品牌 | 为什么这个奶粉品牌要重仓央视卫视高铁这三个吞金巨兽？

文 |《中童观察》记者 陆述

“这个牌子没听说过。”

一句话就把导购给噎回去了。

“上次培训老师教我的需求四部曲，很管用，但是遇到这种客户，根本用不上。”一个三线市场母婴店的导购吐槽道。“她都不给你套路的机会，因为她根本不按套路回答。”

从去年开始，这样的顾客逐渐增多，连导购都发现，市场在起着微妙的变化。

这个变化就是三四级市场，正在开始慢慢地品牌化。

高度品牌化本来是一二线市场的特征。那里是一线品牌的地盘，他们的高空广告轰炸着，综艺节目赞助着，医务渠道悄悄地扩散着，在消费者心智中建立起强力的品牌认知和美誉度，因此，一二线的渠道商必须要做一线品牌，不然，顾客会觉得你这家门店是个杂牌，就好像进了超市，货架上却找不到可口可乐、康师傅、宝洁一样。

但是三四线市场一直是渠道推动的，在那里，门店和导购对顾客有着巨大的影响力。什么是好产品，什么是好品牌，就靠导购一张嘴。

正是因为这样的市场逻辑，三四线市场在奶粉新政之前，特别流行大包制，品牌方底价供货，把所有市场费用都让给渠道，导购高提成，激励他们去推销自家的品牌。

但是这样的情况正在发生变化。随着高铁高速公路的普及，互联网的积极下沉，越来越多的消费者开始主动问询知名品牌。一位母婴连锁老板说，“现在消费者进店就点名要一线品牌。”不知名的小品牌逐渐失去了信息不对称的优势，市场份额被极度压缩。

笔者走访河南区域时，就有一名奶粉代理商表达了当下的困惑与迷茫，“大品牌扩张太快了，而眼下也没有真正的好品牌起来，感到越来越艰难……”

这就是为什么来自新西兰的奶粉诗幼乐在2019年开年之后，就开始了新一轮的品牌宣传攻势，重磅投放全国高铁站内广告。

新西兰诗幼乐由新西兰GMP乳业出品，2013年底进入中国市场，旗下SLC乳铁蛋白系列，用过的人都反映口感清新，均衡易溶解，营养好吸收。2017年底就通过国家婴配粉配方注册。

这种品质不但来自新西兰优质奶源，更是因为GMP乳业的母公司GMP制药集团，是澳新大型的跨国制药集团。制药集团背景的公司做奶粉，自然有技术上的加持。

GMP乳业采用湿混工艺生产婴配粉，低温干燥技术，工厂不用整改直接获得注册，顺道还拿到了中国乳品生产GMP认证和有机认证，工厂实力之强悍，可见一斑。

去年，诗幼乐赢得了中国最大的母婴社区宝宝树的新西兰进口优品奖，可见中国宝妈的认可。

公司实力强大，产品品质好，这些并没有让诗幼乐高枕无忧。诗幼乐清醒地意识到，中国市场，尤其是人口最多的三四级市场正在暗流涌动，让高端进口奶粉的品牌形象快速占领消费者心智，是诗幼乐的当务之急。

因此，诗幼乐在春节期间，重金砸向高铁广告，春运期间全面覆盖全国219个高铁站候车厅刷屏广告，播出频次高达58万次/天，借助高铁媒体高聚合、高频次、高触达的优势，实现了消费用户亿级覆盖。

中国是世界上高铁成网运行的国家，在中短途上，已经彻底击败飞机，成为中国铁路旅客运输的主要渠道，高铁站每天拥有数以万计的人流量，尤其是春运高峰期。

高铁广告战是诗幼乐在2019年的重大手笔。但这仅仅是开始。央视卫视高铁都是全国性的高端媒体，建立的是高空的巨大品牌地位和势能。这种势能要转化为落地的销量，还需要接地气的管道。

因此，诗幼乐还将多方位整合媒体资源，不论是网络媒体，还是母婴垂直平台，都要点面结合，形成全方位的品牌宣传矩阵，从空间广度及宣传深度两个维度，承接、放大、深化高空广告的势能，全面深耕诗幼乐品牌形象及口碑，为渠道和门店的动销，创造优质的销售氛围。

诗幼乐还深度参与母婴行业的专业媒体，中童传媒的大型全国渠道深耕活动——动销中国。在马上就要在河南落地的“动销河南”上，诗幼乐将携手恩图商贸向河南的母婴渠道展示自己的品质、品牌和经营理念。

中国奶粉市场正在告别单纯的渠道驱动，诗幼乐品牌建设的深化，将为全国渠道的动销和渗透提供强有力的支持。这也是所有有志于立足中国市场的奶粉品牌的必由之路。

2019年3月21日，由中童传媒主办的“动销中国·河南站”将在河南郑州拉开帷幕！（详见链接：《【动销中国·河南站】河南母婴暗流涌动，皆因过江龙搅乱一池春水！》）这是一场干货满满的母婴盛宴，也是一场品牌与渠道共赢发展的品质盛宴。欢迎加入我们，来一场面对面的专业交流！