以热综大剧开启“国潮”元年， “硬核”北京卫视如何成就“唯一”？

昨天在北京郡王府举办的“上新了•国潮”广告招商推介会上，喜鹊在空中穿梭、盘旋，北京电视台副总编辑徐滔在舞台上意味深长道：“很多喜鹊一直在我们头顶盘旋，仿佛更多的人都听到了一句我们的心里话，就是请所有的广告金主和所有的观众、所有的网友都相信，只要有我们在，就是中国内容制作的黄金时代。”而在北京卫视极速奔跑的过程中，优酷、趣头条以及品牌广告主等“喜鹊”都来了，她也承诺北京卫视会给大家带来更多信心，更多惊喜。

2018年，包揽全国35城、52城、71城收视冠军，改写了省级卫视的格局；2019年一季度，广告创收同比去年增长21.8%……这是北京卫视在竞争空前激烈且唱衰声此起彼伏的时代取得的成绩，也是北京卫视给中国电视和视频业带来的惊喜。

过去二十年，省级卫视凭借强大的内容实力成为中国品牌娱乐营销的主战场。近年来，随着平台内容竞争加剧、受众更新迭代加速，加之品牌诉求的不尽相同，品牌广告商借助电视媒体进行营销的趋势也在不断变化。就在刚刚结束的“上新了•国潮”广告招商推介会上，北京卫视以“有颜有料”的剧综内容及出圈破壁的融媒体玩法引领了“国潮风”，开启了2019年的新一轮卫视争夺战。

以优质文化资源打造文化坐标，开启国潮元年

众所周知，捧红“故宫睡衣”，让“故宫角楼咖啡”成为故宫最热的网红打卡地的《上新了•故宫》第一季取得了收视、流量、热度、口碑、实效俱佳的成绩，不仅位列同时段收视全网第一，也获得了2018年文化综艺节目的头名。

借此，北京卫视继三年前领起跨界风潮后，又紧握文化综艺的风口，以《上新了•故宫》占得的优势为基础，开启了新的“国潮风”。华传文化董事长刘兵在推介会上所说，“文化综艺是目前年轻人最喜欢，也是最愿意为内容付费的表现方式”，而年轻人是平台、内容、品牌及市场共同追逐的主流人群，足以印证“国潮风”之势不可挡。

据悉，北京卫视将深入挖掘自身优势，继故宫之后，盛邀颐和园、天坛，将重磅推出《上新了•故宫2》《我在颐和园等你》《天坛》等重量级文化节目，将传统文化加入潮流元素，在经典与时尚间寻找与年轻观众的契合点，打造流量时代的文化新坐标。

《上新了•故宫2》将检索故宫上新大事件，记录真实的故宫奇遇季，打造跨平台热搜榜的文创作品。第一季，故宫博物院第一次打开大门，第二季节目将更大胆的解开故宫理念，挖掘更多没有被呈现的历史故事和美食美景，让国人真实看到中华五千年文明史真正的匠人制作。新节目《我在颐和园等你》将联合颐和园苏州街上所有的品牌合开店铺，每期节目打造一家店，成为颐和园的网红打卡地。

大型文化节目《天坛》将于北京卫视第三季度黄金时段重磅推出，通过以职业真人体验和文创文化内容呈现相结合的方式打造出一档全新形态的文化综艺。比如，邀请蔡徐坤和周鸿祎去到天坛各大管理部门了解日常工作，体验文化，从中生发文创灵感，与设计师一起开发文创产品。节目还将通过明星或网红等方式融入到内容中，用红人经济实现文创和电商的跨界互动，实现年轻态的表达和传播，挖掘古老而又年轻的天坛文化。

这一系列文化节目结合传承与创新，碰撞潮流与经典，在对“国潮”文化的塑造中易形成全民潮流，带领文化新青年与潮流消费者们开创文化综艺新时代。徐滔说，“我们在传递中国文化，在传递中国精神的过程中始终在追求非常独特的、独具匠心的表达。这样的文化节目就是我们用自己的实践向国潮实践致以最深的敬意。”

出圈破壁、创新形式，精准营销实现流量变现

据CTR发布的《2019年中国电视广告调查报告》显示，2019年一季度广告市场创收和去年同期相比下降了16.2%，达到近十年来最大降幅，而北京卫视一季度广告创收则较去年同期增长了21.8%，呈逆势上扬之势。

当然，以内容为核心，打破圈层的营销以及积聚的受众群体是北京卫视平台价值变现的主要力量。以《上新了•故宫》为例，节目兼顾收视率、传播量和口碑的同时，为赞助商打造了一系列文创产品，通过文化节目与文创产品的强关联，打破圈层，实现变现。五粮液通过和节目合作提取的故宫九龙壁元素打造的九龙坛酒，新品未上市即已被经销商预订，且产品还一度两次涨价；三元通过故宫授权生产的一支单品，50万箱在一周销售一空；节目特约战略合作伙伴百雀羚的产品全部通过淘宝销售完毕。

数据显示，收看《上新了•故宫》以及购买文创产品的受众中，18-35岁的年轻人占比达到了70%，而依靠这些内容吸引到的年轻人群则是平台流量变现的基础，能为品牌和年轻受众之间建立深厚的联系。

在创新营销、布局融媒体层面，北京卫视从去年开始发力短视频平台，多档节目根据短视频的观看和传播习惯定制了内容，得到了更广泛的传播，同时助力品牌实现了流量变现。京视卫星董事长牛振青表示：“北京卫视大概10档节目在短视频平台上，尤其在抖音的播放量达到了22.5亿，粉丝总量达到了8000多万，发布了短视频的总条数超过了8000条，《养生堂》单体节目的粉丝更是超过了1000万。同时我们也推出了独家黄金资源广告位，在抖音短视频上有三种新的营销模式，比如去年《跨界喜剧王》的赞助商、广告商独家竞标，再比如独家内容设计，依托北京卫视独家节目内容把商品添加购物车，通过淘宝等电商平台真正实现即看即买。”

京视卫星董事长牛振青

今年，北京卫视不仅和阿里巴巴达成战略合作计划，还和趣头条正式结成战略合作伙伴关系，在融媒体战略的破壁出圈上更进一步。

阿里巴巴集团合伙人、阿里大文娱总裁、优酷总裁樊路远在推介会上的出现，也预示着头部视频平台对北京卫视的重视，在融媒合作探索上的深化。他强调，天猫和淘宝将在文创产品的即看即买上为北京卫视提供助力，优酷将会全力和北京卫视把中华文化自信传播下去，用优酷的互联网平台，让年轻人更多的参与到北京卫视的内容之中。

北京电视台副总编辑徐滔（右）与阿里巴巴集团合伙人、阿里大文娱总裁、优酷总裁樊路远（左）

在与刷新了中国互联网企业上市速度纪录的趣头条的合作上，双方不仅将在电视剧、综艺、健康节目等内容上以及主持人的资源上实现共享，同时也将在官方账号上实现共享，甚至还将在广告经营实现共享，创造一个电视媒体和新媒体的新型合作关系。在媒体融合的大趋势下，不少传统媒体与新媒体都在不断创新探索融合形式，此次北京卫视与趣头条的战略合作不仅涵盖了内容版块，更深入广告经营以及资源共享等领域，开辟了融媒体合作的新范式，或将引领行业新的趋势和变化。

北京电视台副总编辑徐滔（右）与趣头条联合创始人兼COO陈思晖（左）

在用户更迭越发迅速，内容形式渐趋复杂，媒体平台日益多样的环境下，北京卫视一系列的营销变革之举将为品牌赋能，最大限度地促成流量变现，甚至实现精准化营销。

S级综艺、多部大剧，多元内容凸显平台实力

内容上，2019年北京卫视“上新”的综艺和剧目品类多样，保持高品质的同时注重打造多元创新内容。

延续三季，网络点击量42亿，微博话题总量超170亿，收视、口碑双赢的《跨界歌王》将在第四季迎来颠覆式创新。节目将由刘涛担任召集官，并给跨界歌手配置顶级跨界导演，同时还会配置著名的京剧制作人，制作大电影，邀请众多演艺界的实力明星和流量担当来参加节目，采用智能化手段，通过人工智能的设备采集现场观众的心跳、情绪变化。而同样延续至第四季的《跨界喜剧王》将引入流量喜剧人宋小宝、麻花团队等，同时还将有郭冬临等经典喜剧人的加持和保驾护航。

《跨界歌王》第四季召集官  刘涛

由《非诚勿扰》团队制作的婚恋节目《中国好亲家》，将营造一种中国理想的代际关系，打造父母和孩子之间平等对话的环境，在交流过程中体现家庭的价值观、恋爱观、成长环境等，更好地实现节目相亲交友的目的。打造过《幻乐之城》的梁翘柏将带着新节目《生活请回答》登陆北京卫视，节目将由四个最年轻的流量大咖和导演组成四大创作组合，在监制的指导下每期完成一个故事短片作品，聚焦小人物身上的人性光辉，输出现实意义。灿星制作的大型户外真人秀《了不起的长城》则将呈现大众完全想象不到的草原的长城、沙漠的长城、河的长城、山的长城……此外，BTV春晚、跨年冰雪盛典、中国电视剧盛典等著名晚会品牌也将延续高品质内容输出。

剧集方面，由刘嘉玲、蒋欣、郑元畅主演的民国大戏《半生缘》，黄志忠首次转型导演的《神探柯晨》，由赵文卓、毛林林主演的新剧《霍元甲》等都在推介会上一一亮相。据悉，近期北京卫视开启了品质剧场大剧独播计划。此外，《新世界》《老酒馆》《大宋宫词》《小欢喜》四部国潮大剧，在推介会现场首次发布了全新片花。

《半生缘》剧组

《神探柯晨》剧组

《霍元甲》剧组

推介会上，北京电视台卫视节目中心主任马宏称北京卫视是成绩硬、品质硬、意志硬的“硬核”卫视。也正如徐滔所说，“我想，在中国电视的版图上，最有资格、最有品质讲述国潮文化的一定是北京卫视，因为这里是北京，因为这里是首都。我想请大家记住，北京卫视在中国省级卫视的版图上不仅仅是收视的第一名，而且我们是中国省级卫视真正的唯一。”

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