揭秘网红工厂：店铺月销1000万是如何达成的？

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网红IP时代，越来越多达人与MCN机构合作，一道奔赴短视频和直播淘金的浪潮，开始收获粉丝、人气和百万起步的收入。

他们的联手，已悄然改变抖音、快手们的生态，并向阿里、京东的边界渗透，这对于电商卖家和新型创业者都有参照意义。

 本文授权自：21世纪商业评论（weixin21cbr），作者：小二

MCN（Multi-Channel Network）意为多频道网络，发源于美国视频网站Youtube。模式是签约有潜力的内容创作者，孵化网红，最终实现商业化。MCN是连接网红和各平台之间的桥梁。

网红“帅你一脸毛蛋”所在的美妆垂直类MCN“快美”，起步于美妆短视频制作，目前签约达人账号超过200个，其中约50个属于百万粉丝级的垂直头部账号，全网累计覆盖粉丝超过1亿。

“主流的MCN都倾向于签约有潜力的达人，然后快速孵化。”快美CEO陆昊说，快美对达人的管理细化到一条视频拍摄时的打光和创意。

毛蛋回忆，2016年12月，快美找到她希望签约，当时她主要在B站分享美妆视频，粉丝数只有十几万，也未形成明确的人设。签约后，快美根据毛蛋的个性和特征，逐渐确立了“黑黄皮种草博主”的风格标签。

毛蛋是快美为数不多实现电商变现的达人。2018年9月，她联合化妆品牌VNK，推出第一款个人合作款产品眼影盘，在毛蛋个人店铺上线发售，开售5分钟销售额便过百万元；一个月后，与黛末推出的联名款化妆刷售价149元，开售30秒销售额过百万元。至今，个人淘宝店铺开业半年，月流水超过300万元。

papitube是由达人papi酱创办的MCN，他们也在拉拢达人，已签约了Bigger研究所、ACui阿崔、张猫要练嘴皮子、KatAndSid等超过100个短视频创作达人账号，覆盖搞笑美妆、影视、科技、萌宠、美食等多个垂直领域。

MCN机构与平台关系日益亲密，头部短视频创作者汇集于某一个机构成为不可逆转的趋势。据艾瑞咨询的调研，截至2018年6月，头部达人与MCN机构签约占比达到93%，他们已经基本收割了头部达人。

在孵化网红的方式上，每家机构都有一套方法论，其共同点在于：用各种独特人设的达人账号获取高流量，再以专业化运营延长达人生命周期，保证优质内容持续输出，最终实现商业变现。

追逐短视频红利的，除了专业的MCN，还有那些冲着 “短视频电商”机会的玩家。

广州左匠贸易最早做淘宝风格店铺运营，擅长红人电商服务，是抖音公布的首批十家购物车服务商（简称“DP”）之一。

有别于MCN机构概念由来已久，DP机构是2018年依托抖音而来的一个概念，意为抖音购物车功能运营服务商，向平台上的达人和企业提供活动对接、达人包装和品牌营销等服务。相比MCN专注于网红孵化，注重全平台运营，DP更专注于抖音平台的电商运营。

“李李李婉君”是左匠的一个女装品牌，成立时采用“淘内”的方式运营，后来察觉到抖音的巨大流量和机会，团队玩起了短视频。

2018年8月底，“李李李婉君”的抖音账号发布了一条变装短视频，快节奏的音效下，她边走边换装，15秒的时间里一共呈现了16套服装。这种视觉冲击强烈的变装玩法多见于娱乐内容，用在女服装推广上属于先例。

她的账号很快在抖音上火起来，1个月后，探索变现的抖音官方，主动帮她开通了正处于内测阶段的“购物车”功能。这是抖音的电商导流服务，其中包含的“商品橱窗”是获取抖音插入电商平台商品链接的权限。

试水抖音的一个半月后，李婉君的抖音账号粉丝量便突破100万。抖音账号绑定淘宝账号，点击“商品橱窗”中的商品，可直通淘宝，淘宝店铺流量也大增。由于目标人群就是爱美丽、爱搭配的女性，内容很垂直，大部分粉丝就是目标客户，销售转化率非常高。“月销从200多万增长到1000多万，其中抖音转化了近50%的销售额。” 

在抖音半公开测试的3个月中，左匠团队提前掌握了一套运行女装店铺的方法论。2018年12月，抖音全面开放购物车功能申请，同时公布了包括左匠在内的首批DP机构。

相比MCN，左匠团队深谙电商运营方法论，熟稔流量转销量之道，在变现落地上打法更直接。

左匠将抖音当作短视频电商运营的主攻场地，整套运营体系中，会深度参与达人服装风格确定、店铺建立、内容制作、供应链建设、仓储管理等从零到一的电商化环节。

无论MCN还是DP，本质上干的都是“中间商”的活：一端为达人/商家提供内容运营、商业变现等服务，一端为平台输送个性化内容吸引更多用户，是连接网红与平台的一座桥梁。

有人把这类机构比作“网红工厂”，默默潜伏于镜头后端，批量复制网红IP，不动声色地收割流量和金钱。

目前，抖音、快手的收入模式，主要来自广告、游戏、直播打赏等板块。广告、游戏外，电商是互联网企业最常见的收入来源，这是平台及其生态伙伴们当前开拓的重点。

根据Quest Mobile报告显示，2018年12月，短视频用户总使用时长，占到即时通讯总使用时长的28.7%。电商平台拼多多凭借即时通讯领域霸主微信的导流，成立3年市值超300亿美元，那么，短视频领域，诞生一家百亿美元市值的电商公司，理论上也是可能的。

挑战在于，两者的流量属性和分发机制不同。机器算法掌控下的短视频平台，在不停地为用户寻找“刺激”刷新首页，用户与达人、用户与用户之间并未建立起强连接关系，缺乏像微信、微博等社交产品所建立的信任关系，粉丝留存率低，商品推荐也变得异常艰难。

2018年，抖音、快手等接连上线电商带货功能，转化率很低。头部MCN机构或者头部网红，现在依然主要依赖广告变现。

即便顶着“第一网红”标签的papi酱也是如此。2018年，papitube公司营收同样过亿元，主要收入来自广告、平台分成及电商三大业务，其中广告业务收入占比超过五成。

一直有达人和机构在探索电商变现的路径。同样在2016年走红，如今微博粉丝近1600万的古风美食网红李子柒，就是这样的试水者。

2017年，李子柒签约MCN机构微念。2018年5月，微念获得B轮融资，微博战略直投。3个月后，李子柒对外宣布将打造个人品牌，同名天猫旗舰店正式上线，首款产品是其联合故宫食品推出宫廷苏造酱。

据统计，李子柒天猫旗舰店上线一周销量破千万。受限于产品定价偏高及品类有限等因素，销售势头并未保持下去。截至目前，店铺粉丝总数高达125万，按照店铺公开的价格和付款人数，粗略计算可知近一个月的销售额约为176万元。

像李子柒这样深入介入生产、运营、售后等产业链的达人并不多。绝大多数达人会选择为商品导流变现，涉足供应链太棘手。在达人有限的“生命周期”里，更多人的最优选择是赚快钱，通过品牌广告变现。

事实上，达人的影响力决定了MCN机构营收的上限，除了处于金字塔顶端的少数网红IP，多数达人的“生命周期”极其短暂，可能等不到回收成本。

至今，很多MCN机构仍未能实现稳固的盈利，依靠平台补贴、品牌广告和内容电商等低效的变现模式，短期难以覆盖内容生产的高额成本，若是这种情况持续，就会波及短视频平台的内容吸引力。

变现之路，道阻且长。 

据微博官方数据，平台内容创作者最主要收入来自电商变现。2018年，微博赋能内容作者的收入规模为268亿，其中网红店主和内容导购相关收入达到254亿，占比超九成。2018年双十一当天，淘宝女装交易金额前10名都是微博上的女装大V，其中6家微博网红店交易额破亿。

不同于微博，抖音、快手等短视频平台依据大数据算法，在内容分发的把控力更强。在造星能力方面，抖音等平台堪称“金手指”，“成都小甜甜”等用户一夜成名。

平台算法推荐的另一面是，达人与用户的关系不如微博、微信等社交平台紧密。这被视为抖音在2019年初发力视频社交，接连推出“随拍”功能和视频社交APP“多闪”的原因之一。

尽管产品基因不同，抖音也开始借鉴微博的经验，加速商业化。由于头部大V已被相应的MCN机构签约，抖音正在更深地介入到数量更为庞大的中V群，希望在细分领域扶持他们。

从抖音官方公布的10家购物车服务商来看，选择机构类型高度垂直化，涉及服装、美食、美妆、家居等具体品类。垂直化的商品内容可以与现有娱乐化内容生态互补，抖音想要迅速引进更广域的商品，做实各细分垂直内容。

快手同样在发力电商业务。2018年11月，其举办“首届电商节”，拿下“快手卖货王”头衔的“散打哥”称，当日通过直播卖货的销售额高达1.6亿。据快手官方数据，2018年双十一、双十二期间平台订单量超千万。目前，快手电商已接入淘宝、天猫、有赞等第三方电商平台。

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