首次亏损，百度是怎么把一手好牌打烂的？

从中国最顶级的互联网巨头逐渐沦落至二线，百度到底是怎样把一手好牌打烂的？

5月17日，百度发布今年一季度财报，出现了上市14年以来的首次亏损。去年同期还有67亿元的净利润，今年一季度突然亏损了3亿多元。这家备受争议的互联网公司，衰退的速度超出人们想象。

百度2019年第一季度财报

公布财报当天，百度股价大跌17%，市值缩水到不足450亿美元。和昔日齐名的对手阿里巴巴以及腾讯相比，百度的市值大概只有十分之一，已经完全不在一个级别上。450亿美元左右的市值，基本上和京东、美团处在一个水平线上。

今年元旦，百度内部还洋溢着乐观喜庆的氛围，李彦宏宣布2018年的营业收入正式突破1000亿元，表示“那个能够做出好产品、那个受用户喜爱的百度，已经回来了！”但10多年来首度亏损的局面表明，现实显然比预计的更加残酷。这些年，百度到底是怎么一步步沦落的呢？

表面上看是因为行业变化。中国进入移动互联网时代之后，搜索引擎的重要性开始下降，以今日头条为代表的公司开发出算法推荐，获取资讯的方式从过去“人找信息”转变为“信息找人”，人们对搜索引擎的依赖程度开始下降。

同时，在移动互联网时代，内容生产和传播的方式也发生了重大变化。很多原创内容只在微信公众号等平台上生产传播，完全不对外部搜索引擎开放，百度能够搜索到的内容越来越有限。而微信自身也具备搜索功能，百度搜索不到的公众号内容，在微信内部都可以搜到，这也在很大程度上分流了百度的流量，进一步降低了百度作为搜索引擎的重要性。

图 | 视觉中国

当然，互联网行业的环境变化，只是百度衰退的表面原因，更深层次来看，百度从顶级巨头沦为二线，主要还在于这家公司的企业文化和价值取向存在较大问题。百度的衰落，主要原因还在于自毁长城，和行业的外部变化其实没有太大的关系。

为了获取利润最大化，百度总是显得过于急功近利，屡屡触碰用户的底线，最终使得百度在用户当中的口碑急速下降。比如通过竞价排名获取广告的做法，在很大程度上降低了百度的公信力，尤其是前几年发生魏则西事件之后，很多网友都将百度视为一家“作恶”的公司。

但是百度似乎并不太在意外部的评价，也不着急清洗自身的羽毛，在魏则西事件稍有平息之后，今年年初，百度又被曝光将搜索结果大量导向自己的百家号，这使得人们再次对百度搜索结果的客观性产生重大质疑。在对百度屡屡失望之后，很多用户开始选择彻底抛弃。

面对用户增长放缓的局面，百度并没有将重点放在挽回用户口碑上，而是通过砸钱来解决问题，也就是所谓的“以投入换增长”的策略，试图通过巨大投入来换取用户增长。今年一季度，百度APP的日活用户达到1.74亿，同比增长了28%，其他业务的用户量也都实现了一定程度的增长。但这些用户增长并非依靠百度产品自身的吸引力，而是靠百度的巨额资金投入。

在用户增长的同时，百度的各项成本以更高的速度增长，最新财报显示，一季度内容成本为62亿元，同比增长47%；流量获取成本32亿元，同比增长41%；销售、总务和行政支出为61亿元同比增长93%。仅仅在今年春节期间，百度为了抢占用户，就砸出去12亿元的红包。短期之内成本支出过高，成为百度亏损的重要原因。

这种烧钱模式也将百度推到一个进退两难的尴尬局面，如果不加大投入，只会和竞争对手的距离越来越远，但投入过大，短期之内又会带来巨大的亏损压力，以及资本市场上市值大幅缩水的压力。而且，通过烧钱换来的用户，大多只是为了小恩小惠而来，并没有太强的用户黏性，占一波小便宜之后，很多用户就迅速消失。

通常而言，烧钱模式多为成长期的互联网企业所采用，对于已经处于成熟期的百度而言，烧钱模式是否还能起到效果还需要更多的时间来验证，但是，在市值快速缩水的压力面前，留给百度的时间已经不多，传统搜索主业迅速萎缩，最近几年重金打造的人工智能虽然值得期待，但想要贡献实质性利润还遥遥无期。在从第一梯队掉队之后，如果不能及时止住下滑的势头，百度能否停留在第二梯队都很难说。

图 | 摄图网

百度这些年的经历可以说是中国互联网最生动的负面教材。2010年，谷歌退出内地市场之后，百度成为搜索市场绝对的龙头老大，市值一度超过腾讯，成为中国互联网的王者。很多人都认为那将是百度腾飞的起点，但事实上，谷歌退华的那一年，反而成为百度昙花一现的巅峰，随后9年时间，百度开始头也不回地走向下坡路。

经济学上有一个词叫做资源诅咒，大意是说那些拥有丰富资源的国家，往往因为财富来得太容易，反而失去了转型的动力，当资源逐渐枯竭后，这些国家因为产业结构过于单一，最后反而沦为贫穷国家。这个概念也大致适用于百度，谷歌退华之后百度一家独大，失去竞争对手之后，百度也失去了应有的进取心，甚至失去了基本的商业底线，由此带来的后果就是，在移动互联网时代转型迟缓，在传统优势领域，又因为商业道德问题被用户抛弃。

去年8月份，一度有谷歌重新返华的消息，李彦宏当时的回应豪气干云，“如果现在Google回来，我们正好可以真刀真枪地再PK一次，再赢一次。”结果还没有等来和谷歌再次PK的机会，百度已经先败给了自己。面对亏损的局面，不知道李彦宏去年的豪气还剩几分？

百度虽然出现了10多年来的首次亏损，但也并不意味着没有翻盘的机会，10多亿人口的中国市场，足以创造任何奇迹。但对于百度而言，无论是向人工智能还是其他高大上的业务转型，最需要改变的并不是战略方向，而是公司文化和价值取向。

一家长期被网民唾骂的公司，注定了在商业上的成就也会相当有限，只有尊重用户敬畏市场，百度才有可能迎来涅槃重生的机会。如果不能重建用户口碑，而是试图通过烧钱来挽留用户，结局只能是加速衰落，对于百度而言，今年的亏损将只是一个开始，最坏的时候还远没有到来。

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