓓康僖的操盘人梁星在朋友圈发布了一则消息，向前辈创下的佳绩表示祝贺，并附言蓓康僖“要加倍努力，为羊奶粉市场添砖加瓦”。

这样说并非只是简单的场面话。蓓康僖2018年销售额近4亿，这个体量与头部品牌相比，或许难望其项背，但已然够资格进入羊奶粉行业的“三鼎甲”，而走到这一步，蓓康僖仅仅用了两年时间。

从左至右分别为蓓康僖总经理梁星，宜品董事长牟善波

在很多人眼里，蓓康僖是一夜之间火起来的，让人有点“不知从哪儿冒出来”的恍惚。一支履历并不算漂亮的年轻团队，运营的一个名不见经传的新品牌，竟然不声不响地“秒杀”了一众行业“老炮儿”，确实令人难以置信。

是的，连梁星自己也没有想到。他和团队每天都在谈客户，跑市场，撸起袖子玩命儿干，第一年结束才发现，好家伙，过亿了！

“集团的人都认为他疯掉了”

确切地说，是不到一年。2017年2月10日，梁星带着他的“18罗汉”，受宜品乳业的委派，正式接手蓓康僖品牌，并成立事业部。当时，蓓康僖在全国有50多个经销商，一个月销量100多万——这也是梁星团队“继承”到的全部资产。

按常理，新官上任想要做出点成绩，首先要保住现有市场，然后再想办法开拓增量，但梁星却反其道而行之，集团的人都认为他疯掉了。

第一件事，是砍渠道。梁星认为，按照蓓康僖的定位和运作模式，之前的渠道布局并不合理。于是，原来的50多个经销商，大刀阔斧之下只剩7、8个，近九成都没再续签合同。有的经销商不服，找到宜品董事长牟善波投诉，老板的态度很明确，尊重销售公司的独立决策权，更何况，销售数据在那摆着，在市场面前，人情只能算“软通货”。

好在，梁星团队没有让总部失望，17年底，蓓康僖全国经销商增至400余个，有95%都是新开的。

第二件事，是提价。蓓康僖之前采取的是裸价操作模式，它的优点很明显，通过高额的利润空间充分调动渠道商的积极性，但现在市场环境发生了变化，渠道的积极性不好使了——什么意思？顾客被分流，消费品牌化，渠道的劝购力下降了。

梁星发现，蓓康僖的供货价太低，严重挤压了市场投入的费用空间，但如果这时候还不做品牌建设，以后的路只会越走越窄。“澳优、飞鹤为什么能做好？那是因为人家6、7年前就开始聚焦品牌拉力了。”

于是，他果断提价，把钱从经销商“兜”里拿回来，为蓓康僖打广告、增加曝光度，办活动、做市场教育。一年后，所有经销商都尝到了甜头，有的销量比以前翻了几倍，利润总额也提升了近20%。有人曾专门做过调研，为什么蓓康僖短短一年半能做这么好？一经销商回答：首先，这个团队有激情、负责任；其次，人家敢涨价！

“跟谈恋爱一样”

但是，每一个热血的成功故事，背后都有咬紧牙关的艰辛。梁星团队走马上任的第一年，蓓康僖尚未通过配方注册，他们毅然决然地斩断后路，面临的是前所未有的压力：当时宜品的国外工厂和国内新建工厂都没对外公布，外界只知道宜品有一个工厂，因此当梁星他们在跟经销商谈新品的时候，就成了“空口白牙”，不断受到质疑。

最多的时候，一个客户能谈十几次，最后生生把人家感动了，没想到“一个业务员能这么有自信”。“我们当时确实没有退路了，这个品牌在我手上，不能把它做砸了。”梁星坦言，团队上一个品牌经营失败，他们憋着一口气，总想在行业里重新证明自己。

产品没通过配方注册，团队还背负着“黑历史”，这个开局实在不太美妙，但你只要相信一点——事在人为。

有一位浙江金华的客户，之前与梁星团队就有合作，因为上个品牌工厂出了问题，他差点破产，对母婴行业心灰意冷。梁星希望他能给蓓康僖一个机会，于是开始了每天两小时的电话攻势，从晚上11点到凌晨1点，谈了整整三个月，“跟谈恋爱一样”。

最后一次沟通完，对方终于说出了那个“行”字，并表示，蓓康僖将是他的“最后一班高铁”。结果，这趟高铁一直开到今天——在金华这个地级市，他做了将近2000万，注意，是出货价。

就这样，他们走过四川、贵州、湖南等十几个省，全年无休。他们每个季度都在加码任务量，每次团队内部都有分歧，认为不可能完成，但每次大家都把不可能变成了可能。

“这个团队身上有一种锐气，他们的每一个动作背后都有具体的行动方案，并且会坚决落实。”牟善波透露，梁星团队接手的第一个季度，有几个省区业绩完成得不理想，他们的负责人竟主动剃了光头，削发明志。

“我看重的就是他们对成功的渴望。”

“点”赶得特别好

虽然此中艰辛无法尽述，但梁星还是承认，他们的“点”赶得特别好。2017年，正是羊奶粉风起的一年，在消费升级的背景烘托下，羊奶粉板块迅速升温，特别是“进口”和“纯羊”的加持，让羊奶粉“小众高端”的定位得到进一步夯实。

就在这一年，政策也给了“神助攻”。食药监发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册标签规范技术指导原则（试行）》，规定“产品名称中有动物性来源的，应当在配方组成中标明使用的生乳、乳粉、乳清（蛋白）粉等乳制品原料的动物性来源。同一乳制品原料有两种以上动物性来源的，应当标明各种动物性来源原料所占比例。”

新规一出，便受到了市场的热烈相应，蓓康僖的产品受到了很大推崇，因为它真正做到了百分百“纯羊”，不含一滴牛乳成分。凭着这样的底气，蓓康僖成为国内第一个将产品寄到第三方机构做DNA检测的品牌，他们还在市场上做了一个活动，只要发现蓓康僖产品“不纯”，即可获赔100万元！

效果很震撼，当时市面上纯羊品牌还不多，蓓康僖这一枪算是打响了。

接着，2017年5月29日，蓓康僖获得了具有食品界“诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会金奖，成为全球首款也是唯一一款获此殊荣的纯羊奶粉品牌。第二年，蓓康僖蝉联该奖项，而同台的还有一个大家熟悉的名字，它就是国产奶粉“一哥”——飞鹤。

世界食品品质评鉴大会被公认为是世界上历史最悠久、最权威的国际品质研究机构，经其认可和表彰的产品，也代表着世界一流水平。央视三套对此进行了专题报道，再加上终端的二次传播，蓓康僖的品牌知名度和美誉度再次得到拉升。

一个品牌能在短时间内迅速跃升，需要努力，也需要点儿机遇，但若把机遇“分解”来看，每一厘都与努力有着密不可分的联系。

而最大努力，来自后方。

标明乳清来源的新规，以及荣获世界食品品质评鉴大会金奖，被梁星认为是蓓康僖成长过程中“左右大局”的关键事件，它们都指向了相同的一个环节——产品。

产品可是宜品的强项，董事长牟善波本人就是乳制品专业科班出身，说白了，他是个“技术痴”。

顶级配方

蓓康僖那款458元的进口纯羊配方，就是牟善波的代表作，这个价位也足以表明产品配方之豪华。

首先，它是绵羊奶，而且是纯羊，是羊奶粉里的高端再细分。

其次，除了DHA、胆碱、肌醇等标配型营养元素，它还特别添加了：

1、珍稀的A2纯羊乳蛋白，更贴近人体消化系统，亲和宝宝肠道；

2、从瑞典AAK公司进口的OPO结构油脂，其与羊奶中天然含有的Sn-2位棕榈酸一起，能够有效改善奶粉脂肪组成，使之更接近于母乳，易于宝宝消化吸收，减少便秘和上火

；3、丹麦进口活性益生菌Bb-12，并采用“微胶囊”包埋技术，保证菌种活性，有效改善宝宝的肠道功能，缓解乳糖不耐，调节湿疹体质。

可以说，这是一款顶配级的纯羊奶粉，使用效果也是看得见的——一般孩子出现轻微的过敏、腹泻、上火，喝它都能得到缓解。

一罐羊奶粉是牧草、原奶、营养素等原料品质以及企业研发、生产实力的综合呈现，我们用三言两语可以描述出产品的配方，但却不足以窥探到企业内功的万分之一。

事实上，蓓康僖并非如外界看到的那样是“横空出世”，从羊奶粉板块的酝酿，到供应链的准备，宜品花了五年时间。

出海寻奶

2011年，牛奶粉市场激战正酣，价格战打得十分惨烈，牟善波在迎战之余，注意到了羊奶粉。

此时的大环境是，85后消费者开始上位，在“人”的主导下，“货”和“场”都在发生剧变，一个很重要的趋势是：高端奶粉的需求逐渐形成。

就在这一年，佳贝艾特刚刚进入中国市场。彼时羊奶粉总体规模还不足十亿，是一个尚待启蒙的边缘性品类，而进口品牌的引入适时地抬高了整个品类的形象，再加上羊奶资源的稀缺性，“羊奶”逐渐与“高端”划上等号。

这里面蕴藏着一个巨大的市场机会。

牟善波在国内外考察了一圈，山东、陕西、黑龙江，以及沿海的一些地区都调研过，后来到国外一对比，发现，从奶源的丰富度上来讲，还是欧洲更胜一筹。

而且欧洲绵羊奶多。与山羊奶相比，绵羊奶的膻味没那么重，另外，其不饱和脂肪酸含量更高，营养价值也更高，并且它的蛋白结构更利于人体消化吸收……这些都为牟善波选择绵羊奶这一差异化定位奠定了基础。

更重要的是，欧洲的绵羊品种纯正，都是自然繁衍而来，没有通过杂交，这样产出的羊奶品质更优。因此，它的资源也是极有限的，早一日占领就是早一日建立资源壁垒。

破解乳清难题

牟善波对这个新品类很有兴趣，亲自带队进行产品研究。他发现，虽然产业的发展逻辑相同，但相比牛奶粉，羊奶粉有一个最为关键的制约因素：羊乳清。

众所周知，乳清粉是用来调节婴配粉中乳清蛋白和酪蛋白的比例，使之更靠近母乳，但乳清粉是奶酪的副产品，中国人没有吃奶酪的习惯，所以一般靠进口。牛奶粉市场发展久，较为成熟，已经形成了稳定的牛乳清供应链，但相比之下，羊乳清不仅资源少，而且生产技术也不发达，尤其是脱盐技术，当时国内绝大部分企业并不掌握。

那么，去哪里进口羊乳清粉呢？很多人第一反应会想到澳州，的确，澳大利亚被称为“骑在羊背上的国家”，但实际上那里的羊主要是用来剪羊毛和吃肉的，本身羊奶产量就不高，更别说羊乳清了。只有欧洲一些有羊奶酪食用习惯的地区有羊乳清粉供应，比如意大利、西班牙等地。

于是，牟善波找到了意大利，直接向厂家下订单，并将其中一部分供给国内的同行，这样一来，压低了采购成本，也解决了同行的货源难题——要知道，每年我国羊乳清粉的进口需求量有将尽3000吨，因为该原料的稀缺，价格曾一度炒到20万元/吨，企业不仅要承受很大的成本压力，还时刻面临着断货的风险。

解决了羊乳清的来源，接下来就是脱盐问题。其实在国外，羊乳清脱盐也主要依赖手工操作，无法形成工业化生产和稳定供应，而且往往进口的乳清粉脱盐程度不够，国内厂家又无法进行二次处理，最终影响了产品品质。随着国内羊奶粉需求量日益加大，牟善波下定决心，要将这项技术掌握在自己手里。

于是，2015年，牟善波从国外引进了一套羊乳清脱盐技术，经过一年多的摸索和研究，终于形成稳定工艺，并拿下此项专利，成为国内较早掌握该技术的企业之一。如今，蓓康僖采用的都是D90——脱掉90%矿物盐的羊乳清粉，属于工艺级别较高的。

在羊乳清脱盐技术上，领先中国就是领先全球，一旦未来羊奶粉在国际市场上得到发展，蓓康僖就具备了快速出击的先发优势。

兵马未动，粮草先行

随着蓓康僖的发展提速，又一个难题随之而来——供应链吃紧，原先的羊乳清采购量，现在只够自用了。

这也是整个羊奶粉行业始料未及的。截至目前的奶粉配方注册情况来看，“纯羊”品牌的数量以经占到了42%，但是，哪儿有那么多的羊乳清？所以我们看到，羊乳清价格水涨船高——一罐“纯羊”奶粉要比一罐“半羊”奶粉成本高出20%—30%，厂家断货时有发生，经销商叫苦不迭，归根结底，是资源受制于人的结果。

牟善波对此早有预判。他的队伍在市场上冲锋陷阵，开疆拓土，他坐镇后方，一定要保证物资的充足，所谓“兵马未动，粮草先行”，否则到最后“跑得越快死得越惨”。

2018年12月，宜品集团花了9000多万，买下了西班牙的一个专门生产羊奶乳清粉的工厂，战略版图又落一子。现在，这个工厂已经投入使用，年产能近8000吨，牟善波希望在未来两年将年产能提升到3万吨以上。

“如果我们的工厂满负荷生产，能满足全国的羊乳清需求量。”这也是牟善波的一个心愿，不光解决自己的问题，也能解决行业的问题。

过去一整年，他都在忙海外资源的布局。一次参加乳品行业会议，达州孕婴计划总经理杜咏恰巧坐在牟善波的后排，看到牟善波的面前放了台笔记本电脑，正在用英文与人沟通，当下不由得心生佩服：这个老板有学识，而且生意一定做得不小。

五年，弹指一挥间，在紧锣密鼓的产品研发、技术突破、资源布局等准备工作中悄然流逝。一罐小小的羊奶粉，背后是庞大的供应链体系支撑。后台的较量已蓄势待发，而前台的竞争正如火如荼地上演。

经过了五年的沉淀和两年多的飞速发展，2019年，蓓康僖提出了一个新目标：5亿。

对于羊奶粉企业来说，迈上5亿台阶，即进入一个暂时的安全地带，与上下游的对话都会取得一定的话语权，也将与竞争对手拉开差距。

更重要的是，壮大了“腰部阵营”，羊奶粉品类能走得更稳。

“烧钱”

为了达成这一目标，蓓康僖做的第一件事是：烧钱。

蓓康僖做了几个大IP，狠砸消费者教育。比如，在四川、贵州等多地举办“世界好羊奶 欢僖中国行”大型公益嘉年华活动，通过一系列亲子互动游戏、表演和现场公益捐赠，为品牌刷足存在感，同时也提升了品牌的好感度。

再如，蓓康僖与金鹰卡通联手制作了一档“运动不一样”特别体验版，邀请了六十多个渠道客户，携家人一同到湖南广电的演播厅现场录制节目。三天下来，花了一百多万，但是这样有趣又有纪念意义的互动，大大加深了蓓康僖与渠道伙伴的感情。

另外，蓓康僖还对品牌的VI系统进行了全面升级，全国的公交车广告也投了四五百台，不久还要上线儿童话剧……C端传播动作频频，集中火力要在消费者心智中“轰炸”出属于蓓康僖的位置。

“我们就是想把品牌再拉高一些，行业现在正在风口上，时不我待，等过了风口，也许花更大的力气也不一定有效果。”梁星说。

服务突围

高空传播是为了品牌造势，但势聚起来了，如果没有落地配合，也是空中楼阁。好在，地面部队是蓓康僖的强项。

梁星团队刚加入蓓康僖的时候只有18人，但如今，这支队伍已经扩张到几百号人，而且还在源源不断地补充新鲜血液。梁星认为，高端粉必须要做人海战术，把体验式服务做到极致。最高峰的时候，蓓康僖国产粉的服务团队就有七八十人，等进口粉上了以后，团队规模更是迅速扩大。

“现在渠道的需求发生变化了，他们觉得毛利只是一方面，除此之外他们更愿意开放窗口，给厂家团队来做服务，帮门店引流、拉新、维护会员。在这个过程中会涉及到我们的业务专员、推广专员、活动专员、VIP会员服务专员等等，几条线结合在一起。”

羊奶粉行业刚起步，在产业积累和市场操作经验方面，尚不足以同牛奶粉展开正面竞争，很多门店都不重视，这也倒逼着羊奶粉厂家，必须把服务做到跟牛奶粉企业比肩，甚至是牛奶粉2倍以上，才有机会实现突围。

立足当下，布局未来

与此同时，宜品的资源布局动作一直没有停下。除了西班牙工厂，去年还在俄罗斯远东地区买了10万亩有机种植基地，依托集团在有机板块的资源积累，未来蓓康僖也在考虑推出有机羊奶，将品牌乃至整个品类的形象再拔高。

为此，宜品斥巨资在青岛新建了一座科研中心，如果说韩国的科研中心是为当下服务的，那么青岛的这个就是布局未来的，更蕴含了企业情怀和战略远见。

“市场竞争到后半段，拼的就是对产业核心资源的掌控。当你的力量足够强大，不用出手，把队伍拉出来就足以碾压对手。”牟善波还透露，宜品的战略构想是，通过布局西班牙工厂、俄罗斯有机种植基地，以点带面，对整个西班牙语区和俄语区进行资源整合，再卖到全球去。

也许，羊奶粉会成为宜品打通国际市场的一个敲门砖。

而作为2018年羊奶粉行业最大的黑马，作为宜品这架“战机”的重要一翼，蓓康僖已展露出无法掩盖的锋芒。梁星每天都在盘算增量市场的挖掘——“全国有18万母婴店，我们现在只覆盖了6000多家，按照正常的情况，起码要做到25000家店才会到达一个相对饱和的状态，四川、广西、广东、浙江、江苏、山东……都是我们要重点深耕的市场。”

集团也给予了资源倾斜。宜品其它品牌事业部没少在营销会议上吐槽老板“偏心”，牟善波只得笑言“没办法，蓓康僖业务增长实在太快了。”

我们没理由不看好蓓康僖，就像我们没理由不看好羊奶粉产业。

本文系中童观察-羊奶粉专刊封面专题（2019版）