Forever 21惨淡收场，中国市场真的没那么好混

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 文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道） 

近日，美国快时尚品牌Forever 21的一系列动作引起了外界的关注。

近千平米的北京、上海门店正在“2.5折”疯狂甩卖清仓，天猫、京东旗舰店宣布停止运营。

虽然还未正式宣布撤出中国市场，但Forever 21的惨状被许多人视为快时尚好日子的终结。

GAP、ZARA、H&M、优衣库所代表的快时尚，一度被中国消费者尤其是女性消费者视为最潮流的风向标，在过去十年间，这些品牌在中国大肆扩张和布局。

时尚就如一阵风，来得快，去得也快。这两年，TOPSHOP与中国代理商终止合作，Forever 21打折、清仓、撤店，有其自身原因，同时也被视为行业陷入疲软的迹象。

2018年上半年，H&M经营利润约合8亿美元，同比降低33%，经营利润率7.3%，同比降3.7%。

利润降低，库存却居高不下。2018上半年数据显示，H&M库存同比增长了13%。当年三季度数据显示，H&M库存约合275亿人民币，占总销售额的33.5%，超过了服装企业30%健康库存率的警戒线，最后天量库存被焚烧，引发质疑。

同为快时尚巨头，ZARA的境况也并不太好。据数据监测，近几年ZARA在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%-15%。

受此拖累，从2016财年起，ZARA母公司Inditex集团的盈利能力就不断萎缩，毛利率连续四年走跌。

这不免让人猜测：Forever 21的背后，是不是整个快时尚面临着寒冬，巨头们可能也正在瑟瑟发抖？我们来看看大头们的分析。

Forever 21或许在一定程度上折射了快时尚行业的发展现状：

一方面，这几年，快时尚品牌在中国快速扩张，尤其是线下商店，同质化很严重，也意味着租金、人员、货品等固定费用进一步攀升，甚至还会出现库存堆积等问题。

另一方面，中国市场消费规律有别于全球其他市场，中国消费者已经不满足于线下商店消费，也不再满足于传统的线上网店如天猫、京东等。随着新媒体的发展，微信、微博、抖音等载体不仅影响着消费者的购物喜好，代表着某种程度上的流行趋势，也成了消费者的购物渠道。

基于以上原因，快时尚品牌出现了失衡的状态。

同时，从消费趋势来说，差不多材质的商品，消费者肯定优先考虑性价比，而差不多价格的商品，消费者肯定优先考虑品质。

快时尚品牌尽管上新很快，但是在性价比和品质上都不占优势，市场被其他渠道和品牌所分走，也是可想而知的。这也是为什么优衣库能在快时尚品牌中胜出的原因所在。

而中国本土品牌，虽然活在中国的生态中，对消费者的喜好把握比较准，但也不代表所有品牌都能跟上这种趋势。

一般来说，传统品牌很难跟上，开店又关店的现象也不少。而新兴小众品牌的跟进速度相对比较快，劣势在于几乎将所有精力都放在了终端消费者上，供应链端面临较大的挑战。

长远看，我认为中国消费者最看重的是品质和材质，时尚也很重要，但应该是可持续性的时尚，消费者的环保意识会越来越强。

可以看到，ZARA、H&M、优衣库、GAP这些品牌经过了几十年的发展，经历好几轮的经济周期波动，在欧美日乃至全球市场，印证了快时尚模式本身的成功。

快时尚模式把服装变成了快速消费品，也意味着跟整体经济环境的波动高度相关。最近几年全球经济都不大景气，人们的消费意愿下降，整个快消行业都深受影响。

发展到今天，ZARA、H&M在模式上已经十分成熟，甚至有些固化，最近几年都在延续老路，没有什么突破性的创新，因此在零售业大变革的环境中面临新一轮大洗牌。

尤其是对于中国市场正在快速崛起的90后乃至00后消费者来说，这些品牌显得有点“老了”。而且，ZARA、H&M等品牌追求快速上新，产品质量一般，与消费升级的大趋势背道而驰。

线下门店的租金上涨、客流下降，两者之间的“剪刀差”也拖累了业绩。

当然，国内市场太平鸟、海澜之家等本土品牌也在迎头赶上。如太平鸟就是学ZARA模式，甚至李宁、安踏这类等本土体育品牌也都在推出潮流时尚产品，体育品牌的时尚化，切走了原来属于ZARA、H&M的市场份额也不足为奇。

优衣库或许是个特例，2018年在中国取得双位数增长，为迅销集团贡献了主要的增长动力。

1.它本身质量过硬，符合亚洲人审美，还不断推陈出新，打造了UT系列等爆款产品；

2.它的零售模式也在快速进化，在今天中国的新零售环境下，优衣库可以实现门店发货或到店自提，这是全球其他市场没法做到的。

本篇作者 | 李梦清 | 当值编辑 | 李梦清

责任编辑 | 郑媛眉 | 主编 | 魏丹荑 

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