营养品 | 盘点婴幼儿营养品各路渠道派系，各有千秋

文 | 《中童观察》记者 木帛

“鱼干油”“澡油”……

看到上面这五个字，你以为是笔者写了错别字。

其实，这是在实际走访中，笔者见到的、听到的趣闻——做营养品的母婴店，把价签上的鱼肝油、藻油写成了这个。

近几年，国内儿童营养品一直保持着快速增长。有华经产业研究院整理的数据显示，2017年国内儿童保健品实现了425.7亿元，其中婴幼儿保健品规模约178.9亿元，占比42.02%。

笔者就在想，发展如此好的行业，都是些什么渠道商在做婴幼儿营养品？如真像文前所述，厂家你敢把自己的品牌交给这样的渠道商吗？

在与业内人进行交流后，笔者试着整理了四大类做营养品的渠道商。

也许他们身上都有着自己的优势和不足，但也正是他们，推动了整个婴幼儿营养品市场的高速发展。

传统婴童渠道作为当下，仍然十分重要的渠道，是婴幼儿产品必须进军的阵地之一。

而且，婴童渠道近两年来比较难做，奶粉、纸尿裤发展到一定的瓶颈，亟需寻求新的品类来弥补利润增长点，而高毛利的营养品，就成为重要选择之一。所以很多婴童渠道都开始增加布局。

不过，也有部分渠道还在观望中，有的是在营养品上吃过亏的，曾有一个母婴连锁合作的营养品品牌出事，消费者对门店产生信任隔阂，打击巨大的；也有的觉得营养品“水深”，政策不明晰，不敢轻易尝试，所以选择少量布局，甚至还没正式布局。

但为什么说他们是半专业派呢？

因为他们只了解婴童消费者，不了解营养品。

很多渠道都存在这样的问题，上至连锁老板、下至店长店员，都对营养品一知半解，对于宝宝在什么阶段补充什么营养品完全不知道，更别说能够清楚说出营养品各种营养元素和功效了。

营养品市场教育需要从这部分人群抓起，只有这部分人群真正专业了，才能更有效地传递到消费者环节。

近几年，医药线连锁整合动作较大，许多医药线代理商都受到冲击，退出药线，开始关注婴童线。

像笔者接触过的，就有一些营养品代理商是原修正、哈药的业务员，出来单做，以做营养品主，凭借着之前在医药线积累的知识和经验，这部分渠道商相对于婴童渠道来说，稍微专业一些，至少他们在之前会接触一些药品等，不至于一无所知。

但在具体落地上，还是有差别，知道营养品专业知识，不知道如何与合作伙伴对接落地。

因为他们知道什么产品好，但是不知道如何让消费者知晓产品好，所以他们需要一些比较有成功经验的婴童门店或者推广渠道助力，才能更好落地。

从营养品诞生就一直伴随营养品品类发展起来，等到婴幼儿营养品呈现出细分趋势，果断布局，这部分人群对于销售营养品相当专业。

不仅是对产品，更是对推广方式，就像一些三株、脑白金出来的业务员，对行业的认知比较深刻，他们更知道营养品的“门道儿”。

他们经历了营养品的起起伏伏，深知做好每一款产品和品牌是多么不容易，所以也不会轻易僭越底线，对于选品十分慎重。

这部分人，不看什么品牌，不看什么细分营养品类，哪个市场火就做哪个，甚至自己注册一个品牌，买个工厂，开条生产线，订货会一开，钱一收，转站下一场。

他们才不会去问专业，更不会关心行业的发展。市场是由他们带起来的，也更是由他们带乱的。一旦出事，小则，是一些选品不慎的渠道商为此吃亏，大则，是整个营养品行业跟着“陪葬”。

所以，终端和品牌都要擦亮眼睛。要选择规范化经营、有实力的企业与人进行合作，万不能贪图高毛利，最终沦为“炮灰”。

好在，营养品行业正在逐步规范化，以后有望像“奶粉新政”这种严格政策靠拢，这样的操作方式，必不会长久。

笔者相信，无论是哪一类渠道商，在营养品行业，尤其是婴幼儿营养版块日渐成熟的同时，一定会形成一支逐步规范和长期发展的力量，他们将会引领婴幼儿营养变革的方向，支持婴幼儿营养品走向专业化、规范化。

而充当这一力量的另一端就是，营养品厂家，一定要带给渠道的是专业的指导和长足的支持。