谷歌：中国企业出海的“带路者”

3月29日，Google的“Think With Google”峰会在北京举办；然而，今年峰会的主角，却不像是它自己。

会上，观众熟悉的中国品牌走马灯般上台分享，讲述他们在海外的成功。这其中，包括以“不将就”理念在海外取得快速增长，品牌美誉度颇高的一加手机；包括以《荒野行动》在日本市场打开一片天，成功入侵“游戏孤岛”的网易；包括在美国和西班牙爆红的泳装Zaful，这个看上去既年轻又时尚的品牌同样来自中国……

2019年中国出海品牌50强行业分布图

（资料来源：Google及凯度华通明略BrandZ™中国出海品牌）

东道主Google对中国品牌给予盛赞。对台下的中国听众而言，这场面真像过年般热闹。

品牌出海，别停留在“挑战”

中国品牌在海外增长最速的地区是日本、法国、西班牙，而取得最多成绩的行业集中在电商、游戏和手机。抛开与到场小伙伴间的激情互赞，大场面上，Google对整个中国的品牌出海行动也给予了高度评价。

在分析“出海质量”时，Google指出：中国出海，不光是“体量大”；相反，处于价值链中上段的高附加值贸易，在中国出口产值占比已到六成，而高科技类制造业产值也已占到全世界的1/4，仅次于美国。

Google认为中国企业出海已不再是尝试和触碰，而是即将与各地的“本土巨头”展开正面碰撞。如果用“从零到一”的比喻来说，许多中国知名品牌的出海路，已进入第二阶段，这也是Google在多年与跨国企业合作中总结的重要经验：

一、0到1的“开拓者”阶段：企业普遍面临的挑战是“怎么开始”。这时要确定入场时机和资源分配方式，赚到第一桶金；二、1到10的“挑战者”阶段：企业需要解决“怎么迅速复制成功模式”，高效迅速地海外扩张，收割更多市场红利，甚至挑战当地本土的巨头；三、10到100的“领先者”阶段：企业已经在多个市场甚至全球具有相当的影响力，业务重心需要逐渐转移到突破和创新。只有这样，品牌才能保持活力，打破生命周期，基业长青。

品牌出海三阶段

诚然，在喜悦之外，我们也需冷静分析：中国大多数企业的出海，仍然停留在“挑战者”阶段，还没有稳居创新的顶点。不乐观地说，就算抛开产品、技术有待提升的空间，即便在纯粹的“观念”层面，不少中国品牌思路还不甚清晰，常常陷入一些误区之中。

误区之一，是国内高速发展导致的偏见。在移动互联网领域，中国的成就有目共睹，这也导致中国的产业建设事实上已不同于世界大多数地区：举个最简单的例子，许多地区的智能手机性能和中国大陆存在“代差”，而配套的网络环境也不见得像中国般覆盖广、速度快。

因此，一些在中国司空见惯的内容和模式，在这些地区自然难以开展。这不只是“我做得够不够好”的问题，而是“他们能不能用”的问题。

除了基础设施的差异，产业上中国也和世界多数地区存在不同：在国内，我们熟悉微信、微博这些中国独有的宣发渠道，在国外容易产生依赖本土渠道、依赖本地KOL的惯性思维。

但实际上，通行世界的宣发渠道在许多国家并不太有本土特色，反而是Google这样超级巨头的平台。大平台的特色是服务很好同时规则很多，一些“逐个击破”的小技巧难以发挥作用，特别需要企业了解国际规则、具备国际视野。

误区之二，是文化差异导致的懒惰。高附加值贸易成为中国出口主流虽然很可喜，但我们也应看到在其中许多领域的显著不足，比如文化制品。都说中国手游击穿了不少发达国家，但早有许多分析指出，其中的一大原因可能在于“新鲜感”，而这大概并非容易保持的优势。

在其他领域或多或少也有这样的问题。依靠强大的制造业功底，中国许多物美价廉的产品广受欢迎，但不具备“价廉”优势的产品在欧美的日子则不太好过。很多时候这并非产品本身不行，而是品牌建设不足所致。

误区之三在于“为了出海而出海”，把出海当累赘，把品牌建设当负担。有这种思维的企业，在国内是理性的商人，出国则经常退化成急躁的“大款”：不惜一切代价争取买家，连打折带贷款地白送权益。最后生意做成，不仅赚不到钱，也显然得不到对方的尊重。

这点，Google在29日峰会当天也明确指出：品牌建设不是成本，而是投资；品牌成长本身，与销售成绩完全可以互相促进，而不是对立的两面。

要投入，更要思考

当然，难题总有解决的方法。无论是那些在海外已有一定成绩的企业总结，还是Google自身与出海品牌合作的经验，都指出企业出海时需要补的三堂课：全球化视野、本土化执行和品牌沟通。

这并不是什么虚词儿，也不是“明白了就成”的理念，而需要确实的投入与积累。我们不妨拿中国做得好的企业举例，看看他们都付出了多大困难才将理念转为现实。

先说全球化视野。腾讯在出海时就曾遇到典型困境：在国外不仅要重新收集信息，更要重新建立收集信息的方法。“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，依据国内环境建立的数据采集、决策系统，实际上忽视了国内相对稳定、不需格外考察的许多信息，而当你默认海外这些信息与国内相同时，你就要吃大亏了。

“在国内，网络环境5秒一采样，就能知道用户体验是否顺畅；在有些落后地区，5秒一采样显示‘不卡’的网络，也可能会卡到不能正常使用，你需要调整成1秒一采样才能得出正确的判断。”腾讯员工曾这样对虎嗅描述。

在发达地区，用户的习惯也与国内存在偏差，因此精确的市场洞察必不可少。比如在美国大受欢迎的泳装时尚品牌Zaful。

Zaful霸屏纽约时代广场

其CEO王成斌讲述了他们怎样发现泳装品牌的“时尚”点：

我们分析了常常购买泳装的消费者，发现他们购买泳装更多是因为有变换泳衣着装的需求，而非真的是要去游泳。一部分消费者购买泳装确实是因为有去海边度假的计划，但更多的消费者则是因为要去出席泳池派对，在那里他们有很多的社交活动和自拍。

——王成斌

Zaful CEO王成斌采访视频

再说本土化执行。一位日籍老板对我举例：“在中国，我们拜访公司不太注意穿着，在日本则一定要正式些，不然对方会很厌恶。还有就是，不要迟到，迟到在日本不被容忍。”因此，在日本做生意的中国公司常常雇佣很高比例的日籍员工；让中国人去适应日本职场琐碎的规则太缓慢、也太痛苦了。

不独日本，在出海过程中，许多中国公司都建立了国际化团队。《王国纪元》是一款有20多种语言、每月收入高达5600万美元的全球手游；去年，它为开发者IGG实现了超过40%的营收增长。

王国纪元

IGG首席运营官许元表示，《王国纪元》的成功是90%的努力和10%的运气——这款游戏由一支全球团队通力打造，对于海外市场志在必得。

公司对于国际化发展是如此坚定，在最近一次回福州办事处的途中，许元发现自己居然迷路了。想到过去5年里他在该办事处逗留的时间不足48小时，这或许就不足为奇了。

——许元

IGG首席运营官许元采访视频

除了建立国际化团队，与当地各类伙伴合作，也是重要的本土化执行策略。无论是手机厂商还是内容应用，都常常玩这一套。比如在流量昂贵的地区，买手机送流量属于“基本操作”；而为了鼓励用户观看、体验内容，app（尤其视频类）与运营商合作出各种“联名卡”，就像国内的“大王卡”“小王卡”那样，也同样深受地方运营商与用户的欢迎。

品牌沟通。让市场和品牌产生沟通的基础，是让品牌更多融入消费者的生活。在通过时尚泳装取得成功后，Zaful并未安居于时尚品牌，而是坚持拓展产品线，定期发布新品类，这样才能“保持领先优势和市场占有率”。

仅仅这样还不够，尤其在发达国家市场，如果想给消费者留下印象，品牌就必须生产“高级内容”。另一个在消费者生活中大刷“存在感”，同时又输出科技感、高级感的典型，则是家用机器人品牌科沃斯。

需要注意的是，在中国有点遇冷的科技类视频，在美国则相当受欢迎。这一差别在智能硬件领域极为明显：在中国，受到追捧的智能硬件几乎都是已经流通于市场、被广泛验证的“物美价廉”型商品；而在美国，用户更喜欢那些“概念”阶段的或者说“未来感”强的次世代产品。在YouTube和Facebook上，科技类视频俨然是美国用户的“显学”。

凭借这点，科沃斯在YouTube上将自己定位为“创新型智慧品牌”，通过与KOL的互动以及不断开发创意视频，科沃斯机器人在美国消费者眼中不再是冰冷的科技产品，而是有感情的朋友。

科沃斯扫地机器人

科沃斯国际营销部总监吴奇对科沃斯的品牌认知十分高瞻远瞩：

创新植根于我们的DNA，我们的使命是运用技术提供解决方案，为人们带来更美好的生活。我们认为自己更像是一个伴侣，是帮助消费者照顾家人、处理家务的得力助手。

——吴奇

科沃斯国际营销部总监吴奇采访视频

远在天边，近在眼前

来做个简要总结：国际化不是靠自己就能实现的事儿。在表面上，企业需要与各路国际的、当地的企业合作；内在，企业则需要从外国市场、外国消费者和外国友商处不断学习。

学习的重点，比起实操性的技巧，更关键的是原则性的观念：国际化与本地化同等重要、不可偏废，企业要想对全球各地一视同仁地输出商品和服务，就需要坚守理性、负责的原则，正确为每一个消费者带来最好的体验——而并非“赚最容易赚的钱”。

那么，有没有什么方法能边学习边实操呢？答案也很简单，就是利用我们熟悉的国际化大平台。这样的平台广泛存在，比如社交领域的Instagram和Twitter，内容领域的YouTube，以及从搜索领域起家，但如今已成为多角度全方位巨头的Google。

关于Google其实不需要做太多介绍，每一个消费者都对其to C的产品和服务十分熟悉：Google开发的Android系统可以说是移动互联网覆盖最广的基础设施，其搜索引擎更是各路国际化产品服务面世时几乎必经的推广渠道。在国际市场上，选择Google作为广告平台，很多时候并非出于偶然。

但广告只是Google的资源，而非其智慧——如果真的想向这一国际化巨头学习并借用其资源、渠道，就有必要了解下Google体系下的其他服务。实际上，在与各种跨国公司合作的过程中，这位先行者已经形成了完善的品牌一站式服务能力。IGG、Zaful、科沃斯等在海外崭露头角的中国企业，都从其智慧赋能与品牌赋能中受益良多。

Google的一站式服务分布于其体系下许多产品，从功能来说，大致可以分为两个大类：智慧赋能方向的数据洞察、运营优化和用户获取；品牌赋能方向的推广顾问、KOL合作和创意顾问。这些服务贯穿企业“从0到100”的出海三阶段，无论企业在嗅探海外市场，还是已经在某个异乡安营扎寨，Google提供的服务都有用武之地。

比如，Zaful精准发现“时尚泳装”这条新路，就借助了Google的许多工具：用Market Finder锁定最具市场潜力的国家和城市，用Google Trends探究品牌趋势和流行风潮，而Google Analytics更是能分析从流量、交易到用户爱好乃至用户社交媒体使用习惯的诸多信息。

而像科沃斯这样“有温度的家用机器人”，则需要十分精准的品牌定位。Google Customer Affinity在此过程中帮助科沃斯区分并锁定了三种目标用户：科技爱好者，缺乏时间且注重效率者，还有享受生活者。只有这样洞察用户的本质与习惯，科沃斯才能在YouTube上有的放矢地生产内容、投放广告，使其家用机器人精准地击中各路人群。

IGG这样的手游公司，则一方面依赖Google提供的大数据服务，一方面需要为“全球游戏”洞悉全球市场。IGG与Google的合作也确实不限于产品方面，而是和Google的国际增长团队、战略洞察团队展开了围绕具体市场的深度交流——印尼、日本和巴西市场各有各的特色，想独立探究绝非易事。

但Google能带来的最重要的绝非这些，而是其领先于全球的AI服务。AI为出海企业带来的，并不限于直观的分析结果，而是基于数据、理性决策的关键态度；或者，我们可以说，基于人的Growth Hacker有时受限于人的情绪或精力，而基于AI的Growth Hacker更接近纯粹的数据决策，更容易避开人的失误。

这在出海时尤为重要。面对陌生环境下的陌生数据，收集信息、作出判断、尝试改变、收获反馈，然后“反馈正确，执行”“反馈异常，调整数据模型”的过程，对于人而言既漫长又痛苦，但借助AI，这一高风险的复杂过程可被大幅简化。在海外颇具声誉的手机品牌一加OnePlus就直言：想要实现一套可以自动分类并分析用户反馈的系统来代替人工。

而当AI遇到大数据，AI本身的学习和进化则更值得期待。在国内，我们常常吐槽某些企业拥有的不过是少数地区、少数行业的“小数据”；或许遍及世界的Google能告诉我们真正“大数据”的价值。

这也是2019“Think With Google”峰会上，我们最该学到的东西：出海不能只靠产品，还要靠品牌；不能只靠自己，还要靠盟友；不能只靠经验，还要靠科技。永远坚持理性、负责、创新，既是服务好各地用户的国际准则，也是从中国“走出去”的不二法门。

2019“Think With Google”峰会现场

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