茅台营销体制悄然生变背后：部分经销商资格被取消，茅台云商“停摆”3月

来源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

记者丨文静 成都报道

编辑丨李清宇

3月19日，在成都望江宾馆举行的茅台经销商春季座谈会上，台上台下无不慷慨激昂，诉说迈过千亿销售大关后，茅台集团应如何具备“大品牌大担当，大胸怀大竞合”。而此前2018年茅台股份经销商大会上提出的“今年要进一步理顺和完善营销体系”的说法，却不再提及。

去年底的经销商大会上，茅台集团党委书记、董事长、贵州茅台董事长李保芳提出，茅台酒临新的任务，主要是营销体制的理顺和完善，大体上会有100余家经销商被取消资格。今后一段时期，茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。与此同时，茅台酒将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。

图/图虫

尽管糖酒会期间，茅台厂家尚未传出营销体系进一步变动的信号，但今年以来，部分茅台经销商的资格已被悄悄取消。有重庆的茅台经销商告诉21世纪经济报道记者，重庆市场已有5家茅台专卖店被关，涉及两家经销商。

另有知情人称，贵州也有部分经销商资格被取消的情况，由此削减的茅台酒销量被茅台股份加大直营供应量取代。21世纪经济报道记者从茅台股份网站看到，截至目前，贵州省茅台酒经销网点共有394个，重庆市茅台酒经销网点80个。

茅台股份财报显示，截至去年9月，国内共有3318家经销商，和年初相比增加了339个。财报特别说明，增加的主要是酱香系列酒的经销商。但21世纪经济报道记者排查茅台酒经销网点，发现实际一共只有3197个。

除了对线下经销商开刀，茅台转型数字营销的平台贵州茅台集团电子商务股份有限公司（下称茅台电商公司）业务推进也受到影响。

21世纪经济报道记者在该电商公司开发的茅台云商APP上看到，无论是标价1499元的53度飞天茅台，还是228元一瓶的53度茅台王子酒，茅台馆、酱香馆、优蜜馆、葡萄酒馆、白金酒馆、习酒馆等全部茅台家族产品，均显示为“无库存”，无法购买。

21世纪经济报道记者从茅台酒经销商和茅台股份公司内部工作人员独家获悉，茅台云商目前已暂停运营3个月。以前，经销商必须按厂家要求将30%的茅台酒合同量上茅台云商，如今随着线上业务全面“停摆”，这一要求也自然终结。

有经销商告诉21世纪经济报道记者，茅台云商的初衷是为了赶上移动互联网带来的所谓“新零售”班车，但在实际操作中却变了味。

节日前后，茅台酒无论线上还是线下其实同样供不应求。尽管线上铺货，但普通消费者往往抢不过靠各种挂机软件“秒杀”到整箱茅台酒的黄牛党。而经销商明明知道专卖店来提货的是“黄牛党”，却不得不发货。

该经销商提起这事气不打一处来。

茅台营销体制如何变化，按李保芳的说法，要“重点扩大直销渠道，推进营销扁平化，以减少中间环节，平衡利益分配，平抑终端价格。”茅台国际大酒店、国酒文化城和中枢镇都是直销渠道，贵州市场也将适当倾斜。

但茅台国际大酒店的购酒渠道并不为公众所知。

茅台国际大酒店官网的联系方式一栏留的是一个95开头的电话，21世纪经济报道记者打过去后对方告知“是旅行社，只负责预订房间，并不卖酒”后挂断。

3月23日晚10时许，21世纪经济报道记者通过114才查到该酒店电话，前台人员表示酒店确实有茅台酒销售，尚有500毫升五星茅台可卖。但客人必须凭房卡和本人身份证限购两瓶，一个房间最多可买4瓶。

据服务人员介绍，同为茅台集团下属的国酒文化城也可以凭本人身份证买酒，但要排队。贵州省遵义市中枢镇的茅台直销点要看有没有货，不一定就能买到。相比之下，她表示，虽然同样厂家有限购政策，但茅台国际大酒店的茅台酒货源是最多的，但每天的计划供应量不同。

参加完茅台经销商春季座谈会当天，来自广东的多家茅台经销商向21世纪经济报道记者透露，他们卖的飞天茅台终端标价1888元/瓶，且商超无货是常事。

由此看来，对消费者而言，茅台直营渠道确实能平抑终端价格，但对价格的调控作用到底有多大，还取决于茅台供应量。同时，就茅台集团上述三个直营点来说，异地消费者购买不到，购买人群也受限。

图/新华社

部分专卖店已经消失，茅台云商也被暂停业务。这背后的原因有哪些？

据财新报道，经销商资格被取消是因推高茅台酒价格所致。但另据知情的经销商向21世纪经济报道记者独家透露，在重庆，被关掉的专卖店有的涉嫌其他违规内容。

去年12月19日，茅台电商公司召开干部职工大会，宣布茅台集团公司党委决定，委派工作组进驻茅台电商公司。工作组成员由监察室卢佳、财务部董国俊、子公司监事会管理办公室专职监事张正海、审计处王锦、法律知保处赵卓、销售公司吴才华组成。

同时，茅台集团干部职工大会宣布，撤销聂永的茅台电商公司董事长、董事、法定代表人职务，同时，免去聂永中共茅台电商公司支部委员会书记、委员职务。

值得注意的是，今年1月17日，贵州省政府召开新闻发布会。中共贵州省委办公厅、贵州省人民政府办公厅印发《关于严禁领导干部利用茅台酒谋取私利的规定》。该《规定》明确提出，领导干部严禁有五个方面的行为：

对于茅台集团方面，该《规定》也提出明确要求，茅台集团建立领导干部打招呼登记备案制度，凡过问必登记、凡打招呼必登记、领导干部亲属和其他特定关系人利用其职权或者职务上的影响参与茅台酒经营活动必登记。凡发现应登记未登记的，严肃追究相关人员的责任。

该《规定》还适用于党政领导干部，参照公务员法管理的人民团体和群众团体、事业单位领导干部，未列入参照公务员法管理的事业单位及其内设机构领导人员，以及国有企业及其内设机构和分公司、子公司的领导人员。退（离）休的领导干部和中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司其他管理人员也适用这一规定。

3月23日和25日，21世纪经济报道记者就茅台营销体制发生的上述变化电话采访贵州茅台酒销售有限公司有关负责人，对方一直未接听电话。

本期编辑 黎雨桐