把捷达看成只和自主品牌抢市场的，未免有点狭隘

➤在聊进阶为独立品牌的捷达之前，容我先跟大家分享一个小故事。

上大学的时候，当时的匡威还没有今天这么火，我买了一双CDG PLAY和匡威联名的1970S。匡威大家都很了解，这是一个非常经典的帆布鞋品牌。

不过真正促使我下单的原因，并不是1970s这双鞋本身，合作的另一方CDG PLAY才是。

每次穿这双鞋，我都觉得自己是全场焦点，因为脚下踩着CDG PLAY那颗标志性的爱心，而CDG PLAY背后则是Comme des Garcons。

Comme des Garcons这个法语名称，在巴黎落地的品牌，其实是上世纪日本时尚界三大国宝级设计师之一的川久保玲打造的时尚帝国。

帝国成型之前，诞生于1969年的Comme des Garcons仅仅是个服装品牌，然而在川久保玲的光环照耀下，一开始就带有另类色彩。

这名称在英语中明明是“Like Boys”——像个男孩一样，1969年推出的第一季产品却是女装，等到1978年才有男装HOMME。

等到80年代，川久保玲大量地运用不规则剪裁和未加修饰的材料，大胆挑战，同时启发了西方时尚界的审美。

即使外界评论并不友好，也难以改变众多设计师受到她影响的现实。

说实话，这个品牌每年的成衣根本无法用常人的正常眼光欣赏，根本无法在T台以外的场合着用，连明星走红毯也少有人尝试驾驭Comme des Garcons，说好听点是不食人间烟火的艺术品。

逐渐地，Comme des Garcons成为“自由叛逆”、“无拘无束”甚至是“荒诞”的代名词。

这也是川久保玲在公众眼中的形象，虽然她极为讨厌个人和服装被打上某个有具体含义的标签。

这种格格不入的特质吸引了一大批信徒，为了满足他们嗷嗷待哺的需求，川久保玲这些年一共推出了多达18个支线品牌，好让大家都可以穿上Comme des Garcons的标志。

我为什么不用Comme des Garcons的缩写“CDG”，因为连“CDG”这三个字母也在2018年7月成为全新的支线品牌，取代CDG Play成为最入门的系列。

不可否认这是圈钱的套路，但是有一说一，其中不乏设计出彩的款式，而且这些支线才适合老百姓的日常穿搭。

至于彰显品牌形象和概念的主线，更多是夸张华丽的走秀款，“时尚是无法理解的”说的就是这些衣服。

像我这样买不起主线HOMME男装的“嘴上粉丝”，一件普普通通的条纹T恤动辄2000元，更别说真正有设计感的上装，所以只有买支线表示对这个品牌的喜爱和支持。

出于虚荣心作祟，这不是国产的特步鸿星尔克，这可是川久保玲加持的CDG PLAY，有了这一大背景支撑， Comme des Garcons的支线始终吸引着我这样的小年轻买单。

因此大众的支线品牌，第三子品牌捷达，在发布会上一直强调针对年轻人这件事并不难理解。

捷达的美好前景属于一二线之外首次购车的新生代，他们年轻自信、理性务实、乐观且有洞察力。

说的详实一点，无非是想把钱花在刀刃上，让其发挥最大效果的25-35岁群体。

根据一项数据，2016年30-39岁在购车人数中占比高达55.5%，是按年龄分类群体中的购车主力；20-29岁在购车人群中占比只有25.9%，却在关注人群中达到44.1%，是首次购车最多的潜在消费人群。

另外截止至2017年，汽车之家调查显示，5-15万元汽车全年销量的70%，其中5-10万元的份额接近50%，在这小小的生存空间中，挤满了自主品牌，鲜有合资品牌的身影。

即使大众连年在中国牢牢占据第一的位置，却一直没有深入基层和内部，除了北上广深之外，硕大的中国有不少城市的人均汽车拥有量低于100辆/1000人。

这些城市并不是大众的主战场，是未曾开发的领域，中国对狼堡来说仍然有巨大的挖掘空间。

难怪坐拥12个品牌，既有西亚特，也有布加迪的大众不满足于在中国达成421万辆的销量。

即使在5-10万元的价格区间喘不过气，大众也忍不住插一脚，实现在中国覆盖几近全部的范围，试图从每块市场分一杯羹。

然而大众是国内超一线的合资品牌，品牌力难以撼动是毋庸置疑的，好处是推出一款新车都有大量的关注度，只要稳扎稳打，就有丰厚的市场回报。

坏处是人们心中的形象导致大众的定价无法进一步下探，面对81%首次购车群体选择的入门级别，觊觎已久的大众不想轻易放弃这一片红海。

受限于目前的位置，同时放不下眼前的庞大市场，这也是大众单独推出一个入门级子品牌的原因。

其实大众的“入门级流动出行”计划最早可以追溯到2009年12月，当年斥资25亿美元收购铃木19.9%的股份，成为最大的股东。

德国方面希望缔造一个匹敌丰田的全球汽车联盟，通过协同推出入门级汽车，寄希望于在亚洲新兴市场的中国和印度占据主导地位。

可惜仅仅在14个月后，双方的合作从2011年3月开始出现恶化，大众把铃木当作“联营公司”，铃木认为大众侵犯了自己的独立性，拒绝对方的增股计划。

最终在2011年年底，铃木申请仲裁，单方面宣布联盟解体。不甘于此的大众只好寻求其他合作伙伴，据说还找过长城，当然最后也是音信全无。

时任大众集团的CEO文德恩，曾经在2015年公开过“廉价车计划”，结果他在排放门事件后下台，进度再度搁置。即使一路上磕磕碰碰，大众并没有舍弃这项大有前途的计划。

▲马丁·文德恩

直到近几年，“入门级流动出行”计划才重新摆在台上讨论，考虑到中国市场的转型，当时的小型车项目也升级为今天的SUV。

等到2019年2月26日，德国大众和一汽大众在沃尔夫斯堡宣布，捷达品牌诞生。

捷达在中国，相当于甲壳虫在欧洲和美国树立的形象——质量可靠，安全有保障的国民汽车。

选择“捷达”作为全新品牌的名字，有利于暗示大家在潜意识中，把捷达汽车的形象和新车联想在一起，大幅降低了在消费者脑海中留下一个新名字和好形象的难度。

面对日益崛起的自主品牌，捷达深知自己的长处是符合国人口味的德系基因，从始至终就没有一丝隐藏的意思。

这也是捷达和同样性质品牌不同的地方，外方参与的程度更多，车型使用的技术更新。

捷达品牌/成都分公司总经理穆海乐表示，三款车的设计由狼堡主导，确保一眼望过去还是大众出品，同时又有细节的差异化，比如整体少了点高级感。

▲捷达VA3

新车在中国、德国和美国经过百万公里的路试，完全按照一款车的正常研发进行，保证每位捷达消费者买到的仍然是期待中的大众味。

不用我多说，VA3是基于现款捷达的PQ35-L平台，5座SUV VS5和拉长的7座VS7则是最新的MQB平台。

▲捷达VS5

降低成本和提高利润一直是大众面临的难题。哪怕销量位列第一，利润却只有丰田的一半。

根据集团内部倡导的“积木原理”，多一款车型有利于提高平台的利用率，使用同平台、同零件造车，通过巨大的订单量从供应商拿到越来越低的价格，从而降低单车的成本和价格。

做个不负责任的猜测，VA3的定价可能不如优惠后的捷达（当然后期也少不了优惠），VS5的价格或许有不小的惊喜，预计在10-11万元左右，以达到大众的目标：对自主品牌的紧凑级SUV造成巨大的冲击。

在中国最大的细分市场SUV，近两年的排行榜中，10款车有半数以上是紧凑级SUV，这里面又有半数以上是10万元左右的国产紧凑级SUV，捷达为的就是这部分市场。

再者，一汽大众的SUV事业刚刚起步，缺少真正爆款的车型，捷达的到来刚好补齐这块短板。

再过几个月，消费者将要面临一道两难的选择题：一边是丰富的配置和用料，另一边是MQB平台、7速双离合和EA211发动机，以及一汽大众的尾标。

对此感兴趣的消费者不用着急，全部车型将于下个月的上海车展和公众见面，首款产品VS5预计在今年第三季度开始销售。

然而VA3、VS5和VS7并不会出现在一汽大众的4S店中，而是拥有全新的营销服务体系和独立的营销网络。

这是皮耶希时代对大众子品牌提出的要求：一个有价值的品牌，可以没有工厂；但是对于产品的独立销售，必须负全部的责任。

捷达第一家销售体验店将在6月竣工，年底预计达到200家。为了帮助消费者更好地了解全新的捷达品牌，线下以销售体验店为主，2S店和4S店为辅。

据悉，销售体验店的装潢参照时尚风格，针对年轻群体使用丰富的高亮色彩，创新地在传统汽油品牌融入互联网思维的购车方式，为年轻用户提供直接、深度的购车体验。

未来还到商场或者通过流动卡车，用接地气的方式向人们宣传焕然一新的捷达。

这所有的一切，全是为了区分捷达和大众的形象，彻底把捷达塑造成和科技搭边的年轻时尚品牌，基本和30年前的捷达没有多大的联系。

从捷达品牌打出“承非凡，启新境”的口号，到现场播放的视频和表演内容，无不是和过去的捷达汽车说声：再见，再也不见。

当一排老捷达散发着化油器发动机特有的熟悉气味，以及现款、也是最后一款捷达驶过T台，消失在纯黑色的帷幕中，象征着捷达作为老一辈心中的经典车型的完美谢幕。

有别于2016年最后一款捷达汽车大打情怀牌的上市，这次捷达品牌发布会90%的空气中弥漫着富有活力和朝气的气息，好像捷达车系的结束并不惋惜。

相反地，台上的银色捷达变成五彩缤纷的捷达们，有红色的VA3，黄色的VS5和蓝绿色的VS7，反倒有状大捷达这块金字招牌的意思。

伴随着“Jetta”铭牌简化为“J”标志，捷达完成了从功勋车型到狼堡81年来的重大战略品牌之一的转变。

我们有幸见证了历史，而不是在N年之后，对着维基百科一段又一段的黑白文字，试图猜测当年的情景和人们的评论。

大众推出捷达品牌，没什么不好。好像Comme des Garcons推出支线品牌CDG PLAY，我不会骂川久保玲，还愿意为后者买单，喜欢又因为买不起主线。这种精准直击人性和需求的品牌，挺好的。

有人认为大众推出捷达品牌，和中国的自主品牌争夺市场这么掉份。

实际上，这只是大众蓝图的一部分，以一己之力对抗未来抱团的汽车联盟，在激烈的竞争中不落下风，争抢世界第一的位置才是最终目的。

《恕我直言》| 作者：李日新

长期招聘撰稿人、汽车编辑，简历发至邮箱：

car1q85@163.com

世界纷繁，我们只呈现有价值的思考