老乡，今年3000万辆车的目标，就全靠你们了

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文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

曾几何时，据说绿箭和可乐是全中国走得最深最远的商品。

在任何一个乡县，几乎都能买到箭牌的口香糖。市场调研公司AC尼尔森曾跟踪过玛氏食品在全中国的两百万家分销网点，覆盖率高达95%。

丁磊在《十年二十人》中则夸赞宗庆后的渠道能力，只因在2003年，他在新疆阿尔泰的小店里，买到了娃哈哈的矿泉水，“在那个鸟不拉屎的地方，可乐都摸不到，却有娃哈哈。”

中国有2800多个县级行政区，960万平方公里，幅员辽阔的国土面积直接导致地域差距明显，所以，每到一定阶段，就需要由政府主导，开展各类“下乡”活动，以激活农村市场。

这不，4月17日，国家发改委下发的关于征求对《推动汽车、家电、消费电子产品更新消费及促进循环经济发展实施方案(2019-2020年)(征求意见稿)》意见函，这预示着这一轮的家电、汽车下乡正式开始，然而各界反应不一，汽车行业摩拳擦掌，而家电行业则反应冷淡。

汽车行业摩拳擦掌

汽车行业的激动是有原因的。

2018年，中国汽车行业原本对累计销量冲破3000万辆寄予厚望，没想到，等来的是行业近三十年来首次增速下滑。而2019年一季度的数据也不乐观，销量同比下滑了整整10%。

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市场不景气，反映到业绩上也是惨淡。

A股市场上，2018年因业绩不如意而被实施退市风险警示的公司中，汽车行业中招最多，共计6家，数量超过去年四年的总和。

但另一方面的数据却显示，农村“五行缺车”。

2017年的数据显示，农村居民每百户家庭汽车保有量远低于城市，甚至还不如摩托车多。

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从市场空间来看，大有可为。

而天时之外，人和也在逐步到位。这几年农村乡镇的驾校生意异常火爆，而在农村婚嫁方面，汽车也逐渐成为主流的彩礼或嫁妆。

1818黄金眼就曾报道过这样一则新闻。

一位农民师傅骑着电瓶车路过一家二手汽车销售店，然后直接花7万块买了一辆二手车。虽然故事最终演变为一次维权事件，但有个细节却充分体现了农村家庭对于汽车的观念转变。

原来，这位农民大哥其实压根不懂车，车是买给儿子的，但有意思的是，儿子实际上还在考驾照。

而当记者问他“冲动消费”的理由时，他倒是觉得一切理所应当：“反正家里早晚要买，既然看到了，不如就先买吧。”

是啊，如果每位老乡都这么想，汽车行业的3000万辆还会是梦吗？

于是乎，年初国家刚印发了鼓励汽车下乡的纲领性文件，一些车企就开始创造“地利”，迅猛跟上打起了“促销牌”。

其中长安欧尚率先宣布实施汽车下乡补贴，最高可享受2.2万元的厂家补贴；随后，一汽大众宣布，推出“一成首付购新车”和“最高万元报废补贴”的汽车下乡政策，而海马汽车和北京汽车也陆续跟进。

相较于企业的热情，政府这次就“冷静”多了，十年前中央财政和省级财政分别为汽车下乡提供了80%和20%的补贴，而2019年，截至目前也没有任何一个地方政府宣布出台具体的补贴政策。

家电行业则相对冷淡

家电行业情绪则很稳定。

作为十年前下乡运动的最大受益者，家电行业当年赚得个盆满钵满。

2009年-2013年，由政府主导，彩电、冰箱、洗衣机、微波炉、空调、手机、热水器、电磁炉、微波炉、摩托车等消费耐用品分批走入农村居民家中，在高达1000亿的政府补贴推动下，最终实现销售额近7000亿元。

在补贴高峰时期，一些龙头家电企业50%的利润来源于政府补贴，美菱电器甚至还出现过政府补贴超过当期利润的情况。

然而，农村对于家电的消费热情其实并没有因补贴停止而停滞，2013年补贴结束后，除空调外，其余耐用家电的农村保有量持续上升，基本与城镇保有量日益趋同。

所以这次，家电行业几乎没想过要复制十年前的红利。

至于另一个盈利空间——家电产品的更新换代需求，也早就让互联网电商们安排地明明白白。

2018年，苏宁全年开店8122家，其中开辟县镇市场的门店数高达4600家。而京东在农村开设的家电专卖店也多达一万多家。

贫困县里的苏宁店，拍摄：丁道师

过去家电下乡走量为主，走心不足。在质量和品质上其实与城市有不小的差距。比如，当时城市人青睐的高端外资品牌就没有参与下乡投标，而国内厂商在竞标时还打起了价格战，个别彩电甚至低于500元出售，这样的价位，落到品质上也就追求个“能看春晚”。

但十年后，在这些店里，家电款式和类型则早已实现城乡同步。刚在城市里流行的双内胆电饭煲，农村也能买到，连智能设备也成了农村爆款。天猫年货节，智能音响天猫精灵在农村地区的成交量猛增400倍，光福建一个小县城就买走了5000多台。

这么盘算下来，家电行业的“冷静”也就不足为奇，更何况，借着电商的手，这次下乡连渠道都无需费心开拓，于它们而言，这个2.0版本更像是一次大促销而已。

日子越过越好才是真的好

中国一直以来都有着城乡二元论，如今更流行的说法是五环内外。

有人说，五环外能看见真实的中国，这里本科率不足4%，10亿人没坐过飞机，5亿人没用过马桶，听起来苦哈哈的。

然而，推动农村市场里浩浩荡荡消费升级的，恰好也是这群环外人士，起码这两者的交集将会随着市场下沉的力度，变得越来越多。

这个局面令小巴联想到一组关于美国穷人的统计数据：在美国，约有50%的穷人拥有自住住房，75%拥有空调和汽车，95%拥有彩电，而30%以上拥有两辆以上汽车。

所以，或许重点不在于过去人经历了什么或缺过了什么，而在于他未来的生活品质，是否已有了真实的提高，如果提高确实存在，那么这样的真实中国，其实也挺令人高兴的。

*本文部分内容源于对中南财经政法大学教授博导叶青以及资深互联网观察家丁道师的采访，特此感谢两位老师的贡献。

本篇作者 | 和风月半 | 当值编辑 | 郑媛眉

责任编辑 | 郑媛眉 | 主编 | 魏丹荑

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