“价格战杀手”奥克斯背后的资本局：遭格力精准狙击，董明珠老对手的计划会受阻？

618电商年中大促前夕，空调战团两大知名品牌的在线battle，引发全网围观。

2019年6月10日，格力电器官方微博罕见发出一封举报信，直指奥克斯空调股份有限公司（简称“奥克斯空调”）生产销售不合格空调产品。格力电器称，经格力实验室及委托有专业资质的第三方机构检测验证，奥克斯8个型号空调的能效比和制冷消耗功率与其宣传、标称的能效值差距较大，并引述奥维云网公布的中国空调电商市场零售额TOP20机型排行榜数据称，仅奥克斯的KFR-25GW/NEW+3、KFR-35GW/NEW+3两款机型2018年线上零售额就高达16.71亿元，销量近百万台套。

格力电器表示，这不仅严重侵害了消费者的合法权益，对国家节能减排环保政策以及市场公平竞争的良性秩序也造成了巨大破坏，提请国家市场监管总局依法查处；如相关行为涉嫌构成生产销售伪劣产品罪，请移送公安机关依法追究刑事责任。

针对举报，奥克斯空调官方微博随即回应称举报不实，系不正当竞争行为，已向公安机关报案。针对格力电器发布的检验报告，奥克斯空调的实际控制人郑坚江回应：欢迎监督，共同营造民族品牌质量声誉，并在接受采访时呼吁“民族品牌应携手一致对外”。双方口水战至今未停，而国家市场监管总局也已发声要尽快调查核实，依法依规处置。

这场举报，使得空调行业的竞争业态再次赤裸裸展现在消费者面前。中国空调行业从上世纪90年代萌芽、培育市场开始，始终伴随着价格战的阴影，而奥克斯则是挥舞价格战旗的旗手之一，而且其低价策略一路从线下延续至线上。

“价格战杀手”从线下转移线上，

奥克斯再次崛起

空调行业的市场环境如何？美的电器1993年上市后每一年的年报中，都有市场竞争激烈之类的相似表述，“国内空调行业外部经营环境恶劣、全球市场竞争更为激烈”是反映行业环境的真实切面。而价格战、低价策略，就是成熟市场竞争惨烈的产物，也是新兴品牌获得关注度的利器。

1992年底，国内空调市场进入大规模培育阶段，80多家生产企业如雨后春笋般生长出来，全国空调的年生产能力已达300万台，市场明显供过于求，但又相当分散，任何一个厂家的生产规模最高都不超过40-50万台，没有企业可以支配和操纵市场。

此后，随着1993年美的上市，青岛海尔上市，以及1996年格力电器上市，借助资本市场的融资，三家空调厂商快速扩大产量，并利用电视广告扩大知名度，迅速从80多家竞争者中脱颖而出，成为国民品牌。

这个时期，空调行业存在两极分化的现象，一端是以格力为代表的一线品牌，以高价位和高市占率实现营收攀升，一端是大批“螺丝刀工厂”，以低价低质冲击低端市场。

在这样的市场格局下，二三线品牌生存艰难，一边与一线品牌比拼知名度，一边与螺丝刀工厂比拼性价比。有限的市场空间下，奥克斯宣称要以“优质平价”从夹缝中突围。

2000年开始，以奥克斯为代表的二三线空调厂商，为了在高成长高利润的空调行业以价换量争夺市场空间，主动掀起价格战。最为著名的是奥克斯空调的一系列营销事件。2001年，奥克斯发起“免检是爹、平价师娘”的“爹娘革命”，40多款空调降价30%，引起了极大的关注；2002年，奥克斯发布《空调成本白皮书》，直接曝光空调行业的利润秘密，并以再次降价博取消费者的关注；此后，热度未降的奥克斯抛出“一元利空调”促销噱头，消费者购买一台空调后加一分钱可以得到额外一台同型号空调，再次变相降价。奥克斯还请出当时在中国名噪一时的足球教练米卢代言，空调产能需求上升至百万级。为了提升在广东的市场份额，奥克斯甚至不设盈亏底线，赞助广州“中巴国际足球对抗赛”。一系列营销事件带动奥克斯空调销量增长，最终2002年实现销售收入4.7亿元，在美的的主场广东，销售收入实现十倍级增长。

2000至2003年，奥克斯主动发起的价格战，都把空调全行业拖入旋涡，行业均价下降约40%。厂商利润空间被压缩，导致小品牌被不断出清，市场进入门槛提高，集中度上升，空调市场红利开始释放。奥克斯空调的销量也完成了由30万套、90万套、157万套至250万套的攀升，从宁波的小家电品牌成长为全国知名品牌，奥克斯也为自己戴上了低价和激进营销的标签。

奥克斯空调突围的重要推手是1990年进入奥克斯的吴方亮，业界将其与格力董明珠、美的方洪波并称空调界“三剑客”。2001年吴方亮出任奥克斯空调总经理，奥克斯空调的销量从20多万套上升到2004年度的200多万套。2005年，吴方亮出任奥克斯中央空调公司总经理，把奥克斯中央空调的销售额从接任时的2000余万元做到了2007年底的4.6亿元。2008年初吴方亮被调入奥克斯集团，直至2008年5月12日正式从奥克斯集团离职。

此后，郑坚江亲自执掌奥克斯空调，并主导空调由价格战转变为价值战。2010年，在一线空调品牌深耕线下、覆盖渠道时，奥克斯空调的淘宝旗舰店悄然开张，继而与京东、苏宁易购等电商合作，成为最早发力电商的白电企业之一。

从2013年开始，空调行业面临普遍的库存压力，为了在终端需求羸弱的背景下完成库存去化，新一轮价格战打响。不过，空调产品均价仅小幅下滑5%，龙头盈利能力未受明显影响，但龙头降低出货量去库存，导致2015年空调产量和销售额显著下滑：2015年，国内厂商生产家用空调1.04万台，同比下滑12%；空调市场零售额同比下滑5%，格力营收同比下滑28.17%，美的总营收同比下滑2%；但竞争格局仍然稳定，格力、美的、海尔三大品牌内销占比仍高达72.3%。最终在2016年炎夏带动需求向好、渠道库存去化完毕的背景下，价格战告一段落。

以往的价格战，战线基本在线下，龙头格力、美的已铺设完善的专卖店、代理商营销网络，拥有小品牌无以撼动的渠道优势。线下护城河难以突破，小品牌纷纷走上更贴近年轻人消费主力的线上渠道。

奥维云网数据显示，奥克斯2018年已成国内空调线上销量冠军，线上销售空调589万台，并在整体销量上将海尔空调挤出了前三，实现弯道超车。

2018年，格力空调的线上平均售价是3886元，美的是3104元，奥克斯是2720元，奥克斯明显是以低价走量的方式在获取市场份额，其拿手的价格战换了一个战场，在线上渠道继续发威。而线上渠道，正是线下营销网络强势的格力比较薄弱的地方。2019年一季度，奥克斯空调线上销量增长56%，格力空调线上销量下滑11.6%。

格力通过线下铺设渠道，超过十年经营打造的产品品牌和口碑，才坐上了龙头位置，而线上渠道对品牌的塑造能力更强，垂直领域新品牌在线上渠道的崛起仅需3-5年的时间，科沃斯扫地机器人、小狗吸尘器、小熊电炖锅都是线上崛起的新兴小家电品牌。让格力真正忌惮的，或是奥克斯在线上市场份额不断扩大后，在年轻一代消费者中形成的品牌号召力，总有一天可以延续至线下渠道，而存量市场中的份额争夺是此消彼长的战役。

实际上，空调行业发展至当下，格力、美的、海尔都在向高科技集团、工业互联网方向转型，大手笔投入研发，开发高端产品线，建立多品牌矩阵，以应对多元化的市场需求，在存量市场试图以高端产品带动营收增量。任何可能将整个空调行业拖入价格战旋涡的行为，都不被欢迎。

在这样的市场背景下，奥克斯何以再次以新锐、黑马的形象在线上渠道崛起？奥克斯空调如此猛烈地从线上渠道提升业绩，或与其冲刺上市的计划有关。

奥克斯空调，是郑坚江多元化资产版图里最重要的一块。奥克斯集团实控人郑坚江，2003年以12亿元身家进入新财富富人榜，2018年仍以84亿元的财富位居新财富富人榜364位。目前，郑江坚实控A股上市公司三星医疗（601567）和港股上市公司奥克斯国际（02080.HK，图1）。奥克斯集团旗下三星仪表、明州医院资产都已装入上市公司三星医疗；主营中央空调研发、生产、销售的企业宁波奥克斯电气股份有限公司，2016年初在新三板挂牌，证券简称“奥克斯电”，2017年初即终止挂牌，挂牌时间仅满一年，或为筹划空调业务整体上市铺路。

三星医疗：上市8年股价上涨不足50%，

多元业务进展遇阻

作为郑坚江资产版图中的一块核心业务，三星医疗的发展也许并不如人意。

2011年6月15日在A股上市时，这家公司的名字还叫宁波三星电气股份有限公司（简称“三星电气”，2015年10月20日更名“三星医疗”），主要从事电能计量及信息采集产品、配电设备的研发、生产和销售，产品主要包括智能电能表、普通电子式电能表、感应式 电能表、用电管理智能终端及系统产品，配电设备主要包括非晶合金变压器、油浸式变压器、干式变压器、箱式变电站和开关柜，是国内规模最大的电能表生产企业之一，2010年的总资产16.73亿元，净利润1.99亿元。

上市后，奥克斯集团逐步将旗下小额贷款类的金融业务公司、明州医院类的医疗公司注入三星电气（表1），同时上市公司注册成立融资租赁、商业保理公司，搭建起电气、医疗、金融的多元化业务板块。2011年，三星电气上市时仅有三家全资子公司，2018年年报显示，三星医疗参控股公司已增至35家。

2015年起，郑坚江着手把奥克斯集团旗下的医疗资产注入三星电气。三星电气先后进行了三次相关收购，包括2015年以8亿元现金收购宁波明州医院100%股权，2017年分别以3.2亿元、9100万元的对价收购明州康复医院100%股权、温州市深蓝医院有限公司100%股权。通过一系列的收购，奥克斯集团旗下的医疗板块业务实现资产证券化。

三星医疗收购这些资产的价格，远高于其账面净资产价格。两项医疗资产收购完成后，明州康复医院确认商誉2.68亿元，温州深蓝医院确认商誉7556.43亿元，二者商誉合计3.43亿元，占三星医疗商誉总额的93.97%。

2018年三星医疗净利润5.09亿元，如果未来发生商誉减值，对上市公司净利润的吞噬将会非常显著。

不过，2015-2017年，三星医疗的医疗类业务营收占总营收的比例分别是11.7%、12.5%、15.6%、22.08%，与电气制造业营收相比差距较大，尚未成为公司主要的来源。

值得注意的是，三星医疗2016年通过非公开发行股份募集资金，以13.63元/股的价格定向发行2.2亿股，募集资金净额29.65亿元，其中22.65亿元用于医疗业务投入（表2）。但截至2019年2月28日，募资计划投入项目进展缓慢，尤其是300家基层医疗机构的建设计划，因当前医疗政策对民营医院的支持落地缓慢，三星医疗计划变更募资使用项目。这是三星医疗的医疗板块没有如期做大的主因，也是双主业计划进展缓慢的主因。

2016年的非公开发行中，鹏华资管等投资机构以13.63元/股认购三星医疗股权（表3），限售期12个月。三星医疗2019年一季报显示，其前十大股东中，仅鹏华资管尚持有3631.58万股，其他4家认股机构均已不在前十大股东之列。2019年6月13日，三星医疗股价已跌至6元/股附近，如果未减持，这些机构的账面损失近56%。

值得注意的是，认购股权的均是银行通道的资管计划资金，例如金鹰基金-浦发银行-金鹰穗通定增136号资管计划，资金来源相对复杂，或叠加不同渠道的杠杆资金。那么，这些机构将以怎样的损益方式退出？

另外，被三星医疗收购时，温州市深蓝医院承诺2017-2019年的扣非后净利润分别为700万元、805万元、925.75万元。其2018年实现扣非净利润2675.31万元，完成承诺净利润。明州康复医院2017至2019年承诺扣非后净利润分别为2000万元、2300万元和2645万元，2018年实现扣非净利润808.11万元，完成承诺净利润。

但是，2017年年报显示，深蓝医院自2017年12月至期末的净利润为73万元，而2017年1-8月平均单月净利润约为30万元；明州康复自2017年12月至期末的净利润为232万元，而2017年1-8月平均单月净利润约为104万元。收购后的1个月，两家公司何以实现净利润大幅增加的情况？上交所要求三星医疗披露收购前后深蓝医院单月净利润大幅增长的原因，但公司至今仍延期回复。

医疗之外，在普惠金融的浪潮中，小额贷款类业务也成为三星医疗近年的收购方向。2012年，三星医疗收购汇金小贷股权，2015年6月又将所持汇金小贷股权转让给奥克斯集团，似乎有剥离金融类资产的计划。2018年6月27日，三星医疗公告，拟以8.3亿元的对价，受让奥克斯集团持有的宁波通商银行股份有限公司（下称“宁波通商银行”）9%的股权。2018年2月28日，该笔股权转让获得银保监会宁波建管局批复，股权转让完成。

此外，三星医疗还设立了奥克斯商业保理（上海）有限公司、奥克斯融资租赁股份有限公司等金融业务全资子公司。2018年年报显示，三星医疗融资租赁、保理及咨询服务业务收入达5.06亿元，本期发放的应收保理款余额2.02亿元，应收账款保理利息46万元。其中，商业保理业务客户包括宁波奥克斯电气股份有限公司及其子公司、宁波奥克斯置业有限公司及其子公司的供应商等关联方，应收关联方保理款占比约95%。

三星医疗披露，公司设立奥克斯保理的目的为“提高公司流动资金周转率，优化资源配置，提升公司效益”，而目前奥克斯保理的主要客户为公司关联方，更像是专为内部业务设立的公司，与其设立目的存在偏差。

此外，奥克斯融资租赁业务2018年实现营业收入4.93亿元，同比增长17.5%；利息支出2.37亿元，同比增加58.85%；毛利率减少11.04个百分点至52.77%；全年实现净利润1.67亿元，同比下降11%。营收增长，净利润却大幅下跌。

同时，2018年三星医疗投资活动产生的现金流量净额为-8.91亿元，同比减少57.67%。公司解释称，部分系融资租赁项目投放减少所致。投放项目减少，却营收大幅增长，围绕在融租租赁业务上的谜团也引来了上交所的质询，目前公司也尚未回复。

从财务数据看，三星医疗2018年盈利大幅下滑，应收账款和费用却大幅增加。2018年末，三星医疗总资产143.18亿元，净利润5.09亿元，较2017年下滑42.94%。2018年计提应收账款坏账准备2777万元，去年同期该项数额为零。2018年末，其账期超过1年的应收账款（非医疗服务业务）总额1.29亿元，同比增长143%，现金流量表补充资料中经营性应收项目的减少项为-2.81亿元，同比增加559%；三星医疗财务费用5596万元，同比增长72%，利息支出4991万元，同比增长56%。

除了一系列突然大增的费用， 还有不断上升的资产负债率。

2018年末，三星医疗账面付息债务（长短期借款、一年内到期的非流动负债）合计28.51亿元，应付票据及应付账款15.96亿元，其他应付款4.04亿元，长期应付款14.36亿元，公司负债总额68.17亿元，资产负债率为47.61%，为近三年最高。2019年一季报显示，三星医疗负债总额增至75.89亿元，资产负债率上升至49.75%。

不断增长的负债，或许是三星医疗将闲置的专项募集资金用来补充公司流动资金的原因。2019年5月31日，三星医疗收到上交所下发的年报问询函，针对公司保理业务、经营及财务情况、参控股子公司情况连发23问。2019年6月13日，三星医疗公告将延期回复上交所问询函。

上市8年，三星医疗总资产由33.24亿元增至143.18亿元，资产规模扩大4.3倍；公司净利润由2.08亿元增至5.09亿元，仅翻了一番；净资产收益率（ROE）由10.26%降至6.81%。

资产规模的大幅增长，并未带来净利润相应增长，经营质量有待提升。公司股价由上市初的18.91元/股上涨至如今的27.77元/股（复权后价格）附近，仅上涨46.85%。一系列资产并购对股价的提振效应有限，同时公司的财务压力待解。

奥克斯国际：

收购仙股爱夜蒲，投资亏掉65%

如果说，郑坚江在上市公司三星医疗上埋头布局多元化的产业版图，却缺乏令投资者心动的市值管理策略，那么，其收购港股爱夜蒲则显得目的不明，令人费解。

2014年1月23日，香港首只夜店概念股爱夜蒲（02080.HK）正式挂牌，这是继赌场股、殡葬股之后，又一颇具噱头的特殊行业股。超高人气的爱夜蒲上市首日表现也非常不俗，开市报2.79港元/股，较招股价1.5港元/股高出86%；收盘报2.84港元/股，升幅高达89.33%。不过，爱夜蒲次日股价就大跌12.68%，并从此走上漫漫熊途，最低时曾跌至0.73港元/股，较招股价跌去一半多。

爱夜蒲的大跌原因复杂，包括上市刚满两月就业绩变脸、高管因触犯法规接到香港法院66份传票等。

上市刚过一年，爱夜蒲就正式易主。市场传言爱夜蒲上市不为融资，而是其实控人耀才证券大股东叶茂林精心打造的“壳”。来自内地的奥克斯集团创始人郑坚江，恰好成为“接盘人”。

值得注意的是，被收购前，爱夜蒲股价长期低于1港元/股（图2）。2015年1月29日爱夜蒲停牌，公告控股股东叶茂林欲出售所持上市公司69.01%的股权，复牌后爱夜蒲股价迅猛上涨。2015年3月初，叶茂林以1.87港元/股的价格将所持2.16亿股股权转让给郑坚江与妻子何意菊，郑坚江夫妇合计以4.04亿港元收购了爱夜蒲69.01%的股份，成为爱夜蒲实际控制人，公司证券简称变更为 “奥克斯国际”。

图2：奥克斯国际股价走势图（股价长期低于1元）

被收购的奥克斯国际业绩未见明显起色，2018年1月14日，其在香港夜店街兰桂坊的两大会所之一Magnum Club因升级装修暂时关闭。

2019年5月27日，奥克斯国际披露Magnum Club物业业主于2019年8月19日租约到期后将不再与公司续租，Magnum Club将关闭。奥克斯国际的会所业务仅剩Zentral一家会所。

2019年4月30日，奥克斯国际收购Mini Club品牌经营的三间餐厅及酒吧。2017年5月5日，奥克斯国际以1.53亿元的对价收购宁波奥克斯物业服务有限公司（下称“奥克斯物业”）。2018年度，奥克斯物业的收入贡献为1640万港元，对亏损的奥克斯国际杯水车薪，2018年公司仍亏损2550万港元。奥克斯国际2016-2018年已合计净亏6766.6万元。

缺乏业绩支撑，2018年11月15日，奥克斯国际股价再次跌破1港元，沦为“仙股”。2019年6月12日，奥克斯国际股价已跌至0.66港元/股，郑坚江持有219,950,000股股份，市值1.45亿港元，较其收购股权时的4.04亿元对价，账面亏损2.59亿港元。 

当初，郑坚江收购爱夜蒲或是为在港股买“壳”而来，支付的“壳”费也相当高昂。当时来看，爱夜蒲股本3.13亿，刚上市一年，运营正常，符合买壳方的预期。

买壳以来，除了注入奥克斯物业管理相关业务外，郑坚江并未有大的资产注入动作。

奥克斯集团全资子公司中有两家房地产公司——宁波盛杰房地产有限公司、宁波盛凯房地产投资有限公司，郑坚江控股的奥克斯房地产集团旗下也有宁波奥克斯置业等房地产资产。

宁波奥克斯置业旗下拥有四大产品系列：一是“盛世系列、御府系列”精品城市住宅；二是“奥克斯广场系列”商业综合体；三是“创研总部基地系列”产业园区地产；四是“文华系列”高端住宅；公司开发项目主要集中于宁波、成都、长沙、天津等地，2018年总资产210.07亿元，净资产48.45亿元，净利润12.32亿元。宁波奥克斯置业95%的收入来自房地产销售（表4），租金收入和物业管理收入合计占总收入的4.4%，2016-2019年营业收入分别为62.87亿元、75.65亿元、69.57亿元，营收规模与港股上市的房地产公司力高集团相近。未来，郑坚江是否会将其控制的房地产资产打包注入奥克斯国际，把它更名为奥克斯置业呢？毕竟，香港投资者对地产有特殊的偏好。

格力举报，会否影响郑坚江的资产布局

整体来看，郑坚江的资产布局中，电气仪表业务、医疗业务都已注入三星医疗，物业管理业务注入了奥克斯国际，从地产业务的股权设置来看，很大可能未来会注入奥克斯国际，最重要的奥克斯空调资产，未来是独立上市，还是装入三星医疗进而实现奥克斯集团整体上市呢？

奥克斯国际上亏掉近3亿元，三星医疗负债率有增无减，奥克斯置业负债率近80%，郑坚江旗下资产的现金流似乎并不充裕，烧钱的空调战线又能为其提供多少现金流？

上市初，奥克斯集团、郑坚江和弟弟郑江共持有三星医疗61.42%股权，2018年末，三者仍持有三星医疗54.05%股权，持股比例仅减少7.37%。未来，郑坚江仍有足够的资本运作空间。

无论作出怎么样的安排，618电商大促是奥克斯空调2019年冲业绩的重要节点，也是郑坚江推进其资产布局的关键时刻，格力举报奥克斯空调，会给其带来怎样的影响？我们将持续关注。