实务 | 从“商品匮乏”到“已然过剩”，母婴经销商的“打法”该变了

关于“消费新环境下，快消品新、旧打法交融期的困惑”——最早唤起我思考这个问题的，是国内一位资深的营销咨询从业者。其在营销管理、渠道招商层面具备丰富的一线经验，因而一些行业的快消品平台，经常邀请其去为学员培训，对象大多为中小企业主、经销商等。去授课互动过几次之后，他觉得“索然无味”，为什么呢？

在现场，他发现大部分中小企业主们，关心的依然是“如何招商、如何铺货动销、如何管理业务员、如何管理经销商” 等几个他认为是低操作层面的课题，但他觉得，这些层面即使做得再好，在如今的新市场环境下也难以保障企业良好发展。

那么，在快消品这个已经过剩的成熟市场，仍沉迷于底层操作层面问题阶段的中小企业主及其产品/品牌，是否真的难以有未来？

在“新市场、新模式、新技术、新手段”的冲击下，对于传统打法、传统渠道的营销总监、区域经理、销售代表们，他们的未来，又在哪里？

从常规定义上说，渠道是产品通达消费终端的通路。

深一点说，渠道是一种对产品流通的资源整合，是以科学的市场规划、营销管理，来发动各级流通资源与产品出品商一起，共同实现商品流通价值的核心一环。

而从新经济环境看，渠道本质是一种对商业流量的有效经营——合适的渠道，成就更有效的“商业伙伴流量”，更有效的商业伙伴流量，又成就顺畅的“终端消费频率”流量。

再回到具体操作层面，市场规划、招商、铺货、动销……依然是“渠道运作”中难以绕过的几个关键字眼。但是，时代和消费环境变化，这几招是否真的长期有效？

实际情况是，我们已经从“商品匮乏”走向了“已然过剩”，有些传统的招式，确实愈来愈难做。

举个例子，早期我生产饮料或饼干，需要招募销售管理团队、要招商、要铺货、要动销、要建设样板市场、要服务及维系经销商等等。

这中间存在太多不可控性，如一线团队的水平及稳定性、招商时间成本及费用成本、经销商的质量及数量、渠道管理的落地水平、终端动销的困扰……

但如果运用新思路及新渠道，如线上电商爆发造势、大V媒体联动推广、微信社群招商、送经销商股权捆绑经营、蹭IP热点爆发品牌、众筹招商……等，似乎让企业产品在市场和渠道的发展，有了更多的可能。

这几年，笔者目睹过多个快消品行业老营销人员（不乏营销总监），在数个企业间频繁流动。除了与老板“理念不合”，大多原因在于业绩问题。

从起初的确立主导产品，到历经行业网站招商、电话资源库招商、糖酒会招商、代理商拜访等多个传统的招商步骤及手段后，实际业绩平平，老板和营销团队，从“希望大”变成了“失望大”。

传统的招商模式，本质上还是靠营销人员的精力、体力在招商。但市场上竞品诸多，经济疲软，经销商日益谨慎，产品本身如果无更大亮点，将让传统招商困难重重。

业绩不明显，虽说和策略、投入、管理水平、执行力这几个因素均相关，但首先承担责任的，往往是销售团队和营销带头人。

有的营销人，在继续稳扎稳打；亦有很多人日益迷茫——精力、体力不在，经验难以发挥价值，个人转型困难重重。

老一辈企划人，虽然已不局限于“产品、广告、订货会”的“三板斧”模式，但面对“互联网+”及移动互联网营销时代的丰富多变性，确实有些措手不及。

以企划人经常要用到的媒介推广渠道为例，老一辈企划人最早接触的是电视、报纸、广播、DM等推广渠道，而今，火热的是社交媒体、信息流广告等新兴概念，素材、定向、着陆页等一连串新词可能让部分35岁以上的老企划人一脸懵懂和“消化不良”。

连一度我们以为严谨的“营销咨询”，也成了“快餐化”产品——曾经的营销咨询，靠的是链式体系及团队作战，而今，光鲜的供需概念是“轻咨询”“个人咨询”“一对一咨询”“流量与转化咨询”等等。

一部分原因，是行业自身竞争使然；另一方面，“轻咨询”等新事物，确实有其契合新市场环境的适应性。

部分老企划人刚在“电商策略”摸了点门道，大数据告诉你：“电商的低成本流量红利，已然结束”；刚对“公众号营销”有了点心得，现实告诉你：“APP及公众号营销”的风口，已经是寡头时代……

而今营销工具、载体、技术、理念等，相对于十余年前的纸媒时代，似乎真的踏上了高速迭代期，一年一大变，让老企划人应接不暇。

究其原因，一方面是新兴消费客群的消费观、消费倾向发生了变化；另一方面在于新营销环境下，新兴的数据营销技术，让品牌触点及流量把控，更有了可循性，而对这种新技术的真正熟练及有效运用，目前只掌握在少数人手中。

再看老一辈企划人，对新兴消费群、及新技术的把控，在某一层面而言，确实相对落后。如果你已经是功成名就的明星老企划人，一定程度上不存在这个问题，因为足够的原始积累，能化解许多困扰。

但并非每一个老企划人都能做到出类拔萃、积累如海；除了嗟叹，又将怎么办？

对于成熟的大企业来说，存在多年积累的品牌拉力及完善的营销管理机制，而广大中小型企业在折腾、试错中刚刚摸熟悉了老路，又在迷茫中不得不被推上了新征途。

这些中小企业主的焦虑与迷茫，远甚于作为打工者的营销团队、企划团队。

新市场环境下，中小企业老板焦虑以及对未来不确定。市场不好做，正在萎缩；老板在迷茫中，谨慎并纠结；打江山的老兄弟们，或许最多只能“守业”；合适的新市场环境下人才，确实难寻觅。

即使人力资源团队、经营策略这几个关键要素都具备了，要达成效果，考验的还有操盘手的魄力及决断力。

◎ 结语一：产品、价格、渠道、促销这营销4P，对于快消品运作来说，永远有核心价值！而这4P，本质而言，是“传统”的，新环境中的“万变”不离其宗。

而如果说到关乎消费的“人性”、“物性”，更是亘古未变。

◎ 结语二：学习是一生的过程！新市场、新消费环境的学习，笔者推崇鲁迅先生的“拿来主义”，用包容、为我所用的心态，来学以致用，用中有得。

怎么学？向实践学、向他人学、向新事物学，甚至向行业之外学。真心所学，必有所得。

◎ 结语三：有一定实践经验的企业主和营销人们，请珍视你的传统经验！新环境中，“经验”似乎是“守旧”“自大”的代名词，让很多人羞于谈经验。但新旧之间的有效嫁接并产生价值，和你的经验密切相关，有效的经验，能让你在“新”面前，能有效辨别，不会人云亦云，不会迷茫中随波逐流。

◎ 结语四：行业不易，善待你自己；善待你的时间和人生。

（赢销力）